Zarządzanie reputacją

Jak uniknąć uszczerbku na reputacji w internecie? Błędy i najlepsze zachowania

Czy nie byłoby cudownie gdyby Twoja marka otrzymywała wyłącznie dobre recenzje? Niestety, ciężka rzeczywistość jest taka, że nawet najbardziej zorientowane na klienta firmy muszą czasami zmagać się z niepochlebnymi opiniami. Klucz to radzić sobie z takimi sytuacjami efektywnie, aby nie rozwinęły się w kompletny PR-owy kryzys.

W istocie, konsekwencje uszczerbku na reputacji mogą być bezlitosne. Na przykład, sporo ponad rok po skandalu Facebooka z Cambridge Analytica, tylko 27% użytkowników było wstanie dalej ufać bezpieczeństwu platformy (spadek z 79% na początku 2018 roku).

Jak zapewnić sobie uniknięcie uszczerbku na wizerunku w Internecie? W tym artykule podzielimy się najlepszymi praktykami, które możesz wprowadzić, by utrzymać reputację swojej marki w pozytywnym świetle.

Najlepsze praktyki stosowane przez firmy z dobrym wizerunkiem

Czy wiesz w jaki sposób firmy takie jak Disney, Ikea bądź Lego Group utrzymują dobrą reputację? Spójrzmy na niektóre z ich praktyk.

Zwracanie uwagi na stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych

Gdy przyjrzysz się metrykom lojalności konsumenckiej takim jak Net Promoter Score, możesz poczuć ulgę na widok dużej grupy ludzi oznaczonych jako “neutralni”. Jest to błąd – choć ta część widowni nie postrzega Twojej marki w sposób negatywny, nie lubią jej na tyle by ją chwalić.

Podczas monitorowania marki w sieci, ważnym jest by oceniać wszystkie wzmianki, recenzje, itd. na temat Twojej marki – pozwoli to zrozumieć Ci nastawienie Twojej widowni. Przede wszystkim należy się skupić na proporcji negatywnych i pozytywnych komentarzy. Choć będzie się ona różnić między poszczególnymi branżami, złota zasada jest taka, by utrzymywać udział negatywnych opinii poniżej 11%.

Oto przykład dla hasła “HubSpot” wygenerowany przez napędzaną sztuczną inteligencją funkcję Sentiment Share w SentiOne. Poniżej znajduje się automatycznie wyliczony rozkład nastawienia pomiędzy 12-tym lutego 2020 i 11-tym lutego 2021. Jak widać, HubSpot świetnie sobie radzi z utrzymywaniem złego PR-u pod kontrolą.

17.59% pozytywnych komentarzy i niewiele powyżej 1% negatywnych wzmianek - HubSpot wzorowo zarządza swoją reputacją!

Wyszukiwanie anomalii we wzmiankach

Stosuj takie narzędzie do zarządzania reputacją w Internecie, które powiadomi Cię o wszelkich nietypowych zmianach we wzmiankach o marce, jak choćby nieoczekiwany wzrost użycia nazwy Twojej marki. To powinno szczególnie zainteresować menadżera Twojej marki, który powinien mieć zdolność (i narzędzia), by zrozumieć skąd wziął się ten nagły wzrost zainteresowania.

SentiOne pozwala stwierdzić, gdzie odbywa się dyskusja. Na tym przykładzie, jest to Twitter.

Oto przykład dla Robinhooda, firmy, o której było głośno podczas skandalu GameStop na początku 2021 roku. Jak widać na następnym obrazku, odnotowano nagły wzrost we wzmiankach o nim 28-go stycznia 2021, zwłaszcza na Twitterze. Przejrzawszy rozkład nastawienia na następującym wykresie, możesz zrozumieć czy PR firmy był pozytywny czy nie.

Patrząc na ten wykres możemy z dużą dozą pewności stwierdzić: ten skok nie jest negatywny, wręcz przeciwnie.

Rozwiązania takie jak SentiOne pozwalają menadżerom marek zbadać główną przyczynę takich anomalii przez przeglądanie platformy, na której zostały wykryte. W rezultacie będą mogli szybko reagować, odnieść się do problemu i zaradzić sytuacji zanim wymknie się spod kontroli.

Jeśli jesteś dużą marką, zadbaj o całodobową moderację

W zależności od struktury Twojej firmy oraz ilości stref czasowych i rynków, na których operujesz, moderacja 24/7 może Ci się opłacić. Dobrze jest mieć kogoś, kto będzie monitorować i odpowiadać natychmiast gdy problem wystąpi poza typowymi godzinami pracy. Jeśli to niemożliwe, bez obaw – możesz ustawić powiadomienia dla kryzysowych haseł – co prowadzi nas do następnego punktu.

Używaj narzędzi, które wykrywają kryzysowe hasła

Spójrzmy prawdzie w oczy – nie da się samodzielnie kontrolować tego co cały Internet mówi o Tobie, zwłaszcza gdy jesteś dużą marką. By upewnić się, że nigdy nie przegapisz rozwijającego się kryzysu, polecamy ustawienie powiadomień. Oto kilka kryzysowych tematów, które możesz monitorować:

SentiOne wyszukuje wzmianek dotyczących częstych powodów kontrowersji: zachowań antyekologicznych, mobbingu pracowników, reakcji alergicznych na produkty itd.

Odpowiadaj na pozytywne i negatywne komentarze

Choć odpowiadanie tylko na pozytywne komentarze może być kuszące, tych negatywnych nie powinno się pozostawiać bez odpowiedzi. Obu należy poświęcić uwagę. Krytyka ma pozytywną stronę i może przynieść znaczne korzyści. Dla przykładu, złe komentarze mogą wskazać Ci jak możesz poprawić swoją usługę, podczas gdy pozytywne informują w których obszarach dobrze już sobie radzisz. 

