Ten sezon wszyscy spędzamy w świecie Barbie.

Gdziekolwiek nie spojrzysz i jakiejkolwiek apki nie otworzysz, znajdziesz nowy mem, film, zdjęcie, a nawet chatbota naśladującego Barbie. Pojawiają się coraz to nowe szablony memów i trendy, a rzeczywistość zdaje się wręcz ociekać różową farbą. Nie można odmówić swoistego geniuszu zespołowi marketingowców stojących za filmem Barbie, który wiedział jak wykorzystać pierwsze sygnały zainteresowania i przerodzić je w falę popularności. Nie bez powodu na każdym medium społecznościowym możemy zobaczyć zdjęcia selfie całe w różu — to ci, którzy wybierają się dla premierę.

Chociaż większość marketerów, nie operuje budżetami chociażby zbliżonymi do studia, które stworzyło Barbie, to wciąż możemy wyciągnąć sporo cennych wskazówek, na których skorzystają nasze projekty i kampanie.

Jaki sekret kryje się za niemal magicznym fenomenem marketingowym filmowej Barbie? Oto klucze do sukcesu, którymi wszyscy możemy się zainspirować:

• Zrozum odbiorcę. Poznaj jego język i potrzeby (na przykład z pomocą słuchania społecznościowego!)
• Stwórz spójny i szczegółowy plan kampanii (ciężko przewidzieć virala, ale sukces to nie tylko kwestia szczęścia!)
• Stopniowo buduj napięcie (zacznij sugerować, to co ma nadejść).
• Odkrywaj karty powoli (to, co ukryte, fascynuje najbardziej)
• Uwzględnij treści generowane przez użytkowników (znajdź sposób, by zachęcić ich np. łatwo odtwarzalnym szablonem)
• Angażuj się i wchodź w interakcje (dodawaj komentarze, publikuj ponownie treści, baw się wraz z odbiorcami).

Nie jest tajemnicą, jak ogromnymi budżetami na marketing operuje wiele produkcji filmowych. Na szczęście skuteczne i błyskotliwe działania promocyjne to znacznie więcej, niż ilość funduszy. Kampanii Barbie nie zabrakło skrupulatnego planowania i realizacji, ale na nic by się one nie zdały bez dozy kreatywności i… prostoty.

Barbie nie można odmówić silnej pozycji na rynku, co oczywiście było wielką przewagą i znacznie wpłynęło na kierunek podejmowanych kroków. Jednak z wielką rozpoznawalnością wiąże się jeszcze większa odpowiedzialność i gdyby ekipie odpowiadającej za marketing zabrakło wyczucia, najnowsze „dziecko” Mattel o sukcesie mogłoby tylko pomarzyć, lub, w najgorszym wypadku, być zmuszonym gasić PRowy pożar.

Planując działania promocyjne postaraj się nie przywiązywać zbyt wiele uwagi do tego jak długą historię i silną pozycję ma Twoja marka. Każdy kiedyś zaczynał. Wykorzystanie narzędzi do słuchania społecznościowego pozwala marketingowcom lepiej zrozumieć odbiorców, rynek i aktualne trendy. Pozwoli też przewidzieć, czym naprawdę interesują się odbiorcy, gdzie jak i dlaczego wchodzą w interakcje i na co narzekają w sieci. Jeśli połączymy tę wiedzę ze znajomością dobrych praktyk i skutecznych metod działania w mediach społecznościowych i Internecie, znacznie zwiększamy swoje szanse powodzenie.

A jak ten sukces wyglądał dla Barbie?

Źródło: SentiOne

Marketing Barbie – zabawa, do której każdy może się czuć zaproszony

Czy wiesz, że w ramach promocji filmu Barbie powstało ponad 100 różnych akcji, kampanii i współprac? Nietrudno ulec urokowi spontanicznej, viralowej promocji, ale niewiele mówi się o ilości stojącego za tym planowania. O ile sam udział popularnych gwiazd filmowych, takich jak Margot Robbie i Ryan Gosling nie mógł nie przyczynić się do wzrostu popularności, to najsilniejszy efekt wywarło z pewnością ich osobiste i autentyczne zaangażowanie w trendy i medialny szum.

Josh Goldstine, prezes globalnego marketingu w Warner Bros podkreślił, że wykorzystali istniejącą “kulturę” Barbie i ludzką chęć świętowania czegoś specjalnego w letnim sezonie filmowym.

„Każdy zaczął ubierać się na różowo. Różne zewnętrzne marki kontaktowały się z nami, chcąc nawiązać współpracę. Ale nie stało się tak, bo wydaliśmy o wiele więcej niż zwykły film, a dlatego, że film nawiązał do popkultury.” – powiedział w wywiadzie dla Guardian.

Najbardziej udane kampanie marketingu wirusowego zawierają zapadające w pamięć treści i schematy (a nawet elementy graficzne), które ludzie mogą dostosowywać do siebie i budować dookoła własne historie.

