Jak wiele osób pamięta, TikTok to aplikacja znana wcześniej jako musical.ly. Na początku ludzie udostępniali tam prawie wyłącznie filmiki z tańcami lub lip-syncami popularnych piosenek. Rebranding jednak przyniósł duże zmiany w kontencie. Dzisiaj aplikacja jest znana z o wiele bardziej różnorodnej zawartości — krótkich, zabawnych filmików, absurdalnego humoru pokolenia Z oraz (co najważniejsze) mnóstwa małych społeczności skupionych wokół różnych zainteresowań.

Najlepsze przykłady takich TikTokowych społeczności to FoodTok, pełen prostych, popularnych przepisów i kucharskich wyzwań; DnDtok, gdzie ludzie dzielą się doświadczeniami i wskazówkami dotyczącymi gry RPG Dungeons and Dragons, oraz główny temat tego artykułu — BookTok, wspólnota miłośników książek.

@novelneighbor have a feminine rage book rec for us? #femininerage #feministbooktok #booktok #scififantasy #historicalfictionbooks #dystopianbooks #horrorbooks #literarytok #sapphicbooks #yafantasybooks ♬ original sound – The Novel Neighbor

BookTok zdobył popularność na początku roku 2020 dzięki użytkowniczce @caitsbooks, która rozpowszechniła tag postując filmik o książkach który szybko stał się hitem. To zachęciło innych twórców do udostępniania kontentu na tematy literackie.

Nie do końca wiadomo skąd wzięła się większość BookTokerów — czy większość zaczęła właśnie na TikToku, czy trend ten przyszedł z innych platform społecznościowych? Z moich obserwacji wynika, że twórcy z BookTube (książkowego YouTube) i z BookToka bardzo się od siebie różnią, przede wszystkim tym, że booktorzerzy są młodsi, przeważnie z pokolenia Z i zaczęli swoją literacką podróż właśnie dopiero na TikToku. Niektórzy YouTuberzy próbują przenieść swój sukces również na TikToka, jednak wydaje się, że nie są w stanie dorównać oryginalnym TikTokowym twórcom. Dlaczego?

By odnieść sukces na platformie, trzeba najpierw zrozumieć jak działają algorytmy. TikTok polega głównie na hashtagach, challengach i popularnych dźwiękach — wszystkie z tych rzeczy są mniej prominentne na YouTube. Hashtagi takie jak #booktok list, #booktok recommendations czy #booktok spicy books pozwalają filmikom na szybkie rozprzestrzenienie się. Ich forma jest łatwa do odtworzenia, a sam proces nakręcenia takiego filmu jest o wiele mniej skomplikowany i wymaga mniej montażu niż typowy film na BookTube. Trendy zmieniają się jak w kalejdoskopie, więc naturalnie doświadczonym TikTokerom łatwiej za nimi nadążyć.

BookTok: doceniony przez przemysł wydawniczy

Ciekawą rzeczą w BookToku jest to, że często promowane są tam książki które wcale nie są tak nowe. Kiedy zostają rozpoznane przez algorytm TikToka, przeżywają odrodzenie i zdobywają nowe szczyty popularności. Stało się tak z tytułami takimi jak “Siedmiu mężów Evelyn Hugo” autorstwa Taylor Jenkins Reid oraz “It Ends With Us” autorstwa Colleen Hoover, które zostały wydane odpowiednio w 2017 i 2016 roku. W przypadku obu książek, a to tylko przykłady, nastąpił znaczący wzrost sprzedaży pod koniec 2020 roku.

Naturalnie wiele wydawnictw zorientowało się, że mogą używać TikToka w celach reklamy i marketingu. Czy jest na to lepszy sposób niż współpraca z twórcą, który jest już znany na platformie?

Świetnym przykładem takiej współpracy jest kolaboracja Penguin Random House z tiktokerką @kimmybookss, która została zaproszona do występowania na profilu wydawnictwa by promować swoje ulubione romanse oraz czarnoskórych autorów.