Udzielaj się na portalach społecznościowych

Na początku 2021 roku nawet 79% zachodnich i północnych Europejczyków miało konta na portalach społecznościowych. Tuż za nimi byli mieszkańcy Ameryki Północnej, gdzie skala przeniknięcia przez portale społecznościowe wyniosła 74%.

Mając te statystyki na uwadze – oraz fakt, że ludzie spędzają znaczną ilość czasu w telefonach – ważnym jest dla biznesów, by były obecnymi na portalach społecznościowych. Daje im to szansę łączyć się z obecnymi i potencjalnymi klientami. Co więcej, konsumenci często poszukują dodatkowych informacji na kanałach społecznościowych na temat marek przed dokonaniem zakupu – to kolejny powód by być na portalach społecznościowych! Według Search Engine Watch kupujący zainspirowani opiniami z portali społecznościowych mają czterokrotnie większa szansę załadować więcej do koszyka.

Monitoruj swój ogólny wizerunek w sieci

Uważnie pilnuj co mówią o Tobie w internecie – możesz używać narzędzi do social listeningu (takiego jak SentiOne) by śledzić wzmianki. Jest to szczególnie ważne gdy chodzi o publikacje na popularnych środkach masowego przekazu, takich jak The Verge. Niepochlebna recenzja zakrzywionego telewizora Samsung pojawiła się w magazynie zaraz po wprowadzeniu produktu na rynek, co bardzo prawdopodobnie miało negatywny wpływ na sprzedaż, uwzględniając miesięczny traffic The Verge i krytyczny język użyty w recenzji.

Oto jej fragment:

“Zakrzywiony ekran wymaga od Ciebie by siedzieć centralnie przed telewizorem chyba, że masz ochotę obserwować równie sfrustrowaną twarz osoby siedzącej po przeciwnej stronie kanapy i usiłującej nieskutecznie dojrzeć cokolwiek przez poblask. Poblask jest komiczny. Jest tak okropny, że poddałam się po 30 sekundach oglądania i wyszłam cicho wykrzykując przekleństwa pod adresem mojego męża frajera za przyniesienie tej sterty złomu pod mój dach”.

Auć!

Błędy, które mogą sprowadzić uszczerbek na wizerunku w Internecie

Skoro przybliżyliśmy już najskuteczniejsze praktyki, czas wymienić 3 najważniejsze błędy jakich należy unikać.

Usuwanie negatywnych komentarzy zamiast odniesienia się do nich

Pod żadnym pozorem nie usuwaj złych recenzji bez uzgodnienia tego z osobami, które je zamieściły. Cenzura szkodzi wiarygodności marek i może mieć niszczący wpływ na cały biznes.

Śledzenie wzmianek wyłącznie na kanałach wewnętrznych

Nie możesz ograniczać zarządzania recenzjami w sieci wyłącznie do kanałów będących Twoją własnością – to znaczy, Twoich kont na portalach społecznościowych, stron internetowych i witryn z recenzjami na których masz konta. Należy też monitorować jak nazwa twojej firmy jest wykorzystywana w szerokim spektrum zewnętrznych kanałów, takich jak strony z wiadomościami, strony innych firm, hashtagi na portalach społecznościowych, itd. Wyobraź sobie przegapić recenzję jak ta wspomniana w poprzedniej części, tylko po to by dowiedzieć się o niej dopiero po załamaniu sprzedaży.

Brak planu awaryjnego na wypadek nasilających się problemów

Twoja firma musi mieć plan awaryjny na wypadek wystąpienia kryzysu  – na przykład, wiedzieć kiedy należy pilnie zwołać spotkanie po godzinach by zareagować na nasilający się problem. Czy masz procedurę krok-po-kroku na wypadek kryzysu?

Podstawą zarządzania kryzysem jest używanie narzędzia, które powiadomi cię o wszelkich anomaliach lub kryzysowych hasłach. Nie możesz zostawić tego swojemu moderatorowi portali społecznościowych, gdyż może nie docenić skali problemu. Ponadto, bez zautomatyzowanego rozwiązania do zarządzania Internetowymi recenzjami, nie dowiesz się w przeciągu minut o zniechęcającej publikacji.

Unikanie uszczerbku na reputacji w Internecie – podsumowanie

Nawet firmy z dobrym wizerunkiem nie są wolne od negatywnych recenzji. Czasem to nawet nie ich wina, gdyż ludzie mają w zwyczaju błędnie oceniać produkt lub usługę z powodu stronniczości. Choć możesz czuć pokusę by po prostu usunąć złe recenzje, należy się przed tym powstrzymać i odpowiedzieć na nie z grzecznością. Naprawa szkody lub zwyczajne przyznanie się do błędu ma szansę zmienić niezadowolonego klienta w lojalnego.

Stosowanie rozwiązania, które powiadomi Cię o wszelkich anomaliach we wzmiankach o marce, zarówno w Twoich i zewnętrznych kanałach, to absolutna podstawa skutecznego zarządzania marką. Pamiętaj by badać wszelkie zmiany w proporcji nastawienia wobec Twojej marki i ucz się na błędach, które inne marki popełniły w przeszłości. Gorąco polecamy stosowanie narzędzie monitorującego reputację w Internecie jak np. SentiOne. Jeśli interesuje Cię jak może ono pomóc Ci polepszyć wizerunek Twojej marki, zarezerwuj darmowe demo!