Słyszeliśmy to miliony razy: pandemia COVID-19 na zawsze zmieniła społeczeństwo. Nie wrócimy już “do normalności”! Przystosujemy się do nowych warunków, albo wyginiemy! Od teraz tak wygląda rzeczywistość! Głosy te, rzecz jasna, mają rację; jednak mało kto z nas naprawdę staje na moment i zastanawia się nad implikacjami wszystkich zmian w społeczeństwie.

Przyzwyczailiśmy się już na przykład do myśli, że nigdy już nie pojedziemy autobusem bez maski na twarzy. Ale czy zastanowiliście się kiedyś nad tym problemem z punktu widzenia przewoźników? Każdy autobus może przewozić tylko połowę normalnej liczby pasażerów; to oznacza, że potrzeba więcej kursów, co oznacza większe zapotrzebowanie na pojazdy i kierowców. Kto je zbuduje? Kto ich wyszkoli?

Tego typu “efekty motyla” możemy oglądać cały dzień; implikacje odbijają się echem w nieskończoność, zupełnie jak fraktal.

Porozmawiajmy zatem o produktach – a konkretnie, o ich premierach. Świat mógł się zmienić, ale kapitalizm musi trwać dalej: oznacza to zatem nowe produkty i usługi. Większość firm już kompletnie przestawiła się na premiery odbywające się wyłącznie online – z różnymi wynikami.

Zamierzchłe czasy tradycyjnych premier produktów

Od wielu lat premiery produktów oznaczały jedno: event marketing. Każda ceniąca się marka prezentowała swoje flagshipowe produkty z rozmachem: wynajmując najbardziej prestiżowe sceny, zapraszając celebrytów i influencerów oraz zatrudniając całą armię specjalistów od PR do tworzenia gigantycznych kampanii promocyjnych.

Weźmy za przykład Apple: premiery ich produktów już od dawna nie polegają na nudnym odczytywaniu notatki prasowej na konferencji. Przeciwnie – są to wielkie wydarzenia, podczas których firma zamyka nawet swój sklep online, komunikując prosty przekaz: coś się dzieje, zwróćcie na nas uwagę.

Kto wychodzi podczas wydarzenia na scenę? Nikt inny niż CEO firmy. Pełni on rolę showmana, ćwicząc tygodniami każdą swoją kwestię i gest, aby nie stracić uwagi publiczności.

Pandemia uderzyła w momencie, gdy świat marketingu wymyślił skuteczny sposób na udane premiery produktów. Z dnia na dzień straciliśmy hale targowe i sceny, zakazano dużych zgromadzeń, ludzie zaczęli unikać miejsc publicznych. Musiało nastąpić przeniesienie biznesu w świat online – z jakim skutkiem?

Twitter: po co nam Fleets?

Twittera przedstawiać nie musimy, ale funkcję Fleets raczej tak. Pomimo, że od premiery minęły dwa miesiące, mało kto korzysta z Fleetsów na co dzień. Zostały one ogłoszone nagle i równie nagle zniknęły z naszej świadomości. Co poszło nie tak?

Zacznijmy od omówienia czym są rzeczone Fleetsy. W dużym skrócie: są to Instagram Stories, ale na Twitterze. Jest to dokładnie ten sam pomysł – posty, które znikają po określonym czasie – oferujący bardzo podobną funkcjonalność do tej, którą znajdziemy na Snapchacie lub Instagramie.

Analiza sentymentu dla słów kluczowych „Fleets” oraz „Twitter Stories”. Przeważa opinia negatywna.

W przeciwieństwie do Snapchata i Instagram Stories, Fleetsy nie oferują niczego innowacyjnego. Jest to dokładnie ta sama funkcja, jednak mniej rozwinięta niż u konkurencji. Jeśli korzystasz z Instagrama lub Snapchata, zwyczajnie nie ma powodu do korzystania z Fleetsów.

Jak widać na powyższym wykresie, Fleetsy wywołały zdecydowanie negatywną reakcję. Twitter zwyczajnie nie pomyślał, że jego użytkownicy nie potrzebują – ani nie chcą – takiej funkcjonalności. Zamiast wprowadzić jakiekolwiek poprawki do swojego głównego serwisu, Twitter zdecydował się naśladować konkurencję bez żadnego jasnego powodu.

Hej, ale przynajmniej całe to zamieszanie dało nam naprawdę dobre memy:

Excel has stories now too 😍 pic.twitter.com/022UwhPLHY

— Beatrix Kiddo (@TheLiddoFox) November 17, 2020

PlayStation 5: jak długo jeszcze, Katylino?

