Wszystkie

Tęczowy marketing – czy markom opłaca się angażować w LGBT?

Czerwiec to miesiąc Pride (Dumy) środowisk LGBT na całym świecie – marsze tolerancji, parady równości, kampanie przeciwko wykluczeniu społecznemu i akcje na rzecz promowania akceptacji wobec przedstawicieli mniejszości seksualnych w społeczeństwie. Tymczasem, okres ten sprzyja również  przedsiębiorcom, którzy wykorzystują czerwiec na podkreślanie wartości towarzyszących ich markom. Na rynku nasyconym podobnymi produktami, próżno szukać przewag konkurencyjnych w unikatowym pudełku, cenie czy zastosowaniu. Firmy nie boją się więc podkreślać w kampaniach produktowych swoich poglądów społecznych.

Netflix, Google, Ikea, Levis, Coca-Cola i wiele, wiele innych koncernów angażuje się w komunikowanie potrzeby wyrównania praw osobom nieheteronormatywnym (prawne usankcjonowanie związków, możliwości adopcyjne). Duzi gracze globalni nie obawiają się w Polsce słów krytyki.

 

Środowiska LGBT mogą także liczyć na niektóre polskie przedsiębiorstwa, a wśród nich Empik, Mazurkas Travel czy PLL LOT (rok 2014). Udało mi się odnaleźć wiele lokali, lokalnych przedsiębiorców oraz organizacji społeczno – kulturalnych (teatry czy muzea), które deklarują swoje poparcie dla wydarzeń takich, jak Parada Równości.

Wydawać by się mogło, że skoro wiele kampanii pro LGBT jest krytykowanych w sieci, popularne powinno być promowanie swoich produktów i usług poprzez podkreślenie wykluczenia ich z oferty. Marek, które opierają swój marketing na przekazie heteroseksualnym czy walce z różnorodnością, praktycznie w naszym kraju brak. Pojedyncze głosy nietolerancji – jak w przypadku komentarza Marka Jakubiaka – ówczesnego właściciela browaru Ciechan, który kilka lat temu zaatakował Dariusza Michalczewskiego wspierającego adopcje dzieci przez pary homoseksualne, były piętnowane społecznie.

Miłość BEN & JERRY’s nie wyklucza

W ciągu ostatnich dni często komentowana w kontekście szerzenia swoich poglądów, jest marka lodów Ben & Jerry’s, która w samym centrum Warszawy na jednym z budynków, zawiesiła taką reklamę:

Tym samym marka wystawiła się na lawinę opinii i komentarzy w sieci. Przybywa ich z godziny na godzinę. Z przeglądu wzmianek wynika, że ponad 90% z kilku tysięcy publikacji (ostatnie trzy miesiące) pojawia się w kontekście kampanii tęczowych, w które zaangażował się Ben&Jerry’s.

Analiza jakościowa pozwala także uznać, że mało który wpis pojawiający się w tym temacie jest kompletnie obojętny emocjonalnie. Najbardziej skrajnych – nacechowanych agresją lub uznaniem jest 20% wzmianek. Dzielą się one z kilku procentową korzyścią na rzecz emocji pozytywnych. Wiele, z blisko 80% komentarzy, odnosi się do poglądów i dyskusji na temat wartości życiowych, bez kontekstu dotyczącego produktu.

Swoje poglądy Ben&Jerry’s podkreśla także we własnych kanałach społecznościowych:

Nie dziwi więc, że najpopularniejszym źródłem dyskusji na temat lodów, jest Facebook.

Ponieważ odpowiada na komentarze fanów:

Marka Ben&Jerry’s w latach ubiegłych również angażowała się w działania wspierające społeczność LGBT. W ubiegłym roku przywróciła znaną mieszkańcom Warszawy instalację artystyczną – tęczę na Placu Zbawiciela.

Co istotne, prowadząc komunikację zaangażowaną społecznie, trzeba dobrze przygotować się do dyskusji. Warto nadmienić, że komentarze i udostępnienia wpisów marki, mają największą estymację liczby odsłon (zasięg), która łącznie wynosi ponad 15 milionów w ciągu ostatnich 30 dni.

Deklarowanie głośno przez marki swoich wartości zyskuje na popularności. Czy jest to intratne? W moim odczuciu jak najbardziej. Liczba komentarzy i zasięg dyskusji przekłada się na sprzedaż produktów.

Jak zawsze jednak w takich przypadkach, istnieje obawa:

ale czy na pewno?

Czerwiec Dumy

Od kilku lat wzrasta liczba komentarzy na temat Parady Równości

W sobotę ruszyła kolejna warszawska Parada Równości, w której swój udział potwierdziło na Facebooku 26 tysięcy internautów. Ostatnie dni przyniosły kilkadziesiąt tysięcy wzmianek na temat wydarzenia. Podpisanie przez prezydenta Warszawy – Rafała Trzaskowskiego, karty LGBT, nadało Paradzie wyjątkowo mocny – polityczny kontekst. W dyskusje na ten temat angażują się w sieci publicyści, artyścii politycy.

Jedni wspierają Równość:

inni nawołują do bojkotu – nie tylko samego wydarzenia, ale także marek wspierających:

Czy faktycznie Polacy są  skłonni bojkotować marki działające na rzecz LGBT?

Raczej nie…historia pokazuje, że finalnie zwycięża w nas konsumpcjonizm. Czy homofobia jest w stanie powstrzymać użytkowników przed korzystaniem z produktów Microsoft, Google czy Mastercard? Trzeba by bardzo mocnej determinacji, aby spełniać deklaracje popełniane online w życiu, w pracy, w szkole. Tym bardziej, że coraz więcej wielkich koncernów decyduje się swoimi działaniami przypominać o tolerancji. Tymczasem według raportu Gay Press Report, w USA na promocje produktów i usług kierowanych bezpośrednio do mniejszości seksualnych, wydaje się rocznie blisko 400 milionów dolarów. Według badania CBOS (Nr 174/2017), na nasz stosunek do homoseksualności i praw par homoseksualnych, wpływa osobista znajomość osób o takiej orientacji. Razem ze wzrostem coming-outów, tolerancja Polaków zwiększa się i następuje “społeczne oswajanie z homoseksualnością”, czego dowodem jest międzyinnymi wzrastająca liczba marek angażujących się w miesiąc Dumy środowisk LGBT.

Nasycony dobrami rynek, polaryzuje się i to emocje finalnie decydują o tym, po który produkt sięgniemy. Dlatego określając się, mamy większe szanse zyskać atencję i przychylność konsumentów. Co istotne jeśli jako marka zdecydujemy się na “różowy marketing”, wymaga to od nas konsekwencji (również wewnątrz zespołu). Wspieranie jakichkolwiek idei nakazuje doskonałego przygotowania – zarówno znajomości tematu, jaki i opracowania planu komunikacji na wszelkie okoliczności. Dlaczego w Ben&Jerry’s robią to dobrze? Bo nie boją się wchodzić w dyskusje z internautami (zarówno tymi chwalącymi ich poglądy, jak i tymi mało tolerancyjnymi). Spora grupa osób deklaruje w sieci, że o marce lodów usłyszała dopiero w kontekście zdeklarowanej komunikacji, co można uznać za sukces prowadzonych działań. Czy kupią? Zgodność wyboru produktu z przekonaniami klienta staje się dziś kluczem do sukcesu.

 

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!