O kryzysach w social media napisano już wiele stron w internecie – zazwyczaj przedstawiając marki, celebrytów lub influencerów w negatywnym świetle. Sami pisaliśmy o nich wielokrotnie, pokazując jak online monitoring może pomóc w ochronie reputacji marki. Dziś natomiast opowiemy pozytywną historię kryzysu wizerunkowego, gdzie marka wyszła obronną ręką ze sporego zamieszania. Nic dziwnego, wszak autor całej historii – mBank – był wielokrotnie nagradzany za działalność w internecie oraz zdobył Złotego Bankiera w 2018 roku jako najlepszy bank w social media. 

Geneza kryzysu

Wszystko zaczęło się w środę 5 sierpnia o godzinie 15.00 gdy klienci mBanku zaczęli masowo dostawać powiadomienia o dziwnej treści – odbiegające od zwyczajowych komunikatów banku. Zdezorientowani klienci zaczęli szukać wyjaśnienia w internecie. W ciągu kilku minut media społecznościowe zostały zasypane zrzutami z ekranów telefonu, a na specjalistycznych forach zaroiło się od komentarzy “jak to nie wolno testować na produkcji”. Kryzys wizerunkowy czaił się tuż za rogiem. 

Eskalacja problemu

Jak wspominaliśmy wcześniej, monitoring internetu jest świetnym narzędziem do wychwytywania potencjalnych kryzysów. Obserwując w czasie rzeczywistym dynamikę wzrostu wzmianek i zainteresowania daną marką czy tematem możemy przewidzieć skalę problemu. Dodatkowo, SentiOne dysponuje specjalnym widgetem – wykrywanie anomalii – który wyraźnie pokazuje, czy dany wzrost liczby wzmianek jest powodem do niepokoju.

Jak widać na powyższym wykresie, drobna pomyłka techniczna w postaci testowania powiadomień typu push na środowisku produkcyjnym w ciągu kilku godzin zdobyła połowę wzmianek co całodniowa relacja online z festiwalu Pol’and’Rock. A przecież takie festiwale są zawsze szeroko komentowane i promowane przez wielu sponsorów i artystów. Na tym właśnie polega fenomen potencjalnych kryzysów – w kilka chwil potrafią dorównać zasięgiem najpopularniejszych osób czy akcji internetowych. 

Wyniki z monitoringu internetu

Spójrzmy jak internauci zareagowali na pomyłkę mBanku. Używając narzędzia SentiOne do analizy opinii internautów możemy zbadać  jak rozkładały się dyskusje w czasie, na których portalach społecznościowych dyskutowano najwięcej oraz jaki był kontekst i wydźwięk wypowiedzi. 

Widzimy, że szczyt dyskusji przypada na godzinę 15.00. Dyskusje toczą się przede wszystkim na Facebooku (aż 62% wszystkich wypowiedzi!) a kluczowymi słowami były “mbank”, “push” oraz “ęśąćż”. Możemy również zagłębić się w poszczególne wzmianki, przefiltrować te o najszerszym zasięgu oraz sprawdzić czego dotyczyły negatywne wypowiedzi.

Początkowo najczęściej internauci byli zaniepokojeni zaistniałą sytuacją…

System @Mbank chwilowo wyleciał w powietrze. Wysłali puszem ęśąćż i przestali działać.
Wygląda jakby tester pomylił obszar testowy z ogólnym.

— Krzysztof Krol (@krzysztofkrol) August 5, 2020

…potem jednak memy, żarciki i heheszki zdominowały dyskusję. Poniżej prezentujemy mem o najwyższym wskaźniku influence score – czyli z najwyższą liczbą wyświetleń i komentarzy.

Reakcja mBanku

Na kryzys można reagować dwojako – albo na czas, albo za późno. Większośc marek jest spóźniona w swoich reakcjach na narastającą liczbę negatywnych wypowiedzi. Wiele organizacji nie ma wypracowanych taktyk i strategii, w efekcie analiza i ocena ryzyka, przygotowanie odpowiedniego stanowiska firmy oraz zdobycie wymaganych akceptacji na każdym szczeblu zajmuje zbyt dużo czasu – co pozwala kryzysowi żyć własnym życiem. 

Nie w przypadku mBanku. Firma, a zapewne ich dział marketingu i komunikacji, zareagowała bardzo sprawnie – wręcz książkowo. Monika Czaplikca, specjalistka ds kryzysów w social media wyjaśniała wiele razy na swoim blogu zasadę pięciu P, która pomoże markom wyjść obronną ręką z kryzysu:

• Przeproś – wyraź empatię
• Przyznaj się do błędu – zachowaj się profesjonalnie
• Przygotuj się – większość kryzysów można przewidzieć, zaplanować i opanować, żeby nie wystąpiły
• Popraw się – z jednej strony napraw to, co jest nie tak, z drugiej nie popełniaj tego błędu znowu
• Powetuj – spraw, żeby klientowi było lepiej

Pokażemy poniżej jak w kilku krokach mBank wcielił powyższą zasadę w życie.

Krok 1 – szybkie zaadresowanie problemu

Przepraszamy za wysłanie do Was testowych wiadomości push w aplikacji. Prosimy, nie reagujcie na nie. Klikanie w powiadomienia, powoduje spowolnienie działania aplikacji, Prosimy o chwilę cierpliwości. Mogą wystąpić również opóźnienia w połączeniach z call center.

