Trendy w sieci

Kryzys wizerunkowy Netflixa — o co chodzi?

Mathilda Hartnell Mathilda Hartnell 19 lip 2022

2022 nie jest dobrym rokiem dla Netflixa. Po dwóch gigantycznych spadkach akcji  w styczniu i kwietniu tego roku, platforma cofnęła się do poziomu z jesieni 2017. To olbrzymi setback dla firmy, która jeszcze w listopadzie 2021 roku miała najwyższe dochody w historii swojego istnienia. W przeciągu nieco ponad pół roku wysokość akcji spadła o niemal 75%. 

Co się stało? Odpowiedź jest skomplikowana. Od dziwnej strategii contentowej po wątpliwe decyzje biznesowe, Netflix wydaje się regularnie strzelać sobie w stopę. W tym artykule pochylimy się nad problemami Netflixa oraz jego perspektywami na rynku.

Wartość akcji Netflixa poszybowała w dół w 2022 roku.

Wartość akcji Netflixa poszybowała w dół w 2022 roku. (źródło: Yahoo! Finance)

Dlaczego akcje Netflixa poszybowały na łeb na szyję?

Powodów jest co najmniej kilka. Przede wszystkim Netflix masowo traci subskrybentów. Firmie nie udało się osiągnąć założonego poziomu subskrypcji w rozliczeniu 2021 roku. Nie udało się to również w pierwszym kwartale 2022, co udziałowcy zdali sobie wziąć do serca. Na domiar złego Netflix szykuje się na stratę kolejnych dwóch milionów w nadchodzącym roku.

Oczywistą przyczyną jest rozluźnienie podejścia do trwającej nadal pandemii COVID-2019. Przepisy są coraz mniej sztywne. Częściej więc korzystamy z wyjść ze znajomymi, świeżego powietrza, klubów. Zainteresowanie streamingiem po prostu maleje. A Netflix zdaje się dodatkowo dolewać oliwy do ognia, systematycznie podwyższając ceny swoich subskrypcji.

Poza tym od jakiegoś czasu nie jest już sam na rynku. Zarówno HBO GO będące w posiadaniu Warner Bros. i Disney+ stanowią silną konkurencję dla Netflixa. Nie wspominając o pojawiających się jak grzyby po deszczu nowych konkurentach, np. Paramount+, Hulu, Amazon Prime Videos, Peacock… 

Niedawne badania przeprowadzone przez Deloitte pokazały, że przeciętny obywatel Stanów Zjednoczonych ma wykupione 4 subskrypcje streamingowe, jednak 20% z nich rozważa obecnie rezygnację z co najmniej jednej z nich. Co więcej, zgodnie z badaniami Antenna, w pierwszym kwartale 2022 z usług streamingowych zrezygnowało aż 30 milionów obywateli USA. To o 12% więcej niż w każdym poprzednim kwartale od roku 2019, kiedy Antenna zaczęła zbierać dane. 

Widzowie są po prostu zmęczeni ciągłym skakaniem z serwisu na serwis. Nic zatem dziwnego, że znaczna część wybiera ścieżkę najmniejszego oporu i największej wygody — i powraca do piractwa. Dlaczego mielibyśmy płacić za abonament na pięciu serwisach, skoro BitTorrent ma wszystko w jednym miejscu?

Zdumiewające plany budżetowe Netflixa

Variety niedawno ujawniło, że główną strategią Netflixa ma być przeznaczenie kolejnych 17 miliardów dolarów na produkcję i promocję kolejnych tytułów — w samym 2022 roku! Szefostwo firmy zdecydowało się na agresywną strategię contentową na najbliższe lata. 

Posunięcie wydaje się być ryzykowne zarówno w obliczu utraty subskrybentów oraz kapitału. Przypomnijmy, że nie tak dawno, bo w kwietniu, Netflix w jedną noc stracił ponad 54 miliardy USD, czyli ponad 60% swojej wartości rynkowej.

Uszczuplenie budżetu firmy odbiło się też na pracownikach. W samym maju i czerwcu, głównie w Ameryce Północnej, Netflix zwolnił około 450 osób (około 5% wszystkich osób zatrudnionych). W ramach redukcji ucierpiał między innymi departament animacji. W najbliższym czasie najpewniej na ekranach naszych urządzeń zobaczymy mniej tego typu produkcji. Budżet na filmy i seriale pozostaje raczej bez zmian, z milionowymi inwestycjami, które już teraz są w trakcie finalizacji.

W pewnym sensie Netflix ostatnimi czasy próbował konkurować z Hollywood, co nie skończyło się zbyt dobrze. Na dany moment budżet na najbliższe dwa lata zostały ustalony. Istnieje nawet prawdopodobieństwo, że ‘Na Noże 2’ doczeka się premiery kinowej. Era dużego wydawania w firmie może się jednak wkrótce skończyć.

