Rozdział 2 Czym jest zarządzanie reputacją online i dlaczego jest to ważne?

Zanim przejdziemy do tematu monitorowania marki, warto wytłumaczyć czym jest zarządzanie reputacją online (ang. Online Reputation Management, ORM). Pojęciem tym określamy podejmowanie czynności w sieci aby zapewnić dobre postrzeganie marki zarówno wewnątrz jak i poza organizacją. Wchodzi w to monitorowanie i reagowanie na wzmianki o marce na wszystkich kanałach online.

Jakie korzyści płyną z ORM?

Oto najważniejsze korzyści, jakie przynosi poprawne zarządzanie reputacją online:

Zwiększona sprzedaż – o ile spontaniczne zakupy wciąż się zdarzają, większość z nas woli sprawdzać opinie o produktach online przed podjęciem decyzji. Oznacza to, że informacje na temat Twojej marki jakie klienci znajdują w sieci mają bezpośredni wpływ na prawdopodobieństwo sprzedaży – im lepszy Twój wizerunek, tym większa szansa na zakup.

Budowanie zaufania – biorąc pod uwagę ilość opcji dostępną przy podejmowaniu decyzji o zakupie, reputacja potrafi być czynnikiem przeważającym. Jest to szczególnie istotne podczas wydawania sporych sum pieniędzy lub nabywania rzeczy, które będą miały znaczący wpływ na nasze życie – np. nieruchomości. Monitorowanie i kontrola treści jakie pojawiają się na Twój temat w sieci i upewnianie się, że mają jak najlepszy wydźwięk jest kluczem do budowania zaufania i wiarygodności.

Przyciąganie talentu – zarządzanie reputacją nie służy jedynie do poprawiania opinii klientów na temat Twojej marki. Może też być nieocenionym wsparciem dla Twoich procesów rekrutacyjnych. Jeśli Twoją markę poprzedza jej nieskazitelna reputacja, nie będziesz mieć problemu z zatrudnieniem najlepszych specjalistów.

To tylko część korzyści jakie płyną z poprawnego zarządzania reputacją. Jeśli chcesz poznać pozostałe, napisaliśmy o tym wyczerpujący artykuł: „Czym jest zarządzanie reputacją online i dlaczego jest to ważne„.

Rozdział 3 Podstawy zarządzania reputacją online – najważniejsze metryki

Teoria teorią, ale zapewne zadajesz sobie pytanie: jak, w zasadzie, wziąć się za zarządzanie reputacją online? W jaki sposób mogę “zmierzyć” moją reputację? Na co muszę zwracać uwagę?

Po kolei. Oto podręczna lista, jak zacząć przygodę z zarządzaniem reputacją online.

• Wypisz wszystkie źródła i kanały jakie mają znaczenie dla Twojej firmy (i klientów). Gdzie udają się Twoi klienci przed podjęciem decyzji o zakupie produktu lub usługi takiej jak Twoja? Mówimy tu o wszystkim od stronach z recenzjami, przez blogi i agencje medialne, po platformy społecznościowe i fora. To przede wszystkim na tych kanałach Twoja reputacja powinna być nieskazitelna. Jeśli masz trudności z ocenieniem które kanały cieszą się największą popularnością wśród Twojej grupy docelowej, narzędzia takie jak SentiOne przyjdą Ci z pomocą. Oto przykład wykresu kołowego demonstrującego kanały, na których wspomina się o marce Nike:

  

• Ustaw alerty w czasie rzeczywistym. Każda minuta opóźnienia w reakcji na kontrowersyjną wzmiankę zwiększa szanse kryzysu PR – dlatego więc dobrym ruchem jest ustawianie alertów pozwalających śledzić Twoją markę (i słowa kluczowe bezpośrednio z nią powiązane).
• Zautomatyzuj monitoring marki. Nawet najbardziej zaangażowany zespół PRowców nie będzie w stanie przeczesać całego internetu szukając wzmianek Twojej marki. Aby upewnić się, że niczego nie przegapisz, wykorzystaj narzędzia do zarządzania reputacją online aby wykonywały monitoring internetu za Ciebie.