@penguinrandomhouse hi guys i’m @kimmybookss and i’ll be on here for a little bit so here’s a get to know me! #fyp #foryou #booktok #bookish #bookclub #gettoknowme #read ♬ original sound – S A R A H

Wielu pisarzy którzy dobrze odnajdują się w internecie również decyduje się na promowanie swoich nadchodzących powieści na BookToku — nawet jeśli mają już podpisaną umowę z wydawnictwem i znana jest data wydania. 

Są przypadki takie jak książka Xiran Jay Zhao “The Iron Widow” albo powieść Rebecci Mix “The Ones We Burn” (wydane odpowiednio przez Penguin i Simon & Schuster), których autorzy są tak uwielbiani przez TikTok, że ich książki mogły być nazwane sukcesem nawet jeszcze przed ich wydaniem.

Przedsprzedaż “The Iron Widow” na przykład poszła w górę o 600% w tygodniu w którym Zhao udostępniłu filmik w którym rozpakowuje wczesną wersję powieści.

@xiranjayzhao Had to reupload bc TikTok didn’t like my big knife LOOOL #booktok #booktoker #yabooks #yabooktok #foryou #fyp #books #bookrecommendations #bookclub ♬ original sound – Xiran Jay Zhao

Jednak nie tylko tradycyjni wydawcy czerpią korzyści z algorytmów platformy. Prawdopodobnie najgłośniejszy przypadek sukcesu samodzielnie opublikowanej powieści również pochodzi z TikToka — książka Olivie Blake “The Atlas Six”. Ta młodzieżowa powieść została najpierw opublikowana przez Blake na początku 2020 roku i szybko stała się hitem na BookToku, rozprzestrzeniając się pod hashtagami takimi jak #darkacademia. 

Wielki sukces książki na mediach społecznościowych przyciągnął uwagę wydawców, co sprawiło że wydawnictwo Tor wykupiło prawa wydawcze i opublikowało nowe wydanie w 2022 — tym razem również w wersji z twardą oprawą oraz audiobookowej!

Księgarnie również angażują się w BookTok — od wielkich sieci takich jak Barnes and Noble czy Waterstones, mniejszych i lokalnych takich jak irlandzka Dubray aż po niezależne sklepy. Niemal niemożliwym jest wejść do księgarni i nie zobaczyć osobnego regału przeznaczonego na BookTokowe sensacje. Powieści które stały się hitami aplikacji są wystawione na widoku i bardzo często sprzedawane w ramach atrakcyjnych promocji. Zakładki w stylu “Polecane przez BookTok” można nawet znaleźć na stronach internetowych księgarni!

Wystawa BookTokowa w księgarni Chapters Bookstore na Parnell Street w Dublinie.

Booktokowi influencerzy —  popularni i niszowi

Jak w zasadzie wygląda kontent na BookToku? Pierwsza rzecz która rzuca się w oczy to różnorodność — twórcy pochodzą ze wszystkich zakątków świata i pokazują bardzo różne zainteresowania. Co prawda książki młodzieżowe zajmują bezkonkurencyjnie pierwsze miejsce pod względem popularności, ale nie brakuje mniejszych społeczności promujących każdy gatunek, od romansów przez horrory aż po literaturę piękną czy queerową. 

Trzeba przyznać, że wiele filmików może wydawać się powtarzalne przez popularność określonych trendów czy challengy. W końcu ile można oglądać podobne do siebie TikToki w których twórcy pokazują tylko okładkę za okładka, nie mówiąc zbyt wiele o książce samej w sobie? Właśnie dlatego na TikToku ważna jest silna osobowość  — jest mnóstwo twórców którzy wyróżniają się oryginalnym podejściem i charyzmą. 

