W obecnym świecie mediów społecznościowych, marki muszą mieć się na baczności bardziej niż kiedykolwiek. Pojedyncza pomyłka może wywołać efekt lawinowy i rozejść się w internecie w kilka chwil. Kryzysy w mediach społecznościowych spędzają sen z powiek każdemu marketerowi i są nieskończonym źródłem schadenfreude dla konsumentów – niemal codziennie słyszymy o kolejnej marce rozrywanej na strzępy z powodu jakiejś kontrowersji.

Prowdopodobnie żadna firma nie zaliczyła większej wpadki niż United Airlines w 2017 roku. W mediach społecznościowych pojawił się film przedstawiający pasażera siłą wynoszonego z pokładu samolotu, ponieważ odmówił oddania miejsca personelowi technicznemu. Samo wideo było złe – ale reakcja linii lotniczej zapewniła, że incydent będzie dominował każdą dyskusję na temat United przez długie lata.

W jaki sposób zatem należy podchodzić do kryzysów w mediach społecznościowych? Czy można zapobiegać takim incydentom? Zapraszamy do lektury.

Jak radzić sobie z kryzysami w mediach społecznościowych – pięć łatwych kroków

1. Przygotuj się
2. Przyjmij odpowiedzialność
3. Komunikuj się szczerze
4. Napraw wyrządzone szkody
5. Wyciągnij wnioski i popraw się

Krok pierwszy – przygotuj się

Benjamin Franklin powiedział kiedyś “Porażka przygotowania to przygotowanie do porażki”. Nie myli się – poświęcenie adekwatnej ilości czasu na przygotowanie się na incydent zaoszczędzi Ci dużo czasu i nerwów jeśli cokolwiek się stanie – lub całkowicie zapobiegnie potencjalnemu kryzysowi!

Przygotowanie się na kryzys oznacza upewnienie się, że wszystkie punkty w których Twoja marka ma kontakt z Twoimi konsumentami ma ustalone szczegółowe procedury komunikacji i obsługi, dzięki którym Twoi pracownicy nigdy nie zostaną postawieni w niejasnej sytuacji. Pilna obserwacja Twoich kanałów obsługi jest niezbędna – wiele kryzysów w mediach społecznościowych zaczyna się od złych doświadczeń z obsługą klienta!

Przede wszystkim zacznij monitorować wszystkie wzmianki na temat Twojej marki w mediach społecznościowych. Dedykowane narzędzia (takie jak SentiOne) nie tylko monitorują twoje wzmianki, ale też zapewniają Ci dostęp do szczegółowej analityki, wykrywają ton i wydźwięk wypowiedzi oraz ostrzegają Cię przed anomaliami. Jeśli ilość i ton wzmianek na twój temat nagle się zmieni, dowiesz się o tym od razu – pozwoli Ci to na błyskawiczną reakcję.

Krok drugi – przyjmij odpowiedzialność

Najgorszą rzeczą jaką możesz zrobić jest późna reakcja lub uciekanie się od odpowiedzialności. Dużo incydentów w przeszłości mogłoby zostać zażegnane, gdyby dana marka przyjęła odpowiedzialność “na klatę” – niezależnie od tego, jak poważny był incydent – bez przerzucania jej na kogoś innego.

Najczęściej popełnianym błędem jest publikowanie nieszczerych przeprosin. Wiesz, o które chodzi – zamiast powiedzieć “przepraszamy za pomyłkę”, marka mówi “przykro nam, że czujesz się urażony”. To jest bardzo oczywista próba przeniesienia odpowiedzialności z marki na konsumentów. O ile jest to popularny sposób “reakcji”, praktycznie w każdym przypadku tylko pogarsza sytuację. Konsumenci nie są głupi i nie dają się łatwo oszukać – nie warto nawet próbować.

Szczerość jest ważna również po wstępnych przeprosinach. Weźmy dla przykładu ostatni incydent firmy UPS. W grudniu 2019 r., ciężarówka dostawcza UPS została porwana przez dwóch uzbrojonych mężczyzn. Doprowadziło to do pościgu i strzelaniny, która doprowadziła do śmierci zarówno uprowadzonego kierowcy i osoby postronnej z rąk policji.