Każdy element promocji Barbie powstał w zgodzie z ustalonym brandingiem, powielał założony ton głosu i schematy wizualne. W efekcie, marketing stworzony przez duo Warner Bros – Mattel był ujmujący, łatwy do utożsamienia się i, przede wszystkim, ludzki. Nadał więc filmowi i całej promocji zaskakująco, jak na światową premierę, osobisty charakter. Oprócz gwiazd i marketerów zaangażowali się również inni ludzie stojący za kulisami i występujący na ekranie, w tym reżyserka Greta Gerwig.

Zachęcanie zespołu stojącego za produktem do spontanicznego udziału w zabawie uda się, jeśli uczynimy ją przede wszystkim wciągającą i przyjemną. To natomiast może znacznie przyczynić się do skuteczności virala.

Rola i wpływ kampanii

Nawet marki i branże zupełnie niezwiązane z franczyzą Barbie, znalazły sposoby na wybicie się na popularności filmu i dorzucenie swoich trzech groszy w postaci kreatywnych i tematycznych akcji promocyjnych. W szczytowym momencie wystarczyło wykorzystanie zbliżonego odcienia różu, czy stworzenie treści nawiązującej do filmu (cóż!). Inspirować można się też bez wykorzystywania konkretnych haseł i symboli.

Ważne, by było barwnie i żywo!

Zespół marketingowy stojący za Barbie doskonale zrozumiał rolę wczesnego kształtowania trendu w „nakręcaniu” virala. Pierwsze opublikowane zdjęcia przedstawiały Margot Robbie i Ryana Goslinga jeżdżących na rolkach w okolicach amerykańskiej Venice Beach. Nie mówiąc zbyt wiele o samym filmie, wywołały liczne reakcje i zaczęły kreować ton komunikacji filmu, jego tożsamość i rolę w popkulturze.

Źródło: Variety

Różowe ziarno zostało zasiane i nadszedł czas, by wypuścić w świat kolejne treści.

Nie każda marka musi porywać się na tak ambitne i wyraziste działania marketingowe. Tym, co niewątpliwie warto naśladować, jest jednak wysoki poziom zrozumienia, co tak naprawdę promujemy i jaki ton chcemy nadać komunikacji. Zbyt często widuje się w mediach treści robione na szybko, podczas gdy planowanie z wyprzedzeniem pozwoliłoby na spójność i lepsze efekty.

Kliknij i zostań “Barbie” z plakatu

Sam zamysł był w gruncie rzeczy prosty i nieskomplikowany. Marketerzy stojący za produkcją przeanalizowali swoją przyszłą publiczność na tyle, by trafnie przewidzieć, co może spodobać się widzom. Internet kocha tworzyć i konsumować memy. Wystarczy włożyć w ich ręce prosty, a jednocześnie stylowy szablon i pozwolić na ujście kreatywności. Licznik udostępnień eksplodował.

Założenia i ich realizacja były na tyle genialne w swej prostocie, że Internet dał się zarazić ekscytacją, a viral poszedł w świat.

Sekret Barbie? Działanie bezpośrednio, ale i pośrednio – wprowadzając promowane treści w codzienne życie i skojarzenia potencjalnych odbiorców. Gdziekolwiek nie spojrzymy, świat przypomni nam, że Barbie jest na topie. A jeśli nie uczestniczysz w trendzie, z pewnością coś cię omija.

Można to podejście dowolnie dopasowywać i replikować — wystarczy znaleźć wspólny punkt odniesienia dla produktu, czy marki i codziennego życia odbiorcy. Testuj i baw się konwencją, ale przede wszystkim pozostaw użytkownikom pole do działania i wyrażania siebie.

Zostań Barbie. Albo Kenem. 

Nie trzeba wybierać się nawet do kina, by natknąć się na zdjęcia ludzi w gigantycznych opakowaniach na lalkę Barbie. Zespół marketingowy umieścił wielkie, półprzezroczyste pudełka w holach teatrów filmowych na całym świecie, pozwalając odwiedzającym na najbardziej bezpośrednią interakcję z możliwych — zrobienie sobie zdjęcia jako Barbie, czy Ken. Mając tak unikalną pamiątkę z premiery, ciężko nie udostępnić jej online! A trend rozwija się dalej..

AI nadaje plastikowi życia

Czy znasz bairbie.me? Postępujący rozwój sztucznej inteligencji pozwala już dziś stać się „ulubioną lalką wszystkich”. I to bez wychodzenia z domu.

Co ciekawe, nie jest to element oficjalnej promocji. Tuż pod generatorem znajduje się informacja, że strona ”nie została stworzona ani zatwierdzona przez Barbie, Mattel ani żaden podmiot z nimi powiązany. Ale to jest w tym najlepsze”. 

Narzędzie “przy okazji” subtelnie promuje również swojego twórcę, firmę Rvnway, która motyw wykorzystała, by popisać się możliwościami rozwijanej technologii. Rvnway, która nigdy wcześniej nie obiła mi się o uszy, teraz wzbudziła moje zainteresowanie. Potężna technika marketingowa, prawda? I opłacalna, bo za kilka dolarów można usunąć znak wodny lub dostosować tło czy strój, firma więc nie tylko promuje się, ale również zarabia.

