Kreacje marek sprawnie wykorzystujących bieżące wydarzenia na długo zostają w pamięci. Ich przygotowanie wymaga jednak kreatywności, szybkości działania i wyczucia smaku. Jak robić to dobrze?
1. Ucz się od najlepszych
Oreo, Ikea czy Snickers – potentaci, przed którymi marketing czasu rzeczywistego nie ma tajemnic, a kreacje tworzone ad hoc za każdym razem zdobywają uznanie, nie tylko internautów. Przypomnijmy kilka najciekawszych:
Po lewo – kreacja Oreo związana z zaćmieniem słońca. Po prawo – reakcja marki na wiadomość o nowym Royal Baby.
Ikea nawiązująca do Gry o Tron.
Reakcja Ikea na wyszukaną torbę Balenciaga, wyglądającą identycznie, jak… klasyczna FRAKTA z tego marketu.
Kreacja Snickers po ugryzieniu Giorgio Chielliniego przez Luisa Suareza podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2014 r.
2. Zaplanuj kalendarz
O ile ugryzienie w meczu Mistrzostw Świata czy wypuszczenie konkretnego modelu torby są sytuacjami trudnymi do przewidzenia, o tyle niektóre z kreacji można zaplanować wcześniej (zaćmienie słońca, premiera nowego sezonu GoT). Kalendarz contentowy powinien uwzględniać nieoczywiste okoliczności, dzięki czemu to nasza marka stanie się jednym z głównych popularyzatorów na przykład Światowego Dnia Poczty i znaczka Pocztowego oraz Międzynarodowego dnia Pisania Listów (9.10).
Warto zastanowić się nad pretekstami do komunikacji odpowiednimi dla naszej branży. Oczywiste okazje, takie, jak Boże Narodzenie czy Halloween wykorzystywane będą przez wszystkich, dlatego warto poszukać wspomnianych świąt nietypowych lub wydarzeń ze świata popkultury, które z pewnością wywołają dyskusję.
I tak, na przykład z okazji piątkowego Dnia Kawy, Lavazza postanowiła pokazać nam, jak wyglądałby świat bez tego napoju:
3. Skorzystaj z monitoringu internetu
Jeśli chcemy tworzyć treści równie – a może jeszcze bardziej – atrakcyjne, jak te wspomniane powyżej, warto dokładnie poznać temat, do którego będziemy się odnosić w komunikacji. Mówiąc do internautów warto wiedzieć, o czym oni sami rozmawiają – rozłożyć nadchodzące wydarzenie na czynniki pierwsze.
Używając monitoringu internetu dowiemy się, gdzie, kiedy i jak (pozytywnie czy negatywnie) piszą internauci. Pozostając przy Dniu Kawy, można na przykład sprawdzić o której godzinie i na temat jakiego jej rodzaju rozmawiamy online…
Histogram godzinowy dotyczący dyskusji online na temat różnych rodzajów kawy. Źródło: SentiOne.
4. Spójrz szerzej
Raport Social Index 2016 pokazuje, że na przestrzeni całego roku najchętniej dyskutujemy o… polityce. Łatwo natomiast określić miesiące, w których internautów zaabsorbowały inne tematy – dobrym pomysłem będzie zaplanowanie komunikacji właśnie w tym okresie. Czasem warto też “podczepić się” pod inne branże (patrz pkt. 5).
Dynamika publikacji na temat poszczególnych kategorii na przestrzeni 2016 r. Źródło: Raport Social Index 2016.
5. Reaguj na bieżąco (!)
Oczywiście, polityka jest tematem, na którym łatwo się poślizgnąć i z którym większość marek nie chce być kojarzona. Bywają jednak takie sytuacje, do których wszyscy odwołujemy się z uśmiechem (ciepłym, ironicznym, pogardliwym… ale nadal uśmiechem ? ):
6. Bądź oryginalny, ale… rozsądny!
Jak widać powyżej, wszystkie przykłady łączy jedna cecha – są one pomysłowe i niebanalne. Poza wyborem najlepszego czasu i pretekstu do komunikacji, zawsze należy upewnić się czy kreacja odpowiada założonemu celowi i jest zgodna ze strategią marki (szokuje, bawi, skłania do refleksji). Nade wszystko jednak, warto zachować zdrowy rozsądek i dobry smak. Jeśli mamy wątpliwości (a może zwłaszcza gdy ich nie mamy), polecamy zapytać osobę obiektywną, nie pracującą dla naszej firmy o to, jak odczytuje przekaz. W real time o kryzys wizerunkowy nie trudno. Czasem lepiej zachować milczenie, niż powiedzieć o dwa słowa za dużo.
