Kryzys wizerunkowy jest jednym ze scenariuszy budzących największą grozę dla większości firm obecnych w sieci. Stanąć w obliczu starganego wizerunku z pewnością nie należy do przyjemnych, jest to jednak wykonalne – pod warunkiem, że działasz szybko i wiesz co robisz. 

Aby zaprezentować kilka przykładów z prawdziwego życia, zwróciliśmy się do siedmiu ekspertów i poprosiliśmy by podzielili się swoimi doświadczeniami. Ich obserwacje posłużą Ci jako źródło inspiracji i wiedzy, jak postępować w przypadku kryzysu.

Siedmiu liderów w biznesie dzieli się swoimi metodami zarządzania ryzykiem

#1 Prezesi odpisujący klientom na portalach społecznościowych i obiecujący naprawę wszelkich problemów

Caroline Lee, Dyrektorka Marketingu w CoCosign

Popularna mikro-influenserka napisała tweeta o naszych usługach podkreślając zniechęcające doświadczenie, które miała z naszymi usługami. Dodała w nim, że nie będzie ich polecać swoim followersom. Padliśmy ofiarą gwałtownej reakcji jej publiczności, która wzięła na celownik niektóre z naszych kont. Nie było to pocieszające, szczególnie dlatego, że przyszło od kogoś z dużą liczbą fanów. Zaowocowało to uszczerbkiem na wizerunku firmy.

Wszystko miało miejsce w internecie Jako prezes firmy oszacowałam co poszło nie tak. Bywa, że nawet najbardziej uprzejme odpowiedzi nie odbudują zaufania i wiary w markę. Osobiście zalogowałam się na firmowe konto na Twitterze i w pierwszej kolejności podziękowałam jej za szczerą recenzję, następnie odniosłam się bezpośrednio do problemu i wyjaśniłam, jak go naprawię. 

Nasz zespół wymyślił jak poprawić nasze usługi w przyszłości. Zapewniliśmy też influencerkę, że naprawimy wady i zagwarantowaliśmy, że problem się nie powtórzy. Później zwołałam spotkanie z zespołem marketingowym, aby stworzyć reklamę opartą na tym doświadczeniu. Wcześniej byliśmy na pierwszych stronach ze względu na naszą obsługę klienta – później stała się ona naszym narzędziem radzenia sobie z kryzysami wizerunkowymi.

#2 Ochrona wizerunku w Internecie poprzez zapewnianie klientów o uczciwości firmy

Bill Joseph, Prezes Frontier Blades

Nasz biznes, mała firma e-commerce handlująca produktami do samoobrony i survivalu, mocno oberwał w trakcie pandemii. Nasze krajowe i międzynarodowe dostawy zostały zakłócone – mieliśmy więc problemy z realizowaniem zamówień na czas.

W rezultacie klienci zaczęli pisać i publikować negatywne recenzję na naszej stronie internetowej i dodatkowych stronach z recenzjami. Główny kryzys został zidentyfikowany gdy jeden z naszych pracowników zauważył krytykę pod adresem naszej firmy na różnych portalach społecznościowych. Komentarze te wyrażały niezadowolenie naszymi czasami dostaw i podejrzenia o naszej nieuczciwości.

W celu zmniejszenia uszczerbku na wizerunku firmy i opanowania incydentu, postawiliśmy komunikację i całkowitą przejrzystość na pierwszym miejscu. Zapewniliśmy uspokajające odpowiedzi na te komentarze w tych samych kanałach, w których zostały opublikowane. Każdy z klientów mógł zobaczyć, że odpowiadaliśmy bezpośrednio – i publicznie – na ich konkretne obawy, oraz że udostępniliśmy status ich zamówień w prywatnych wiadomościach.

Takie podejście doprowadziło do pozytywnego rezultatu, gdyż nasi klienci wyrazili akceptację i wyrozumiałość wobec opóźnień w realizacji zamówień. Ponadto, zaowocowało to poprawą zaangażowania społeczności, gdyż odkryliśmy nowe środki i platformy bezpośredniej komunikacji z naszą publicznością. 