Stacja — Kolaboracja 

Film Barbie stał się inspiracją dla setek kampanii, z których część tworzą firmy niezwiązane w żaden sposób z produkcją, czy marką.

W wynikach wyszukiwania Google można znaleźć tematyczne świece, walizki, dmuchańce, mrożony, jogurt, ubrania, rolki…. Pojawiają się loga wielkich marek, takich jak Crocs, Primark, Aldo i Airbnb, a nawet jasnoróżowa konsola do gier Xbox. A to dopiero wierzchołek góry lodowej.

O ile konsumenci wiedzą, że nie wszystkie produkty powstały w oficjalnej współpracy z Barbie, pod wpływem trendu chętniej skuszą się na zakup czegoś, co nawiązuje designem czy kolorystyką do estetyki franczyzy. Zyski marek, które odpowiednio wcześnie wykorzystały tę marketingową dźwignię, poszybowały w górę. Bez poświęcania środków i czasu na oficjalne partnerstwo, czy zostanie sponsorem.

Jedynym, co dzieli trend na czasie, od trendu na którym zarabia Twoja firma, jest solidna burza mózgów. Słuchając swojej grupy docelowej i aktywnie dostosowując do niej przekaz, marketerzy mogą wykorzystywać aktualne wydarzenia do generowania zasięgów i sprzedaży.

Korzystając z zaawansowanego i wielofunkcjonalnego narzędzia do słuchania społecznościowego, takiego jak SentiOne Listen, możesz z łatwością zauważyć, kto spośród Twoich obecnych lub potencjalnych klientów, ma rozwiniętą platformę lub zaangażowaną grupę odbiorców. Być może znajdziecie punkty styku, które można wykorzystać w przyszłej współpracy?

Działając z ograniczonym budżetem warto skorzystać z innych dostępnych zasobów, takich jak badania rynku, wykorzystanie sprytnych narzędzi, a czasami nawet podejmowanie ryzyka, jeśli jest ono dobrze skalkulowane.

Wpływ treści tworzonych przez użytkowników na powstanie trendu

„Siła zbiorowych wydarzeń jest czymś, o czym stale musimy pamiętać”. — powiedział Goldstine.

W tygodniach poprzedzających wejście Barbie do kin, każda treść tworzona przez użytkowników przypominała, że:

1. ​​zbliża się premiera filmu Barbie,
2. będzie to fenomen, oraz
3. zdecydowanie warto wziąć udział w zabawie.

Atmosfera oczekiwania nie obejmowała już tylko samego filmu, a przekształciła się powszechne w odliczanie dni do „święta”.

Anegdota od autora: Kiedy po raz pierwszy usłyszałem o Barbie, film nie wzbudził we mnie szczególnego zachwytu. Nie planowałem angażować się w treści generowane przez użytkowników, ale ludzie zaangażowani w film i marketing wydawali się dobrze bawić, a jednocześnie byli społecznie świadomi.
Różowe treści zalały cały Internet, nawet zwykle poważny i profesjonalny LinkedIn. I stało się. Tak jak wszyscy, zapragnąłem zobaczyć ten film, stworzyć własne memy, przebrać się, żeby obejrzeć Barbie z przyjaciółmi i traktować to jak wielkie wydarzenie. Tak właśnie wygląda w praktyce potęga treści tworzonych przez użytkowników.
Barbie przeniknęła do codziennego życia, ponieważ tam też był jej marketing. To mnie przekonało.

Kluczowe wnioski

Poznaj swoich odbiorców — i pozwól im poznać Ciebie! Na tym była oparta cała strategia marketingowa filmu Barbie.

Oto w skrócie, po raz kolejny, podsumowanie od samego Goldstine’a.

„Postrzegaliśmy to jako strategię nawigacyjną, w której serwowaliśmy widzom małe „kąski” filmu, aby pobudzić ciekawość i zainicjować konwersację. W każdej kampanii pojawia się aspekt zasięgów organicznych [takich jak szum w mediach społecznościowych] i płatnych [takich jak spot reklamowy]. Wierzyliśmy, że marka ma szansę przynieść ogromne efekty organicznie. Swiadomie stymulowaliśmy to niektórymi z dokonanych wyborów. Potem projekt zaczął żyć własnym życiem” – podsumował.

Czyli:

• Poznaj swoich odbiorców i pozwól im poczuć się tak, jakby Ciebie też znali.
• Słuchanie społecznościowe jest kluczem do zrozumienia fanów i angażowania ich autentycznie tam, gdzie się znajdują.
• Powielanie udanych strategii marketingowych może oznaczać łączenie wielu pomysłów w jedno.
• Monitorowanie wpływu kampanii i obserwowanie własnych trendów poprzez monitoring mediów społecznościowych pozwoli Ci na ciągłe doskonalenie i przełoży się na lepsze wyniki.

Marketing to dobra zabawa, a odpowiedni plan sprawi, że zaowocuje też w wielkich zyskach. A wiedzy nigdy dość, więc wielofunkcyjne narzędzie do słuchania Internetu na pewno pomoże. 

Umów demo i stwórz swojego własnego virala, tak jak marketerzy pracujący nad Barbie.