Kreację marki Tiger w dniu rocznicy Powstania Warszawskiego można nazwać wieloma słowami. Nam wystarczy jedno – nieadekwatna. Spowodowany nią kryzys został zarządzony bardzo dobrze, ale jednak… “niesmak pozostał”.

Geneza

Wszystko zaczęło się od tej grafiki, którą obsługująca działania społecznościowe marki agencja J. Walter Thompson Group Poland umieściła na jej instagramowym profilu:

Trzeba przyznać, że choć ta kreacja jest poniżej wszelkiej krytyki, to marka pozostała konsekwentna w swoim przekazie. Dziś, po wizerunkowym kryzysie, Tiger zdecydował się usunąć wszystkie treści ze swojego profilu na Instagramie. Wcześniej można było znaleźć na nim m.in. takie kwiatki:

To wszystko efekt strategii komunikacyjnej marki, która miała szokować, oburzać i przez brak pokory trafiać do grupy docelowej. Prowadzony na Instagramie kalendarz przedstawiał każdy dzień roku w formie podobnych grafik, w tej samej konwencji pozostawała pisana caps lockiem komunikacja na Twitterze, wiele mówiąca o samej marce:

Z tym ostatnim – trudno się nie zgodzić. Miarka przebrała się, kiedy po ponad tygodniu (!) od publikacji grafiki z 1. sierpnia została ona zauważona przez internautów, podawana dalej i głośno krytykowana. Tak długi czas reakcji pokazuje, że grupa docelowa marki na instagramie (ponad 7,5 tys obserwujących) nie jest zbyt wrażliwa na tego typu treści – to jednak temat na zupełnie inną dyskusję.

Eskalacja

Przyjrzyjmy się wynikom monitoringu internetu SentiOne, aby dokładnie zobaczyć, jak rozwijał się kryzys wizerunkowy marki 9. sierpnia. Wszystko zaczęło się o godzinie 11.00 – wcześniej popularność marki w sieci było bliska zeru.

Trzeba przyznać, że przedstawiciele marki zareagowali bardzo szybko, już około 13.00 publikując na Facebooku i Twitterze przeprosiny. Nie była to jednak reakcja udana – przede wszystkim, w takim przypadku wyrażenie skruchy to zdecydowanie za mało – po drugie, nie nauczona doświadczeniem marka nadal starała się pozostać w konwencji NIEPOKORNEGO, CAPSLOCKOWEGO TYGRYSA:

To oświadczenie, oraz publikacje wielu influencerów, w tym ambasadora pamięci o powstańcach, Filipa Chajzera, miały wpływ na wzrost liczby wzmianek o godzinie 13.00.

Dla wieczornego buzzu kluczowe okazało się zadośćuczynienie marki, która przelała na zbiórkę dla Powstańców Warszawskich pół miliona złotych:

Ale też pochwycenie sprawy przez media:

Wyniki z monitoringu sieci

Liczby z systemu SentiOne są dla Tigera bezlitosne –  w ciągu 24 godzin cała sytuacja dotarła do pięciu milionów internautów. Na temat marki wzmiankowano ponad 10 tysięcy razy, w zdecydowanej większości – negatywnie.

Statystyki zasięgu dla całej dyskusji wokół tematu “Tiger” w dniach 9-10.08. Źródło: Sentione

Wypowiedzi nacechowane emocjonalnie, zawierające słowo “Tiger” w zawężeniu do napoju energetycznego w dniach 9-10.08. Źródło: SentiOne

Mocno oberwało się też producentowi napoju, firmie Maspex, której nazwa padała w kontekście sytuacji bardzo często:

Słowa kluczowe dla tematu “Tiger” w dniach 9-10 sierpnia 2017r. Źródło: SentiOne.

Dynamika wzmianek na temat “Maspex” w dniach 9-10 sierpnia 2017 r. Źródło: SentiOne

Podsumowanie

Ostatecznie kryzys został zażegnany dość szybko, a decyzja o zadośćuczynieniu Postańcom była jedyną w tym przypadku słuszną. Duży wpływ na rozwój wydarzeń miało pewnie osobiste zaangażowanie w sprawę współwłaściciela firmy Maspex:

Jak poinformowała obsługująca markę agencja, w wyniku całego zdarzenia pracę straciły dwie odpowiedzialne za nie osoby. Powstańcy, jak pisał Filip Chajzer otrzymają za to leki, protezy i wszelką potrzebną pomoc – można więc powiedzieć, że wszystko dobrze się skończyło.

Niech to zostanie przestrogą dla wszystkich social media managerów, szczególnie tych kreujących komunikację do młodszych grup wiekowych. Zwłaszcza, że to nie pierwszy raz – pamiętamy przecież np. kryzys marki Żytnia…