Sony, pomimo ciągłej dominacji na rynku konsol do gier, nigdy nie miało szczęścia co do premier. Pierwsze PlayStation było wielkim hitem; jego następca, PlayStation 2, do tej pory jest najlepiej sprzedającą się konsolą w historii. Tutaj też zaczęły się kłopoty.

Wczesne modele PS2 miały wyjątkowo paskudny defekt w mechanizmie lasera, który sprawiał że konsola stawała się po krótkim czasie bezużyteczna. Sony stało się obiektem pozwu zbiorowego. Podczas premiery PS2 okazało się również, że Sony nie dostarczyło do sklepów wystarczających ilości konsoli.

Kilka lat później, PlayStation 3 również nie miało dobrego startu: brak wystarczającej ilości konsol, niebotycznie wysoka cena, ciągłe problemy ze sprzętem… Premiera PS3 została zapamiętana jako katastrofa. PlayStation 4, na szczęście, nie miało zbyt wielu problemów na premierze. Playstation 5… to zupełnie inna historia.

Zaczęło się od preorderów. Konkretniej, zaczęło się od tego, w jaki sposób Sony kompletnie nie przygotowało się na preordery. Wydawałoby się, że lider na rynku byłby w stanie w miarę dokładnie przewidzieć zapotrzebowanie na swój produkt – a co za tym idzie, przeznaczyć na niego wystarczająco dużo zasobów. Dodajmy do tego pandemię: większość klientów będzie chciała zamówić konsolę przez internet.

Oznacza to, rzecz jasna, że strony internetowe Sony powinny być gotowe na dosłowne oblężenie.

Sony zupełnie nie przygotowało się do przyjmowania preorderów. Ich serwery nie wytrzymały obciążenia i w ciągu paru minut po prostu padły. Tylko nielicznym udało się złożyć preorder. Sony szybko próbowało zachować twarz, ale ich starania pozostawiały wiele do życzenia. 

Let’s be honest: PS5 preorders could have been a lot smoother. We truly apologize for that.

Over the next few days, we will release more PS5 consoles for preorder – retailers will share more details.

And more PS5s will be available through the end of the year. pic.twitter.com/h1TaGsGBun

— PlayStation (@PlayStation) September 19, 2020

Sytuację pogorszyli tylko scalperzy. Scalping to praktyka kupowania produktów o ograniczonej dostępności tylko po to, aby sprzedać je o bardzo podwyższonej cenie. Kiedy Sony powownie otwarło preordery, większość konsol została zarezerwowana przez boty – podczas gdy normalni klienci zostali z pustymi rękoma.

Aukcja na eBayu sprzedająca PS5 za $5000. Konsola miała trafić do sklepów z ceną $499.

To jest sytuacja, którą każdy w świecie gier wideo mógł przewidzieć – miała ona miejsce w każdej generacji konsol od czasów PlayStation 2. PS5 momentalnie wyprzedało się “wszędzie”, według informacji przez Sony. O ile brzmi to jak pełen sukces dla firmy, konsumenci mieli inne zdanie.

Sytuacja nie poprawiła się z czasem. W ciągu okresu świątecznego wielu graczy wciąż ma problem ze zdobyciem nowej konsoli Sony.

Cyberpunk 2077: kłamstwo ma krótkie nogi

Ze wszystkich premier produktowych 2020 roku, nic nie zapadnie nam w pamięć tak bardzo jak nieudany launch Cyberpunka 2077 – najnowszej gry firmy CD Projekt Red, twórców szeroko uznanych gier o Wiedźminie.

CD Projekt Red wybiło się na scenę międzynarodową trzecią częścią przygód Geralta z Rivii. Wiedźmin 3: Dziki Gon, wypuszczony na rynek w 2015 roku, jest uznawany za jedną z najlepszych gier w historii. Nie tylko jest to dobra gra – przyniosła ona w końcu Geraltowi popularność na zachodzie. Dzięki sukcesowi Wiedźmina 3, seria książek Andrzeja Sapkowskiego doczekała się serialowej adaptacji na Netflixie – a w produkcji jest także film animowany.

Całkiem nieźle, jak na trzecią grę stosunkowo niewielkiego producenta. CD Projekt Red szybko objęło pozycję jednego z najważniejszych developerów na świecie.

