Nieskazitelna reputacja powinna być najważniejszym priorytetem dla każdej marki. Dlaczego? Według Ink., 91% konsumentów szuka informacji na temat firm przed podjęciem decyzji o zakupie. Co więcej, 68% z nich wyrabia sobie opinię po przeczytaniu od jednej do sześciu recenzji online. Wniosek jest prosty: negatywne wzmianki na Twój temat mają bezpośredni wpływ na Twoje przychody.

W niniejszym artykule przyjrzymy się podstawom zarządzania reputacją marki i omówimy najważniejsze strategie, które pomogą Ci zadbać o wizerunek Twojej firmy. Przyjrzymy się też jak Samsung i Nestle reagowały na swoje kryzysy wizerunkowe. 

Podstawy zarządzania reputacją firmy

Zanim omówimy konkretne strategie, musimy zaznajomić się z najważniejszymi elementami zarządzania reputacją firmy.

Ustalanie wartości firmy

Wprowadzenie listy zasad etycznych którymi kierować będą się Twoi pracownicy jest bardzo użyteczne. W ten sposób pozostawiasz mało miejsca na potencjalne błędy mogące doprowadzić do kryzysu. Amazon jest dobrym przykładem takiego podejścia: marka ustaliła sześć zasad narzucających ton jej działowi obsługi klienta. Należy do nich między innymi zaufanie do klienta oraz minimalizowanie wysiłku jaki klient musi podjąć, aby rozwiązać swój problem. Przekłada się to na wysoką satysfakcję klienta, co odzwierciedla wysoki wynik NPS Amazona.

Źródło: Forbes

Przygotuj strategię mediów społecznościowych

Nieuniknione jest prowadzenie interakcji z klientami w mediach społecznościowych. Konieczne jest zatem ustalenie wysokich standardów dla Twojego zespołu społecznościowego. Pamiętaj: niezaadresowane problemy błyskawicznie mogą eskalować do rangi kryzysu, o czym mówimy w dalszej części artykułu. Przede wszystkim ustal:

• Który dział/pracownik odpowiada za który kanał lub sferę ekspertyzy
• Spójny ton, którym prowadzone będą rozmowy z klientem
• Zasady reagowania na negatywne komentarze (np. odpowiadając wzorem)
• Jak szybko należy reagować
• Co robić w przypadku kryzysu

Postaw nacisk na zarządzanie marką

Kolejnym fundamentem twojej strategii zarządzania reputacją firmy powinien być skuteczny brand management. Twój zespół odpowiedzialny za markę musi być w stałym kontakcie z działami PR i social media. Co więcej, muszą mieć ciągły dostęp do danych, a co za tym idzie – wiedzę, w jaki sposób pozyskiwać wartościowe dane z narzędzi. Tylko dzięki podejściu opartemu o informacje będą w stanie obrać kurs odpowiadający obecnemu wizerunkowi firmy.

Jednym z narzędzi do dyspozycji brand managerów jest SentiOne, które pomaga analizować wizerunek marki oraz śledzić i reagować na wzmianki na temat firmy w czasie rzeczywistym. Pozwala też pilnować najistotniejszych metryk i reagować na anomalie takie jak nagły skok w ilości negatywnych wzmianek.

Zapewnij doskonałą obsługę klienta

Jak wspomnieliśmy wcześniej, dział obsługi klienta często jest tym co decyduje o przetrwaniu firmy. Jest to “twarz” Twojej marki – ma najczęstszy kontakt z Twoimi klientami. Muszą zatem wiedzieć jak komunikować się zgodnie ze standardami ustalonymi przez markę. 61% konsumentów gotowych jest porzucić firmę na rzecz konkurencji po złym doświadczeniu z obsługą klienta – tym bardziej potrzebny jest nacisk na wysokie standardy.

Najważniejsze strategie zarządzania reputacją firmy

Dopilnuj swojego SEO

SEO robi dla firm znacznie więcej niż “tylko” przyciąga ruch organiczny. Pierwsze wrażenie jest najważniejsze – wyniki wyszukiwania Google dla Twojej marki są znaczącą częścią reputacji Twojej firmy. Z tego powodu chcesz, aby pozytywne treści na Twój temat były jak najbardziej widoczne. Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć jest tworzenie i optymalizowanie własnych treści.

Oto przykład: wpisaliśmy w Google hasło “Capterra vs G2” – są to dwie popularne platformy z recenzjami. Jak widzisz, pierwsze dwa wyniki należą do G2, a Capterra pojawia się dopiero na siódmym miejscu. Oznacza to, że G2 wygrywa tę rundę – i łatwiej jest im zabłysnąć na tle konkurencji.

Używaj narzędzi do zarządzania reputacją online

Zarządzanie reputacją online bez odpowiednich narzędzi może być koszmarem. Wyobraź sobie sytuację w której ktoś umieszcza negatywną wzmiankę na temat Twojej firmy bez otagowania Cię w poście. Zanim znajdziesz ten komentarz, może on rozprzestrzenić się na inne platformy i eskalować do rangi kryzysu. Dlatego narzędzia do zarządzania reputacją firmy, takie jak SentiOne, są tak ważne: pozwalają użytkownikom wykrywać negatywne komentarze i wzmianki niemal natychmiastowo.

Jeśli jesteś marką międzynarodową, prowadź moderację

Klientów marek międzynarodowych nie interesują godziny pracy Twojej siedziby. Jeśli mają pilny problem, chcą mieć pewność, że otrzymają szybką odpowiedź. Jeśli jesteś marką globalną, zapewnianie obsługi przez całą dobę jest niezwykle istotne.