Strategie i najlepsze praktyki opiszemy w następnej sekcji.

3 metryki reputacji marki warte uwagi

Na potrzeby tego artykułu wybraliśmy trzy metryki które mają szczególne znaczenie podczas oswajania się z monitorowaniem reputacji marki (ich pełną listę znajdziesz w osobnym artykule). Wskaźniki te to:

Brand Health Index (BHI)

BHI to wynik jaki Twoja marka otrzymuje na skali od 0 do 1, oparta o analizę tysięcy (jeśli nie milionów) wzmianek online. Im bliżej jedynki, tym lepsza Twoja reputacja. Narzędzia takie jak SentiOne obliczają Twój wynik poprzez ocenę stosunku wzmianek pozytywnych do negatywnych. Oto przykładowy wynik dla marki farmaceutycznej AstraZeneca – zwróć uwagę, jak negatywny PR dookoła ich szczepionki na COVID-19 wpłynął na ich BHI między marcem a kwietniem 2021:

Wzmianki w czasie

Ta metryka wyraża ilość wzmianek jaką Twoja marka otrzymała w danych okresie czasu. Szczególnie użyteczne jest to, że pokazuje nagłe skoki, tak jak na wykresie poniżej:

Dzięki temu managerowie marki mogą szybko zweryfikować skąd pochodzi nagłe zainteresowanie marką oraz – w razie negatywnego wydźwięku wzmianek – przekazać problem wyżej.

Net Promoter Score (NPS)

NPS jest jednym z najlepszych sposobów na ocenę lojalności. Ta popularna metryka jest częścią strategii ORM w największych globalnych markach, takich jak Apple, Microsoft i Coca-Cola.

Możesz ocenić swój wynik NPS przeprowadzając ankietę wśród swoich klientów. Zadaj im pytanie: “jak prawdopodobne jest, że polecisz nas rodzinie lub przyjaciołom?” i poproś o odpowiedź w skali od 0 do 10. Osoby, które dadzą ci niski wynik (0-6) są potencjalnym źródłem negatywnych wzmianek. Wyniki 7 i 8 są usatysfkacjonowane Twoją ofertą, ale nie na tyle aby polecić Cię innym. Odpowiedzi 9 i 10 pochodzą od tzw. promotorów, którzy swój entuzjazm dla Twojej marki wezmą online (oraz offline) i postarają się zainfekować nim innych.

Wprowadzenie za nami – czas zakasać rękawy i przedyskutować co składa się na skuteczną strategię zarządzania reputacją online.

Rozdział 4 Jak stworzyć skuteczną strategię zarządzania reputacją online

Bez dopracowanej strategii ciężko jest przeprowadzić jakiekolwiek zarządzanie reputacją. Oto jak zabrać się za opracowanie skutecznego planu działania:

5 porad na stworzenie prawidłowej strategii zarządzania reputacją online

Zbadaj jak obecnie jest postrzegana Twoja marka – pierwszym krokiem jaki musisz podjąć jest zbadanie co internauci mówią na Twój temat. Jakie wyniki pojawiają się na pierwszej stronie po wpisaniu jej nazwy w Google? Czy wydźwięk tych wyników jest pozytywny? Sprawdź też platformy społecznościowe; komentarze doskonale pokazują co potencjalni klienci myślą na temat Twojej marki. Użyj odpowiednich narzędzi do monitorowania, takich jak SentiOne – w końcu niemożliwe jest przewertowanie tysięcy wzmianek “ręcznie”.

Ustal jakie wyzwania stoją przed tobą – zidentyfikuj najbardziej aktywne kanały, ustal cele do osiągnięcia oraz najważniejsze problemy do rozwiązania.