Netflix: Gorzej ale taniej

Ted Sarandos, jeden z CEO Netflixa, w czerwcu objawił nam jaki Netflix ma plan na pozyskanie nowych klientów. Tym planem jest dodanie do serwisu streamingowego tańszej wersji subskrypcji. Haczyk? Reklamy. Po raz pierwszy od istnienia serwisu Netflix odchodzi od swojej marki bycia bezreklamową alternatywą dla kina i telewizji.

Negatywna reakcja internautów nie była dla nikogo zaskoczeniem. Do tego firma ostatnio zaczyna coraz śmielej odgrażać się osobom, które dzielą się hasłami z użytkownikami, którzy nie są ich domownikami. W planach jest podobno zwiększenie opłat dla tych użytkowników per osoba. Na razie nie wiadomo jak takie rozwiązanie miałoby działać.

W tym wszystkim Netflix zdaje się zapominać, że nieodłączną częścią kultury internetowej od zawsze było piractwo. Ten sam czy serial możemy obejrzeć na ekranie telewizora lub komputera za zupełnie darmo, jeśli poświęcimy nieznacznie więcej czasu na poszukanie odpowiednich linków. Jeśli ten sam film możemy obejrzeć z reklamami lub bez nich to czasem wybór okazuje się być dziecinnie prosty.

Dolewanie oliwy do ognia kryzysu PR

Kierownictwo Netflixa od kilku miesięcy pogrąża firmę w kryzysie PRowym. Punktem zapalnym stały się transfobiczne wypowiedzi komika Dave’a Chapelle w jego comedy special ‘The Closer’ z października ubiegłego roku. Chapelle zdecydował się na naśmiewanie się ze społeczności osób transpłciowych — co spotkało się z oczywistym sprzeciwem. Okazało się jednak, że za emisją (i dalszą współpracą z komikiem) twardo stoi jeden z CEO firmy, wspomniany już Ted Sarandos.

Fala krytyki społecznej, wypowiedzi aktorów takich Elliott Page, wreszcie nawet strajk pracowników nie wzruszyły dyrektorem Sarandosem. Nadal twardo obstaje przy tym, że chodzi o “wolność ekspresji artystycznej” i zasłania się tym, że kontent serwisu jest ogólnie pro-LGBTQ. 

Jest to, rzecz jasna, symetryzm w najczystszej postaci. Uwzględnianie w swoich produkcjach reprezentacji LGBTQ+ nie oznacza przyzwolenia na emitowanie kontentu, który wprost nastawia do tych samych osób negatywnie. Podejście dyrekcji Netflixa do tych spraw to po prostu pinkwashing – instrumentalne manipulowanie społecznościami LGBTQ+ wyłącznie dla zysku, bez realnego przejmowania się ich dobrobytem. 

Jakby tego było mało, Netflix zdecydował się na wywołanie kolejnej kontrowersji, udzielając licencji na markę Stranger Things więzieniu Lukiškės w Wilnie. Obiekt pojawił się jako radzieckie więzienie w najnowszym sezonie Stranger Things — ale, co ważniejsze, jest też pomnikiem poświęconym ofiarom Holokaustu. Podczas IIWŚ, w więzieniu trzymano więźniów politycznych i Żydów przed wywożeniem ich na masowe egzekucje. Filmowanie w tego typu obiekcie było wystarczająco kontrowersyjne — ale decyzji o zamianie jednej z celi na “atrakcję” dla fanów Stranger Things nie da się bronić.

Co dalej z Netflixem?

Biorąc pod uwagę jego kapitał, Netflix raczej nie zniknie z naszych urządzeń w najbliższym czasie. Niemniej w perspektywie kolejnych lat szykują się istotne zmiany. Czas pokaże, czy Netflix wkradnie się z powrotem w łaski inwestorów dzięki swojej agresywnej polityce contentowej, na ile sprawdzą się innowacje w zakresie subskrypcji i czy firmie uda się zażegnać trwający kryzys wizerunkowy.

Warto również zaznaczyć, że zarówno utrata wartości akcji jak i ciągłe kryzysy PRowe nie znajdują odzwierciedlenia w danych z social listeningu. Jest to spowodowane tym, że dyskusje na te tematy zwyczajnie giną w lawinach dyskusji na temat filmów i seriali, jakie znajdują się na platformie.

W porównaniu z zeszłym rokiem, nastawienie internautów do Netflixa nie zmieniło się znacznie.

W porównaniu z zeszłym rokiem, nastawienie internautów do Netflixa nie zmieniło się znacznie.

Nie oznacza to jednak, że te kryzysy nie stanowią faktycznego zagrożenia. Platformę czeka poważna walka w celu odbudowania swojej pozycji lidera rynku streamingowego.

Zobacz też

Jesteś dwa kroki od włączenia sztucznej inteligencji do swojej strategii

Co można uzyskać dzięki platformie do monitoringu internetu i obsługi klienta opartej na AI? Chętnie zaprezentujemy Ci, jak nasze narzędzie może pomóc Twojej firmie w codziennych działaniach!

Umów demo