#3 Wystosowanie formalnych przeprosin w ramach naprawy wizerunku w sieci

Harriet Chan, Growth Marketer i Współzałożycielka CocoFinder

Nastoletnia dziewczyna o imieniu Raven odwiedziła nasz sklep by zakupić nowy portfel. Według Raven, zaraz po tym jak przestąpiła przez próg, ekspedientka podniosła głowę i rzekomo powiedziała “złodziejka” do jednego ze współpracowników. Dla kontekstu – Raven jest czarnoskóra.

Matka Raven, jako ciesząca się powodzeniem blogerka, podzieliła się tym doświadczeniem na swoim Facebooku. Wpis zyskał popularność, co wywołało odpowiednio skruszoną odpowiedź. Pozostawiona sama sobie ta sprawa by ucichła. Sam sklep jednakże, zaognił sytuację upierając się, że nie zawinił i cenzurując negatywne komentarze.

Strona sklepu została zbombardowana krytycznymi komentarzami, z których wiele zostało usuniętych przez admina. Doszło do tego, że pogorszyliśmy sytuację usuwając stronę sklepu na Facebooku.

Później sklep wystosował formalne przeprosiny, przyznając się do winy, biorąc odpowiedzialność na siebie. Założyli też sklepowy blog, który omawia nowinki w świecie mody, publikuje pozytywne artykuły oraz wyszukuje relacje mediów na temat wszelkich dobrych uczynków, w których sklep bierze udział. Tego rodzaju treści poprawiają pozycjonowanie podobnych stron, co pomaga przekierować ruch klientów z dala od negatywnych recenzji i komentarzy.

#4 Radzenie sobie z szantażem przez odpowiadanie z uprzejmością

Nicolas Tranchant, Prezes Vivalatina Jewelry Brand

Jedna z naszych klientek była niezadowolona z terminu dostawy i produktu. Opublikowała zniesławiające treści na LinkedIn, Facebooku (swoim i naszym), Trustpilocie oraz innych stronach z recenzjami klientów i zagroziła nam dalszymi szkodami.

Co gorsze, klientka ta zaczęła pisać o całym doświadczeniu na portalach społecznościowych zanim mieliśmy szansę zareagować – 30 minut po tym jak wysłała nam pierwszego maila.

Odpowiedzieliśmy jej z uprzejmością i faktami na każdym z kanałów, gdzie opublikowała swoje treści.

Nie mogliśmy zatrzymać złych publikacji na portalach społecznościowych, ale nasze recenzje internetowe z przeszłości były na tyle pozytywne, że nam to nie zaszkodziło.

Zapobieganie takiemu zdarzeniu dzięki wyśmienitym recenzjom klientów uratowało nas przed jakimikolwiek szkodami.

#5 Wystosowanie oficjalnego oświadczenia o przyznaniu się do błędu

Tal Shelef, Współzałożyciel Condo Wizard

Klient kiedyś wystawił bardzo złą recenzję jednemu z naszych agentów z powodu negatywnego doświadczenia podczas zakupu. Kiedy zyskała popularność, wywołała kryzys wizerunkowy naszej firmy. Oczywiście, wykryliśmy ją gdy tylko stała się głośna i otagowano ją na stronach naszej firmy.

Odbiło się to niekorzystnie na naszej sprzedaży przez kilka dni, ale rozwiązaliśmy problem najszybciej jak się dało. Uratowało nas to, że mieliśmy już zespół do reagowania na kryzysy takie jak ten. 

Opracowaliśmy strategię sformułowania odpowiedzi firmy w taki sposób, by nie przerzucać winy. Przeprosiliśmy, przyznaliśmy się do błędu i zwróciliśmy się do poszkodowanej strony. Ludzie z reguły szybko wybaczają jeśli przeprosisz zaraz po odkryciu swojej pomyłki. Następnie wystosowaliśmy oficjalne oświadczenie, w którym wykazaliśmy czego nauczyło nas to doświadczenie i jak zamierzamy się poprawić. Na koniec nieustannie monitowaliśmy sytuację. Mieliśmy na oku przychodzące i wychodzące komunikaty, by odpowiadać na dalsze pytania i wątpliwości.