Upewnij się, że Twoja strategia jest jednocześnie reaktywna i proaktywna – Twój plan zarządzania reputacją online powinien zawierać zarówno taktyki proaktywne, jak i reaktywne. Proaktywność oznacza przewidywanie potencjalnych problemów zanim staną się rzeczywistością. Reaktywność polega na szybkim i umiejętnym reagowaniu na sytuacje krytyczne, zanim eskalują w kryzys.

Odkryj artykuły opisujące Twoją markę – nie zawsze masz kontrolę na informacjami jakie pojawiają się w sieci na Twój temat – zwłaszcza na kanałach zewnętrznych. Możesz wykorzystać platformę taka jak SentiOne aby odnaleźć wszystkie artykuły wspominające o Twojej marce. Skup się na tych, które otrzymują najwięcej ruchu. Jeśli zawarte w treści informacje są nieaktualne, skontaktuj się z właścicielem domeny i poproś o aktualizację.

Zbierz pozytywne opinie od zadowolonych klientów – najprostszym sposobem na szybko skok w pozytywnych wzmiankach jest poproszenie usatysfakcjonowanych klientów o wystawienie Ci pozytywnej opinii. Promotorów zidentyfikujesz sondażem NPS, o którym pisaliśmy w poprzedniej sekcji. Skontaktuj się z nimi i poproś o opublikowanie kilku ciepłych słów o swoim doświadczeniu z Twoją marką.

Kiedy mówimy o monitorowaniu marki nie możemy zapomnieć o marketingu marką online, które polega na zbieraniu pozytywnych recenzji i opinii od klientów i wykorzystywaniu ich w charakterze materiału marketingowego. Jest to jeden z najlepszych sposobów na zbudowanie wiarygodności – konsumenci ufają innym konsumentom bardziej niż markom.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tworzeniu skutecznej strategii zarządzania reputacją online, przeczytaj nasz artykuł na ten temat.

Rozdział 5 Najlepsze narzędzia do zarządzania reputacją online

Nie sposób nie zauważyć jak często wspominamy o różnych narzędziach. Jest ku temu dobry powód – bez odpowiednich rozwiązań zarządzanie reputacją online jest zwyczajnie niemożliwe.

Warto wyjaśnić dlaczego. Wybór odpowiedniego oprogramowania potrafi przynieść istotne korzyści, takie jak:

• Przetwarzanie gigantycznych zbiorów danych (np. milionów wzmianek)
• Pomoc w wyjściu z kryzysu wizerunkowego
• Pomiar sentymentu dotyczącego wzmianki
• Wykrycie potencjalnych problemów
• Ocena skuteczności działań marketingowych

To oczywiście nie wszystko. Spójrzmy, jakie masz opcje jeśli chodzi o oprogramowanie:

Google Alerts

Jeśli dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z monitoringiem marki lub jeśli twój budżet jest ograniczony, Google Alerts są dobrym rozwiązaniem. Jest to darmowe rozwiązanie dzięki któremu otrzymasz podstawowy ogląd na to, co internauci piszą na Twój temat online. Możesz tworzyć osobne alerty na informacje biznesowe, konkurencję, informacje o Twoich produktach i usługach, słowach kluczowych istotnych dla Twojej branży itd.

G2Crowd

O potędze pozytywnych recenzji już pisaliśmy – G2Crowd jest jednym z najlepszych miejsc do zdobywania opinii konsumentów. Możesz tu monitorować to, w jaki sposób postrzegają Cię klienci (ich informacje zwrotne są zwykle bardzo konstruktywne) oraz, równie ważne: co myślą o twojej konkurencji.

SentiOne

Jeśli chcesz zabrać się za zarządzanie reputacją online “na poważnie” (do czego zachęcamy), na Twojej liście musi znaleźć się SentiOne. Skuteczne monitorowanie marki nie ogranicza się tylko do własnych kanałów społecznościowych, tylko pokrywa cały internet. Wcale nie jest to niewykonalne – z platformą taką jak SentiOne nie jest to nic skomplikowanego. Dzięki SentiOne możesz:

• Śledzić wzmianki na dowolny temat z szerokiego wachlarza źródeł
• Otrzymywać powiadomienia o anomaliach lub wrażliwych słowach kluczowych
• Rozpoznać sentyment marki
• Odpowiadać na wszystkie komentarze na Twój temat z jednej platformy
• I dużo więcej!

