Zarządzanie reputacją

Co nam mówi Social Index 2016?

Niedługo po opublikowaniu naszego autorskiego rankingu popularności marek w internecie (do pobrania tutaj), jeszcze raz przyjrzeliśmy się jego wynikom. Tworząc zestawienie przeanalizowaliśmy prawie 22 miliony wzmianek, pod kątem ich liczby, wykrytego sentymentu, liczby wyświetleń, lajków, udostępnień czy retweetów. To wystarczająco dużo, aby zauważyć pewne prawidłowości.

Co nas zaskoczyło?

Większość pozycji w rankingu nie dziwi – biorąc pod uwagę tak medialne zdarzenia, jak ślub Małgorzaty Rozenek i Radosława Majdana czy walka Pudziana z Popkiem, ich wysokie pozycje w swoich kategoriach są w pełni uzasadnione. Czasem jednak Social Index weryfikuje przekonania o internetowych dyskusjach. Bo kto by się spodziewał, że – pozostając przy celebrytach – to panowie rozmawiają o nich zdecydowanie częściej od pań?

Przyglądając się bliżej tej kategorii widać, że pierwsza wśród celebrytek Rozenek plasuje się dopiero na osiemnastym miejscu ogólnego rankingu. Do pary osobistości dołączamy Pudzianowskiego (miejsce 23.) i… w pierwszej ćwiartce to by było na tyle. Wniosek? Budżety reklamowe i zasięgi wielkich marek nie dają szans plotkom. Wygrywa popularność, budowana za pomocą przemyślanej strategii i w oparciu o dostarczany produkt lub świadczoną usługę.

Patrząc na to, że kategoria “Celebryci” jest dopiero szósta wśród najpopularniejszych w zestawieniu, nieco odleglejsze pozycje wspomnianej dwójki wydają się uzasadnione. Mogłoby się wydawać, że zależność ta sprawdzi się także przy porównaniu innych tematów. Czy aby na pewno?

Dobre praktyki

Przynależność marki do najbardziej popularnych kategorii nie gwarantuje automatycznie zwiększonego wolumenu dyskusji na jej temat. Działa to także w drugą stronę – brandy z branż wypadających w Social Index najgorzej nie są wcale skazane na internetową porażkę. W tym przypadku kluczem do sukcesu okazuje się – jak to zazwyczaj bywa – skuteczna komunikacja i odpowiednio dobrana reklama.

Przykłady? Orange, Plus, mBank, PZU…

….czyli marki z kategorii wspomnianych przez internautów najrzadziej. Pierwsi dwaj przedstawiciele branży telekomunikacyjnej (trzeciej i czwartej od końca pod względem popularności i liczby pozytywnych wzmianek), zyskują na sponsoringu dużych imprez, takich jak Orange Warsaw Festiwal i siatkarska PlusLiga – pod internetowymi dyskusjami na te tematy pojawiają się setki komentarzy. Natomiast wysoka pozycja mBank i PZU spowodowana jest nie tylko skutecznym budowaniem zasięgu. Ważnym czynnikiem okazuje się w tym przypadku sentyment wypowiedzi – wysoka liczba pozytywnych wzmianek w przypadku mBank i bardzo znikoma tych negatywnych w odniesieniu do PZU.

Wskazówka na przyszłość

Czworo przedstawicieli najsłabiej wypadających branż w pierwszej “15” rankingu może dziwić. Jest to jednak dobry omen dla marek z innych kategorii. Social Index udowadnia, że internet można nie tylko efektywnie mierzyć, ale też szybko opanować – należy tylko odpowiednio dobrać działania zarówno offline, jak i online. Wybrane powyżej przykłady mogą być inspiracją np. dla reprezentantów branży alkoholowej, których brakuje nawet w pierwszej “30” rankingu. Zmieniając sposób ich komunikacji można nie tylko sprawić, że na temat marki będzie się w internecie pisało więcej i lepiej, ale też szybko zyskać na tym polu przewagę nad konkurencją.

Ze względu na ograniczenia prawne marketerów z branży alkoholowej nie pocieszy fakt, że widoczne pozostaje odbicie kampanii offline w kanałach online. Przykładu dostarcza słynna reklama Allegro, która skutecznie podniosła liczbę wzmianek w okresie przedświątecznym.

Prezydenckie BMW, a gwiazda One Direction

Ciekawie przedstawia się historia popularności BMW, lidera kategorii “Motoryzacja” i czwartej marki pod względem pozytywnego wydźwięku wypowiedzi. Okazuje się, że na dobrą pozycję w rankingu miały wpływ nie tylko pozytywne wzmianki, ale też duży buzz spowodowany dwoma zupełnie odmiennymi wydarzeniami.

Pierwsze z nich to pęknięta opona w prezydenckiej limuzynie. Jako, że głowa państwa jechała właśnie BMW, piątego marca nazwa marki padała w kontekście wypadku wielokrotnie. Zdarzenie czysto losowe, nie dające się wcześniej przewidzieć.

Nieco ponad dwa miesiące później, miała miejsce zaplanowana impreza – BMW PGA Championship, na której pojawiła się… gwiazda One Direction, Niall Horan. Wydarzenie w Polsce zdecydowanie mniej medialne, jednak liczba wzmianek online na temat marki znacznie przewyższyła tą z marca. Wszystko za sprawą… entuzjazmu nastoletnich użytkowników twittera.

O ile pierwsza sytuacja jest potencjalnie kryzysogenna (niepewność tego, co dokładnie zawiodło), o tyle w drugim przypadku można było wcześniej zaplanować działania real-time. Mimo, że ta grupa docelowa nie jest dla marki jeszcze atrakcyjna, to może warto w takich sytuacjach inwestować w przyszłość? To już pytanie otwarte.

A Wy? Do jakich wniosków doszliście po lekturze Social Index 2016? Śledźcie nasz raport na bieżąco – poza podsumowaniem rocznym, publikujemy też częstsze, cykliczne zestawienie – znajdziecie je 10 dnia każdego miesiąca na www.socialindex.pl

Inspirującej lektury!

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!