#6 Rozwój obsługi klienta i prowadzenie kampani społecznej w ramach naprawy wizerunku w sieci

Jake Smith, Dyrektor Zarządzania w Absolute Reg

Jako lider biznesu, radzenie sobie z kryzysem wizerunkowym w sieci jest jednym z największych wyzwań z jakimi się zmierzyliśmy. Mieliśmy do czynienia z grupą rozzłoszczonych klientów, którzy stworzyli stronę na Facebooku w celu siania dezinformacji o naszej marce. Odkryliśmy ją, gdy wielu z naszych klientów oznaczyło nas na portalach społecznościowych, żądając odpowiedzi na pytanie czy zarzuty wobec nas były prawdziwe.

Poradziliśmy sobie z sytuacją usprawniając naszą obsługę klienta. Najpierw ustaliliśmy motywy stojące za dezinformacją, a więc głównie niezadowolenie klientów. Potem osobiście zwróciliśmy się to tych ludzi, aby dowiedzieć się co możemy zrobić by lepiej im służyć.

Stworzyliśmy też kampanię społeczną na naszej stronie internetowej i portalach społecznościowych by wyjaśnić wszelkie nieporozumienia powstałe w internecie. Dzięki temu każdy (klienci, pracownicy i partnerzy) wie o naszej postawie i rzetelności pomimo mylących wieści na portalach społecznościowych.

#7 Informowanie klientów na bieżąco w ramach ochrony wizerunku

Carla Diaz, Współzałożycielka Broadband Search

Parę lat temu, gdy byliśmy w trakcie naszego najbardziej zapracowanego miesiąca, nasza strona internetowa przestała działać poprawnie. Wprowadzaliśmy niewielkie zmiany i coś po prostu poszło nie tak, uniemożliwiając korzystanie z naszego darmowego narzędzia wyszukującego dostawców usług w okolicy. Jak łatwo sobie wyobrazić, od razu zaczęliśmy dostawać wiadomości o tym, że nie działa. 

Wiedzieliśmy, że musimy działać szybko i tak też zrobiliśmy. W pierwszej kolejności zastąpiliśmy narzędzie wiadomością o treści mniej więcej “Mamy problemy techniczne. Nie przejmuj się, nasi developerzy ciężko pracują nad tym, by wkrótce wszystko znowu pracowało na pełnych obrotach! Przepraszamy za uniedogodnienia.”

To pozwoliło uniknąć zarzutów jakobyśmy oferowali “fałszywe” narzędzie. Dzięki temu, odwiedzający wiedzieli co się dzieje. Następnie skupiliśmy się na wiadomościach od klientów o zaistniałej sytuacji.

Byliśmy otwarci i szczerzy w kwestii tego co zaszło, co spotkało się z wyrozumiałością. Mieliśmy dość szczęścia, by wcześnie wykryć i rozwiązać problem. Uważam, że bardzo dobrze poradziliśmy sobie z sytuacją i utrzymaliśmy swoja reputację.

Metody zarządzania ryzykiem wizerunkowym – myśli końcowe

Jak widać z powyższych przykładów, w wielu wypadkach ochrona wizerunku w Internecie sprowadza się do przejrzystości, przyznania do błędów i rekompensaty wobec niezadowolonych klientów czy krytyków firmy.

Jednakże, koniecznym jest mieć sposób na dostrzeganie potencjalnych kryzysów wizerunkowych zanim się rozwiną. W tym celu polecamy używanie internetowego narzędzia monitorującego, takiego jak SentiOne, które pozwala markom monitorować różne źródła internetowe – zarówno własne jak i zewnętrzne.

Analizując, co Twoja publiczność mówi o Tobie w Internecie będziesz w stanie ugruntować renomę swojej marki, identyfikować powracające wyzwania dla PR-u i stworzyć kuloodporną strategię ochrony wizerunku.