Survicate

Ciężko jest wyobrazić sobie zestaw narzędzi ORM bez platformy do zbierania informacji zwrotnej od klientów, takiej jak Survicate. Dzięki niej zbierzesz ogromne ilości opinii od klientów wykorzystując sondaże na stronach internetowych, przez e-mail czy wewnątrz Twojej aplikacji. Zbieranie takich informacji jest podstawą budowania dobrej reputacji – klienci sami poinformują Cię o tym co cenią, a czego nie znoszą w Twoich produktach i usługach. W ten sposób reagowanie na ich potrzeby stanie się bardzo proste.

Lista ta nie jest wyczerpująca: po bardziej dogłębny przegląd zapraszamy do osobnego artykułu o siedmiu najlepszych narzędziach do zarządzania reputacją online. 

Rozdział 6 Zażegnywanie kryzysów PR – najważniejsze błędy i najlepsze praktyki

Najważniejszą rzeczą, którą trzeba zrozumieć o zarządzaniu reputacji online jest to, że jej celem nie jest po prostu zebranie wysokiego wyniku NPS albo osiągnięcie wskaźnika 1.0 BHI. To ciągły proces, dzięki któremu zapewniamy dobrą reputację marki wśród konsumentów jak i wewnątrz firmy. Z tego powodu potrzeba kilku zabezpieczeń, takich jak dogłębna strategia reagowania na sytuacje kryzysowe.

Zanim spojrzymy na potencjalne błędy i najlepsze praktyki które pomogą Twojej firmie pozostać z dala od kłopotów, musimy omówić cztery fundamenty dobrego wizerunku marki. Są nimi:

#1 Etyka firmy

Wszyscy Twoi pracownicy – niezależnie od rangi – powinni wiedzieć jakimi wartościami kieruje się marka. Ikea jest dobrym przykładem zarządzania reputacją marki na ogromną skalę.

Stanie po stronie klienta, eliminowanie wszelkich przeszkód w rozwiązywaniu problemów i zaskakiwanie konsumentów personalizowanymi doświadczeniami pozwoli Ci ustawić wysoką poprzeczkę standardów firmy. Wszelkie odchylenia od tej normy mogą być łatwo wykryte (i skorygowane) zanim eskalują do poziomu kryzysu wizerunkowego.

#2 Strategia społecznościowa

Jasna strategia społecznościowa pomaga wspierać twoje działania ORM. Przede wszystkim upewnij się, że twój zespół społecznościowy:

• Porozumiewa się spójnym tonem na wszystkich kanałach
• Rozumie tematy i komentarze które mogą eskalować do kryzysu
• Wie kiedy kończą się jego kompetencje, a kiedy sprawę należy przekazać wyżej

#3 Zarządzanie marką

Menedżerowie Twojej marki powinni ściśle współpracować z zespołami PR i mediów społecznościowych. Powinni być odpowiedzialni za analizowanie i tworzenie strategii wizerunkowej w oparciu o twarde dane. Dlatego właśnie tak ważne jest wykorzystanie narzędzi do zarządzania reputacją online, takich jak SentiOne – pozwalają one śledzić wszystkie istotne metryki i informują automatycznie o każdym potencjalnym kryzysie.

#4 Obsługa klienta

Nie zapomnijmy o tym jak ważna jest dobra obsługa klienta – zwłaszcza, że 60.6% konsumentów przyznaje, że wybraliby konkurencję po tylko jednym złym doświadczeniu. Agenci obsługi klienta są twarzą Twojej marki – upewnij się zatem, że wszystkie ich interakcje z klientami spełniają standardy Twojej marki.

Pamiętając o tych podstawach, przyjrzyjmy się najważniejszym błędom popełnianym przez marki.