— mBank (@mBankpl) August 5, 2020

W niecałe 30 minut po wysłaniu felernych powiadomień mBank uspokoił swoich klientów na wszystkich kanałach social media. W czterech zdaniach zdołali przeprosić, przedstawić kolejne kroki oraz otwarcie uprzedzić co do dalszych potencjalnych nieprawidłowości. 

Oczywiście, to nie ukróciło wszystkich żartów, czy nieprzychylnych komentarzy od razu. Jednak marka osiągnęła to co najważniejsze – odzyskała kontrolę nad komunikacją na swój temat. Teraz możemy tylko dywagować, jakby wyglądał wyżej przedstawiony wykres wzmianek w czasie, gdyby nie szybka reakcja mBanku. 

Krok 2 – nadaj ton dyskusji

mBank mógłby poprzestać na tym jednym komunikacie. Jednak, zazwyczaj jednorazowe sprostowanie nie uciszy szumu wokół marki, nie zatrzyma fali komentarzy, memów i wytykania palcami. Kryzysem należy zarządzać całościowo, od początku do samego końca. I tak mBank w ciągu kilku godzin wypracował zgrabne i sprawne rozwiązanie swojego problemu.

𝗺𝗕𝗮𝗻𝗸 𝗽𝗼𝘇𝗱𝗿𝗮𝘄𝗶𝗮 <𝟯<𝟯<𝟯
w ten dzień, gdy staliśmy się memmem…😀

𝗧𝗲𝘀𝘁 𝘄𝗶𝗮𝗱𝗼𝗺𝗼𝘀́𝗰𝗶 𝗽𝘂𝘀𝗵
Dziękujemy, że byliście dziś z nami, ze swoimi memami!

𝗪𝗶𝗮𝗱𝗼𝗺𝗼𝘀́𝗰́ 𝘁𝗲𝘀𝘁𝗼𝘄𝗮
Uczcijmy to zmianą logo!

Acha, no i życzymy miłego dnia!#ęśąćż

— mBank (@mBankpl) August 5, 2020

Oczywiście można się spierać czy tak nieformalna komunikacja, emotki oraz autorski przeświewczy hashtag wpisuje się w politykę komunikacji banku. Naszym zdaniem social media rządzą się swoimi prawami i spontaniczne reakcje są często potrzebne w tym świecie. Lubimy przecież gdy marki prezentują swoją “ludzką twarz”, przyznają się do błędu i pokazują, że mają dystans do siebie. Tym samym trochę przygaszono kryzys, skupiono uwagę na żartach i memach, a nie na sednie problemu. Czyż social media nie są od tego by unowocześniać i ubarwiać wizerunek marek?

Krok 3 – ostrożnie dołącz do dyskusji

Zależnie od zasobów, czasu i skali problemu ten punkt można pominąć. Wszak nie zawsze mamy czas na angażowanie się w dyskusje w sieci gdy jesteśmy w samym centrum spotkania kryzysowego i omawiamy strategię komunikacji z szefem trzy szczeble wyżej. Dodatkowo, udzielanie się w internecie pod wpływem emocji często tylko dolewa oliwy do ognia krytycznych komentujących. 

Jeśli jednak dysponuje się chłodną głową, lekkim piórem i dobrym narzędziem do monitoringu internetu można włączyć się do dyskusji. Poprzez kilka komentarzy, lajków i podziękowaniu za memy marka może pokazać, że stara się kontrolować wypowiedzi na swój temat, wsłuchiwać w opinie internautów oraz… sprawnie wykorzystać ich twórczość. mBank użył prześmiewczej grafiki jako swoje logo na social media na kilka godzin, dodatkowo podpiął się pod hashtag  #ęśąćż

Krok 4 – wyciągnij wnioski i zamknij temat

Tak jak wspominaliśmy, komunikację kryzysową należy kontrolować na swój temat do samego końca. I tak ostatnie słowa późnym wieczorem należały do mBanku. Na Linkedinie opublikowano post z kategorii “lessons learned”, czyli podzielenie się wnioskami, które firma wyciągnęła ze swojej wpadki oraz osobiste podziękowania za skuteczne gaszenie pożaru komunikacyjnego. Można? Można.

Źródło

Real time marketing w wykonaniu innych marek

Za co kochamy internet? Za to, że żyje własnym życiem i dostarcza nam rozrywki w postaci real time marketingu. I jak to bywa w przypadku większości kryzysów, inne marki próbują podczepić się pod popularne hashtagi lub memy. Tego dnia, wiele polskich marek uznało, że powiadomienia push będą najlepszą metodą na zwrócenie na siebie uwagi. Czy wyszło? Czy to #RTM czy tylko żarciki? Zostawiamy Wam do oceny. 

Cyberfolks.pl zaoferowało domenę ęśąćż.pl w ramach swojego RTM.

Allegro zareagowało najszybciej – w ciągu 15 minut od kryzysu.

Jak widać na przykładzie Graala RTM nie musi opierać się tylko na działaniach konkurencji.

Wnioski

Pomyłki zdarzają się każdemu. Ważne, by reagować szybko, z uśmiechem oraz dystansem do swojego wizerunku. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, komu nie zdarzyło się popełnić błędu: wysłać mail do nieodpowiedniej osoby, dodać zły załącznik, włączyć kamerkę na zoomie w złym momencie, zapomnieć podmienić copy w treści reklamy czy artykułu. Zdarza się. Jesteśmy tylko ludźmi. Ważne aby zawczasu wypracować sobie strategię działania i zdążyć zareagować zanim kryzys nabierze rozpędu.