Jeśli nie możesz zapewnić całodobowej obsługi, upewnij się że masz:

• Ustawione alerty na anomalie i frazy kluczowe mogące wskazywać na kryzys
• Chatbota który pozwoli rozwiązywać proste sprawy “po godzinach”.

Obydwie funkcje oferuje SentiOne.

Stała komunikacja między zespołami social media, CS i PR

Wspomnieliśmy już, że wszystkie zespoły mające kontakt z klientem powinny być w stałej komunikacji.

Zespoły obsługi klienta i social media otrzymują od klientów informacje zwrotne z pierwszej ręki: są zatem doskonałym źródłem wiedzy i danych dla reszty marki. Z kolei działy PR i menedżerowie marki decydują o tym, jaki wizerunek firmy chcą zaprezentować – co przekłada się na sposób komunikacji obsługi i zespołu social media. Wszystkie zespoły muszą też być w stanie rozpoznać potencjalny kryzys PR zanim wybuchnie.

Przyjrzyjmy się jak międzynarodowe marki podchodzą do kryzysów reputacyjnych – oto przykłady Samsunga i Nestle.

Jak międzynarodowe korporacje podchodzą do kryzysów wizerunkowych

Kryzys wizerunkowy marki rozwiązany przez Samsunga

Samsung służy jako przykład poprawnie rozwiązanego kryzysu wizerunkowego.

W 2016 roku wszyscy mówili o Samsungu – wszystko dzięki ich najnowszemu smartfonowi, Galaxy Note 7. Niestety, nie były to pozytywne dyskusje: jak zapewne pamiętasz, baterie w owym modelu miały tendencję do przegrzewania się i wybuchania podczas normalnej pracy. Firma zareagowała natychmiast, wymieniając uszkodzone telefony – myślano wtedy, że to tylko wina złej partii produkcyjnej. Niestety, wymienione egzemplarze miały ten sam problem. Sprawa błyskawicznie wymknęła się spod kontroli i stała się źródłem memów i żartów kosztem marki.

Source: DailyMail

Samsung musiał ostatecznie zakończyć produkcję Note 7. Jak udało im się odzyskać zaufanie klientów?

Po pierwsze, wzięli całą winę za problem na siebie bez chwili zawahania. Poświęcili też znaczną ilość środków na wykrycie przyczyny problemu. Aby to osiągnąć, między innymi:

• Zatrudnili ponad 700 badaczy i inżynierów i przetestowali ponad 300 000 baterii w najróżniejszych warunkach. W rezultacie opracowali nowe testy bezpieczeństwa baterii.
• Opublikowali wyniki prac online
• Według Business Insider, “Samsung i agencje z nim współpracujące przygotował centrum monitorowania sytuacji w momencie wybuchu kryzysu, gdzie pilnowano doniesień medialnych i wypowiedzi klientów online. Dzięki temu wszyscy zaangażowani w sprawę byli na bieżąco i mieli dostęp do tych samych informacji.”

Wynik tej kampanii? Rok później Samsung ogłosił “najlepszą sprzedaż w historii firmy” po wypuszczeniu Samsunga Galaxy S8 – sprzedali ich 30% więcej niż S7!

Reakcja firmy Nestle na kryzys wizerunkowy

Firma Nestle jest za to przykładem jak nie należy podchodzić do kryzysu.

W 2010 roku Greenpeace rozpoczęło kampanię przeciwko batonom KitKat, jednym z najpopularniejszych produktów marki Nestle. Do ich produkcji firma wykorzystuje olej palmowy, którego pozyskiwanie znacznie przyczynia się do wycinki lasów dookoła świata. Około 250 tysięcy osób wzięło udział w kampanii, która miała miejsce głównie na Facebooku. Okazała się ona ostatecznie być jedną z najbardziej udanych kampanii społecznościowych swojego czasu.

Uczestnicy kampanii zamieszczali na stronie Nestle na Facebooku wiadomości nawołujące do zaniechania wykorzystania oleju palmowego. Nestle zdecydowało się pozostawić te posty bez odpowiedzi. Zamiast tego usunęli lwią część negatywnych komentarzy i zamieścili ostrzeżenie, że wszystkie komentarze wykorzystujące ich logo będą kasowane.

Nestle nie odpowiedziało poprawnie na kryzys – zamiast ustosunkować się do negatywnych komentarzy, poszli “na łatwiznę”. Brak skutecznego zarządzania kryzysem doprowadził do straty wizerunkowej i przyczynił się do jeszcze większego sukcesu kampanii Greenpeace.

Podsumowanie

Jeśli chcesz aby Twoja reputacja pozostała nieskazitelna, niezbędnym jest przygotowanie skutecznej strategii. Istnieją cztery fundamenty skutecznego zarządzania reputacją firmy – od założeń etycznych, przez tworzenie strategii społecznościowej i zarządzania marką, do ustalania wysokich standardów obsługi klienta.

Istnieje też duża ilość taktyk jakie możesz wprowadzić w życie, od inwestycji w SEO, przez zapewnianie obsługi klienta 24/7, do wykorzystania narzędzi do zarządzania reputacją takich jak SentiOne. Te ostatnie pomogą Ci nie tylko śledzić wzmianki na temat Twojej marki, ale także powiadomią Cię o potencjalnych kryzysach i anomaliach. Dzięki temu będziesz zawsze w pełnej kontroli wizerunku firmy.

Chcesz dowiedzieć się więcej o SentiOne? Oferujemy darmowy okres próbny!