Unikaj tych błędów prowadząc zarządzanie reputacją online

Niezależnie jak bardzo próbujemy ich uniknąć, pomyłki się zdarzają. Nie możemy im zapobiec w całości – ale tutaj dowiesz się jak uniknąć trzech najczęstszych błędów.

Usuwanie negatywnych komentarzy – nikt nie lubi krytyki; potrafi być ostra, a czasami wręcz niesprawiedliwa. Kasowanie nieprzychylnych komentarzy nie jest jednak łatwym rozwiązaniem jakim może się wydawać. Każdy ma prawo do swojej opinii, a na negatywne wypowiedzi na Twój temat należy odpowiadać, a nie uciekać. Istnieje bowiem szansa, że będziesz w stanie wyjaśnić sytuację, udobruchać komentatora – i cały incydent skończy się pozytywnie.

Ograniczanie się do własnych kanałów – wspomnieliśmy już, że zarządzanie reputacja online musi obejmować cały internet. Dużo firm wciąż popełnia błąd skupiania się jedynie na kanałach własnych. Nie są zatem w stanie reagować na negatywne komentarze ze strony konkurencji lub zagorzałe dyskusje w których wspomina się o ich produktach i usługach. Możesz zatem wybić się przed peleton monitorując każdy kanał online w którym dyskusja na Twój temat może się rozpocząć. Z odpowiednimi narzędziami jest to banalnie proste.

Nieumiejętne zarządzanie kryzysami – nie zawsze jesteśmy w stanie zapobiec kryzysowi. Czasami zdarzenia wymykają się spod kontroli – w takiej sytuacji należy zawsze wiedzieć, co robić. Koniecznym jest opracowanie zasad i procedur postępowania w sytuacji podbramkowej w celu szybkiego rozwiązania każdego kryzysu. Upewnij się, że masz plan oraz że Twój zespół zna go na pamięć.

Rozdział 7 Rozwiązywanie kryzysów wizerunkowych – porady od ekspertów

Skontaktowaliśmy się z właścicielami marek i ekspertami od zarządzania marką, pytając o ich doświadczenia z rozwiązywaniem kryzysów wizerunkowych. Oto porady, jakimi chcieli się podzielić z naszymi czytelnikami:

Poproś właściciela firmy o głos w dyskusji

Caroline Lee, współzałożycielka firmy CocoSign zdecydowała się pomóc w rozwiązaniu kryzysu wizerunkowego jaki dotknął jej firmę. Wszystko zaczęło się gdy micro-influencer opublikował tweeta o złym doświadczeniu z usługą – który szybko został udostępniony przez dużą ilość kont.

Wykorzystując swoje stanowisko jako CEO, Caroline oceniła co poszło źle i publicznie podziękowała na Twitterze za szczerą ocenę, zobowiązując się naprawić problem. Po wywiązaniu się z obietnicy, firma obróciła kryzys na własną korzyść, wykorzystując go w kampanii marketingowej podkreślającej dedykację marki do dobrego CX.

Informowanie klientów o sytuacji

Czasami kryzys wywołany jest usterką techniczną – właśnie to spotkało firmę Broadband Search. Carla Diaz, współzałożycielka firmy, mówi nam że awaria uderzyła w samym środku najbardziej ruchliwego miesiąca w roku. Drobny błąd w aktualizacji położył cały serwis. Sytuacja wymagała zarówno reaktywnych, jak i proaktywnych kroków – i to natychmiast. Serwis został zdjęty z sieci i zastąpiony stroną która tłumaczyła sytuację, a zespół społecznościowy natychmiast zaczął odpowiadać na komentarze i e-maile od zaniepokojonych klientów. Jak mówi Carla, większość z nich była wyrozumiała! Szybka reakcja pozwoliła poskromić kryzys i zapobiec wymknięciu się sytuacji spod kontroli.

To tylko dwa przykłady porad jakich udzielili nam eksperci branżowi – po więcej przykładów zapraszamy do lektury naszego artykułu o zarządzaniu kryzysami online.