W swojej pierwszej reakcji na incydent firma UPS stwierdziła, że “doceniają udział służb porządkowych”, co zostało szeroko zinterpretowane jako pochwała głośno krytykowanej strzelaniny. Według doniesień, firma odmówiła również pokrycia kosztów pogrzebu zastrzelonego kierowcy, co zmusiło rodzinę ofiary do założenia profilu na GoFundMe.

Tak się, rzecz jasna, nie robi.

Krok trzeci – komunikuj się szczerze

Jak wspomnieliśmy wcześniej, twoja publiczność od razu wykryje brak szczerości w Twojej komunikacji. Nigdy, nigdy nie staraj się ich oszukać. Transparentność i szczerość to konieczność. Ustal, co spowodowało incydent, wymyśl sposób na naprawę szkód i zaplanuj, jak zapobiec podobnym wypadkom w przyszłości – i wszystko to jasno zakomunikuj.

Nie wstydź się przyznać się do błędu. Jeśli mówią o tobie media społecznościowe, zazwyczaj stoi za tym dobry powód – przyjmij go “na klatę”.

Zależnie od powagi sprawy, może Ci się przydać stosowna notatka prasowa i strona informacyjna. To, co powiesz na temat incydentu będzie powtarzane w mediach bez ustanku; w takiej sytuacji nasze wcześniejsze ostrzeżenie jest podwójnie ważne. Jeśli dany incydent dotyka wielu twoich klientów lub użytkowników, upewnij się, że oferujesz im miejsce, w którym mogą dowiedzieć się wszystkiego na temat sytuacji.

Przede wszystkim nie śpiesz się z reakcją. Krótki komunikat w stylu “dochodzą do nas zgłoszenia dotyczące incydentu; ogłosimy niebawem więcej informacji” wystarczy jako pierwsza, szybka odpowiedź. Upewnij się, że masz wszystkie fakty zanim zaczniesz się wypowiadać – nie chcesz w końcu cofać i poprawiać poprzednich wypowiedzi.

Krok czwarty – napraw wyrządzone szkody

Tego kroku nie trzeba tłumaczyć. Kryzysy w mediach społecznościowych mają miejsce ponieważ komuś została wyrządzona krzywda; po stronie marki leży odpowiedzialność, żeby naprawić szkodę. Ustal, komu należy się kompensacja za Twoją pomyłkę – samo przyznanie się do winy i przeprosiny to tylko część rozwiązania sytuacji.

Kiedy już wynagrodzisz incydent osobom pokrzywdzonym, podejmij kroki – publicznie – żeby dalsze wypadki nie miały miejsca. Taka demonstracja dobrej woli spotyka się z uznaniem konsumentów – doceniają oni każdy wysiłek w kierunku lepszych relacji z klientem.

Krok piąty – wyciągnij wnioski i popraw się!

Zataczamy krąg i wracamy do początku naszej przygody. Jak wspomnieliśmy w kroku pierwszym, musisz podjąć kroki aby zapobiec kolejnym kryzysom. Dodatkowo koniecznym jest przyjrzenie się warunkom środowiskowym, które doprowadziły do incydentu – czy jest to problem z kulturą Twojej firmy? Czy Twoje wytyczne nie są wystarczająco jasne?

Warto również pilnować konkurencji – lub marek z kompletnie innych branży. Jeśli przeczytasz o nowym kryzysie w mediach społecznościowych, twoim pierwszym pytaniem powinno być “czy może mi się to zdarzyć?”

Nie przerywaj pilnowania swoich wytycznych, procesów, i wszystkich punktów kontaktu klientów z Twoją marką. Miej się w ciągłej gotowości.

Na zakończenie

O ile zarządzanie kryzysami w mediach społecznościowych może wydawać się trudne, w praktyce jest to bardzo proste zadanie. Sprowadza się tylko do:

• Szczerego wyjaśnienia sytuacji i przyznania się do winy
• Publicznego podjęcia kroków do naprawy sytuacji i rekompensaty osób poszkodowanych
• Zapewnienia, że do sytuacji nie dojdzie w przyszłości.

Odpowiednie narzędzia mogą pomóc w identyfikacji potencjalnych incydentów i kryzysów zanim nastąpią. Nasze autorskie narzędzie, SentiOne Listen, jest kompletnym rozwiązaniem do monitoringu mediów społecznościowych i szerszego internetu. Jeśli interesuje cię zbieranie wszystkich wzmianek na temat swojej marki, skontaktuj się z nami i umów darmowy okres próbny.