Jedną z takich booktokerek jest Alicia z @li.reading, którą łatwo rozpoznać dzięki jej śmiałemu stylowi wypowiedzi, szczerym opiniom i ciekawym montażu. Alicia często bierze udział w popularnych challengach, ale w jej repertuarze nie brakuje też głębszych filmików na temat książek czy mini-recenzji, a każda sekunda jest wykorzystana by przekazać jak najwięcej informacji.

@li.reading does not contain spoilers. may contain: controversial opinions. #booktok#books#ottessamoshfegh#lapvona#litfic#literaryfiction#contemporarybooks#myorar#deathinherhands#eileen#lireading ♬ original sound – Alicia (Li)🌙

Kolejne konto warte uwagi to @bonbinebee, które charakteryzuje się spokojniejszą atmosferą i bardziej minimalistycznym stylem. Jego twórczyni często stara się znaleźć i promować książki, o których nie mówi się wystarczająco i zawsze dzieli się oryginalnymi przemyśleniami.

@bonbinebee a few literary fiction titles I have enjoyed this year so far 😎 …. being earnest online is litcherally so embarrassing wtf #swag #booktok #fiction ♬ original sound – fantine :^}

Są również twórcy tacy jak Jesse z @bowtiesandbooks, którzy przyszli na TikToka mając już wierną publiczność na YouTube. Jesse skupia się na promowaniu czarnoskórych oraz queerowych autorów, a nawet organizuje swój własny niebinarny klub książkowy.

@bowtiesandbooks♬ original sound – bowtiesandbooks

Jak używać BookToka

TikTok to bezsprzecznie miejsce w którym trzeba być, jeśli pracuje się w branży literackiej. Ale jak promować książki, księgarnie czy inne podobne biznesy w sposób, który będzie wydawał się szczery?

Po pierwsze, autentyczność jest kluczem do sukcesu. Młoda publiczność na TikToku bardzo szybko dostrzerze nieszczerość. Zwykłe reklamy tak bardzo różnią się od typowego, domowego formatu TikToka że natychmiast stają się widoczne. Nie mylcie się — zostaną one pominięte przez użytkowników w sekundę. Dlatego właśnie żeby wypromować cokolwiek na platformie, konieczna jest współpraca z influencerami. Ale jak zabrać się do takiej kolaboracji?

Najbardziej popularna forma to przejmowanie konta — influencer dostaje dostęp do konta wydawnictwa i publikuje filmiki w ich imieniu. To sprawia, że widzowie odbierają kontent jako oryginalny, ponieważ styl filmowania i montażu influencera pozostaje niezmieniony. To zadowala jego fanów, a zarazem przyciąga widzów do profilu wydawnictwa. 

Jest to sprawdzona metoda — możemy zobaczyć jak świetnie działa na przykładach takich jak profil @penguinrandomhouse, którzy pracują z wspomnianą wcześniej @kimmybookss, a także z kolejną influencerką @balloonbreath. Łatwo dostrzec stale rosnącą liczbę wyświetleń ich filmików od momentu rozpoczęcia współpracy.

@penguinrandomhouse get excited to see @balloonbreath on here over the next couple months 🎉#booktok #balloonbreath #cryinginhmart #lovehypothesis #elifbatuman #books ♬ original sound – Penguin Random House

Kolejnym przykładem autentyczności są księgarnie, które używają TikToka w celach marketingowych. Na przykład @waterstones pozwala swoim młodym pracownikom brać udział w challengach i pokazywać ich aktualne wystawy sklepowe. Pracownicy mają dużą wiedzę na temat popularnych książek — gdyby nie mieli, BookTok od razu by zauważył!

@waterstones Are any of these on your TBR? 🌈 #books #booktok #bookish #bookrecs #waterstones ♬ Angeleyes (Sped Up Version) – tuna (SVT HOT)

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o TikToku, przeczytaj nasz post o najlepszych praktykach dla marek. Jeśli chcesz śledzić trendy takie jak BookTok, masz szczęście — SentiOne uruchomiło niedawno wsparcie dla TikToka. Nie czekaj: skontaktuj się z nami i umów swój okres próbny już dziś.