Marketing nowego produktu – lub całkowicie nowej marki – jest trudnym zadaniem. Jedynie najsilniejsze firmy w danej branży mogą z łatwością wprowadzać nowości na rynek i oczekiwać zwrotu inwestycji; reszta z nas musi kombinować i polegać na sprycie.
Nie oznacza to, że jesteśmy z góry przegrani. Małych i średnich firm jest znacznie więcej od gigantów rynkowych. Oznacza to, że nie brakuje sprawdzonych strategii i przykładów, jak postępować w niemal każdej branży. Uczenie się na sukcesach (lub porażkach) innych nigdy nie jest złym pomysłem.
W wyniku tych prób i błędów zidentyfikowano cztery strategie brandingowe. W tym artykule wyjaśnimy je oraz ich zastosowania. Owe cztery strategie brandingowe nazywają się dość kryptycznie, po kolei:
- Zapasy na rękę
- Duża ryba, mały staw
- Przeformułowanie rynku
- Zmiana zasad gry
Branding to sztuka ustalania swojej obecnej oraz pożądanej pozycji na rynku, oraz ustalanie planu na osiągnięcie tego celu. Jak w każdej podróży, przed wyruszeniem w drogę należy zebrać przysłowiową drużynę.
Zapasy na rękę
Powszechną poradą, jakiej udziela się przyszłym więźniom jest to, że aby przetrwać za kratkami nie można pokazać słabości – przeciwnie, należy znaleźć największego, najtwardszego więźnia i przyłożyć mu w twarz. Na tym dokładnie polega strategia zapasów na rękę – zidentyfikuj lidera rynku i postaw mu wyzwanie.
Historia pełna jest przykładów takich rywalizacji – Edison kontra Tesla, Pepsi kontra Coca-Cola, Apple kontra Microsoft… Lista ta nie ma końca. Metoda ta polega na tym, że obie marki oferują podobny produkt, co ułatwia konsumentów zrozumienie produktu: “jak X, ale lepsze!”
Podejście to ma dość oczywistą słabą stronę: wymaga dużych inwestycji (w końcu konkurujesz z gigantycznymi budżetami marketingowymi) lub naprawdę dobrego produktu. O ile ta strategia może wydawać się atrakcyjna, jeśli nie masz czym poprzeć swojej pozy… Twoja rywalizacja przestanie przypominać Dawida i Goliata i przejdzie do pantomimy Tokio kontra Godzilla.
Duża ryba, mały staw
Nigdzie nie jest napisane, że musisz spotkać swoich konkurentów na równym gruncie! W pewnym sensie, nigdy tak nie jest – liderzy rynkowi mają inherentną przewagę zarówno w budżecie i rozpoznawalności wśród konsumentów. Kapitalizm jest z definicji nie fair. Nie masz powodu walczyć zgodnie z zasadami, skoro każdy je łamie.
Jednym z najłatwiejszych sposobów na osiągnięcie przewagi nad liderem branży jest wypełnienie niszy, którą ignoruje. Jeśli ich produkty nie są kierowane do konkretnego segmentu rynku, możesz zapozycjonować się jako lider właśnie tej niszy.
Dla przykładu, jeśli nie ma w twojej okolicy agencji reklamowej która specjalizuje się w kampaniach dla branży motoryzacyjnej, założenie firmy zorientowanej na właśnie takich klientów wydaje się być oczywistym ruchem.
Ostrożnie – kiedy Twoje wysiłki zaczną się zwracać, większe marki które do tej pory ignorowały Twoją niszę mogą zechcieć przejąć Twoje terytorium. Bycie pierwszym na rynku nie oznacza w końcu długoterminowego sukcesu.
Przeformułowanie rynku
Lata 80 były dziwnym czasem dla rynku komputerowego. W 1981 roku konsumenci mieli do wyboru co najmniej tuzin różnych platform i standardów mikrokomputerów od producentów takich jak Commodore, Apple, Atari, Sinclair… lista nie ma końca. Żadne z tych komputerów nie były między sobą kompatybilne ze względu na różnice w architekturze sprzętowej.
Z tego powodu rynek i grupy konsumenckie były rozproszone pomiędzy różnymi platformami. Mało które tytuły oprogramowania otrzymywały wersje na wszystkie wiodące platformy – a problem komplikowała inwestycja, jaką były komputery. Co gorsza, dużo platform było obecnych na rynku tylko przez kilka lat.
Warunki były mniej niż idealne, ale pozwoliły gigantowi – firmie IBM – na przeformułowanie rynku. Kiedy IBM zechciało wejść na rynek komputerów osobistych, postawiło przede wszystkim na kompatybilność.
Ich komputer osobisty, IBM 5150, wyróżniała tzw. otwarta architektura. Oznaczało to, że IBMa można było bez ustanku rozszerzać i ulepszać. To, plus agresywna kampania marketingowa, sprawiło, że IBM stał się standardem w świecie biznesu. To nie wszystko – architekturę IBMa można było bardzo łatwo klonować. Zupełnie nagle praktycznie każdy producent komputerów zaczął wypuszczać swój własny klon kompatybilny z IBMem.
Opłaciło się. Prawie czterdzieści lat później wciąż używamy architektury, której standard został wyznaczony przez IBMa 5150. Przez zmianę całego rynku dookoła siebie, IBM przeciągnęło swoją dominację całym przemysłem komputerowym o kilka dekad.
IBM 5150 – z ich architektury korzystamy do dziś!
Wniosek z tej historii jest prosty – przez poprawne identyfikowanie i naprawę częstych bolączek zmusza resztę rynku do podążania w twoich krokach. To pozycjonuje Cię jako lidera, a nie naśladowcę.
Zmiana zasad gry
Czasami po prostu nie masz konkurencji. Czasami wpadasz na pomysł który definiuje kompletnie nowy rynek.
Dokładnie to stało się w przypadku YouTube. Jeśli nie pamiętasz jak wyglądał internet przed 2005 rokiem, oglądaliśmy wtedy filmiki poprzez pobieranie ich na nasze komputery – strony z materiałami wideo były po prostu kolekcją linków.
Poprzez wykorzystanie nowych (na tamte czasy) osiągnięć w kompresji i strumieniowym przesyłaniu danych, YouTube zmieniło świat i wprowadziło nas w erę streamingu. Bez YouTube nie mielibyśmy dzisiaj Spotify, Twitcha lub Netflixa.
Co istotne – do tej pory nie mają żadnej konkurencji. Nie tylko byli pierwsi na rynku (w końcu sami go stworzyli), zrozumieli jak przyciągnąć użytkowników i zatrzymać ich na swojej platformie. Ich algorytm inteligentnych rekomendacji był wczesną zapowiedzią technologii, na których opierają się dzisiejsze platformy społecznościowe, takie jak Facebook czy LinkedIn.
Na koniec
Wybór odpowiedniej strategii marketingowej zależy od wielu czynników: rodzaju produktu lub usługi, warunków rynkowych i zasobów jakie możesz poświęcić na działania na rzecz swojej marki.
Identyfikacja warunków panujących w danej branży i potrzeb konsumenckich może być nie lada wyzwaniem. Na szczęście z pomocą przychodzi nam oprogramowanie do social listeningu. SentiOne, nasze flagowe rozwiązanie, pozwoli ci utrzymać rękę na pulsie internetu, śledzić konkurencję i wpaść na nowy pomysł na rewolucyjny produkt. Skontaktuj się z nami i umów swój darmowy okres próbny już dziś!