W 2012 roku, jeszcze w trakcie prac nad Wiedźminem 3 firma ogłosiła, że pracuje nad adaptacją gry fabularnej Cyberpunk 2020 – pod tytułem Cyberpunk 2077. Ogłoszenie spotkało się z wyjątkowo ciepłym przyjęciem. Premiera Wiedźmina 3 oraz jego gigantyczny sukces tylko pomógł – wszyscy oczekiwali gry takiej samej – lub nawet lepszej – jakości.

Jak wyszło?

Nazwanie premiery Cyberpunka 2077 katastrofą to wielkie niedopowiedzenie. Znaki ostrzegawcze pojawiały się dość często. CD Projekt Red było krytykowane za złe warunki pracy, obraźliwy marketing i ciągłe przesuwanie daty premiery – gra miała wyjść w kwietniu 2020. Największą czerwoną flagą powinien być fakt, że dziennikarze piszący wczesne recenzje dostali od CDPR zakaz używania własnych nagrań wideo lub opisywania problemów technicznych.

W tygodniach poprzedzających premierę, hype był niesamowity – kampania marketingowa, pomimo krytyki, okazała się być skuteczna. 

Gra była niegrywalna na konsolach, na które była projektowana. Wersja na pecety kasuje zapisane gry bez jakiejkolwiek możliwości odzyskania danych. Sekwencje, których nie da się pominąć, wywołują ataki epileptyczne u graczy.

Co gorsza, CEO CD Projekt Red, Adam Kiciński chwalił jakość gry na Playstation 4 i Xbox One (platformach, na których gra działa najgorzej) podczas telekonferencji z inwestorami na kilka tygodni przed premierą gry.

Nie oszukujmy się – CDPR zostało przyłapane na kłamstwie. Firma musiała zatem zacząć zwracać pieniądze klientom. I tutaj pojawiły się problemy. W wyniku nieporozumienia między CDPR a Sony, Cyberpunk 2077 zostało zdjęte z PlayStation Store – do tej pory nie zostało przywrócone do sprzedaży.

Zarówno Sony jak i Microsoft oferuje pełen zwrot pieniędzy każdemu klientowi, który kupił Cyberpunka – co zaskakujące, nawet fizyczne sklepy, takie jak GameStop i Best Buy pozwalają na zwrot gry.

Pomimo silnych wyników sprzedaży, gracze nie pozostawili na Cyberpunku suchej nitki. Wersja gry na PS4 obecnie ma wynik 3.3 na platformie Metacritic, wartość akcji CDPR spadła o 22% po tym, jak Sony wycofało grę ze sprzedaży. Jakby tego było mało, szykuje się przynajmniej jeden pozew zbiorowy przeciw CDPR.

Cyberpunk 2077 było marketowane jako produkt, którym w ogóle nie był. Pomimo wszystkich znaków ostrzegawczych, od kontrowersyjnej kampanii marketingowej do ciągłych przesunięć premiery i ponad roku crunchowania nad tytułem, marketing szedł w zaparte. Ogień podsycały ciągłe zapewnienia ze strony CDPR, że gra jest w dobrym stanie.

Niestety, żadna ilość hype’u nie jest w stanie zmienić rzeczywistości. O Cyberpunku 2077 będziemy rozmawiać jeszcze długo; niestety, nie w taki sposób, w jaki powinniśmy.

Czego się dowiedzieliśmy?

To tylko kilka przykładów premier produktowych które nie poszły po myśli różnych marek. Możemy przypisać tym porażkom wiele przyczyn – ale to, co mają ze sobą wspólnego to brak dalekowzroczności. Oto wnioski, jakie wyciągnęliśmy z tych przykładów:

• Ustal faktyczne potrzeby swoich klientów – nie marnuj czasu na produkty, których nikt nie chce
• Upewnij się, że twoja marka gotowa jest na oblężenie przez klientów
• Twoja komunikacja produktowa zawsze musi odpowiadać rzeczywistości
• W wypadku kryzysu opublikuj przeprosiny i podejmij działanie, zamiast chować głowę w piasek.

Na szczęście analiza potrzeb klientów nigdy nie była prostsza. Nowoczesne oprogramowanie do social listeningu, takie jak *ekhem* SentiOne pozwoli Ci zawsze być w centrum konwersacji.

Dla przykładu: gdyby tylko Twitter wsłuchałby się w głos klientów, wiedziałby, że tak naprawdę nikt nie chciał i nie potrzebował Fleetsów. Sony byłoby w stanie lepiej ocenić, jak bardzo klienci rzucą się na PS5. Informacje, jakich jesteśmy w stanie dostarczyć pomogą Ci zawsze podjąć dobrą decyzję – skontaktuj się z nami i umów swój darmowy okres próbny już dziś!