Zarządzanie reputacją

Kryzys w Green Caffe Nero – case study

Kryzysy wybuchają w weekendy! Oklepane? Ale jakże prawdziwe! Potwierdziła to sytuacja, która dotknęła sieć Green Caffe Nero, a z której wizerunkowo zgodnie z opiniami ekspertów marka wyszła prawidłowo. Dlaczego? Przeanalizujmy sytuację krok po kroku.

Kryzys Green Caffe Nero dzień po dniu

W miniony piątek, 1 czerwca klienci kawiarni źle się poczuli – w wyniku, jak donoszą media, zatrucia bakterią salmonelli typu D, do szpitali trafiło siedemnaście osób, w tym dwoje dzieci. Sygnały o zaistniałej sytuacji dotarły do pracowników sieci, która wykazała się sporym refleksem, jeszcze w niedzielę, 3 czerwca wydając oficjalne oświadczenie na Facebooku i zapewniając o natychmiastowym zbadaniu sprawy.

W miniony piątek otrzymaliśmy sygnały o niedyspozycjach żołądkowych zgłoszonych przez kilku naszych gości. Przyczyny…

Publiée par Green Caffè Nero sur dimanche 3 juin 2018

 

Co istotne, marka w tej niełatwej sytuacji zareagowała wręcz książkowo, stosując w komunikacji opracowaną przez Adama Łaszyna zasadę 5P. Dla każdego PR-owca jest to coś, co powinien znać na pamięć, dlatego przypomnijmy:

Zasada 5p w kryzysach wizerunkowych:

  1. Przeproś – wyrażenie skruchy to zawsze dobry początek i okazanie dobrej woli.
  2. Przygotuj się – kryzys to coś, co trudno przewidzieć. Tym bardziej posiadanie planu na jego wystąpienie jest koniecznością. Sztab kryzysowy, w którym każdy wie, co ma robić pomoże sprawnie pomóc klientom w najważniejszych chwilach.
  3. Przeciwdziałaj – zażegnanie burzy i przeprosiny to za mało. Upewnij się, że nie dopuścisz do podobnej sytuacji w przyszłości.
  4. Popraw się – Koniecznie pokaż zainteresowanym, że wdrożone zostały odpowiednie procedury, które zapobiegną podobnym błędom, poprawią jakość i satysfakcję z Twoich usług.
  5. Powetuj – za każdą krzywdę należy się rekompensata. Tylko ona, razem z powyższymi punktami, choć w części pozwoli zatrzeć złe wrażenie.

 

Gdybyśmy mieli ze swojej strony dodać tutaj jeszcze jedno P, zapewne byłoby to “Pokaż ludzką twarz”. I tak zrobiła Green Caffe Nero, w poniedziałek, 5 czerwca publikując wideo z osobistym przesłaniem od swojego prezesa, autorytetu w branży gastronomicznej, Adama Ringera:

Od nas do Was – przepraszamy, w imieniu nas wszystkich Prezes Adam Ringer

Publiée par Green Caffè Nero sur lundi 4 juin 2018

 

Co widać na powyższym filmie? Na pewno autentyczną skruchę i chęć naprawienia wyrządzonych szkód. Jest zapowiedź rekompensaty i informacja o indywidualnym podejściu do każdego przypadku, co widzimy też w komentarzach:

Kryzys na zielono – Cafe Nero w monitoringu internetu

Jak pisali poszkodowani internauci, wszystko zaczęło się od zjedzenia “pewnego zielonego ciasta”, czyli szpinakowego przysmaku sieci. Kontrole sanepidu przeprowadzone w 14 kawiarniach wykazały, że “przerwany został łańcuch chłodniczy” w przypadku trzech rodzajów tortów. To, w połączeniu z upałami ostatnich dni mogło spowodować rozwój bakterii.

W pierwszym komunikacie sieci pisano o tym, że być może problem wystąpił u jednego z dostawców, jednak, jak podkreśla w video prezes Ringer: “Przyczyn jest wiele (…), ale zdajemy sobie świetnie sprawę, że naszych klientów to nie interesuje, bo faktem jest, że oni te produkty spożyli u nas i zachorowali u nas. I bierzemy za to pełną odpowiedzialność”.

Tak perfekcyjnie zarządzenie kryzysem sprawiło, że  w wynikach monitoringu internetu dominuje także kolor zielony (wzmianki nacechowane pozytywnie)! Analiza sentymentu SentiOne nie pozostawia wątpliwości. Skutki tego, co mogło dla marki skończyć się naprawdę źle, zostały zminimalizowane do granic możliwości.

Od początku tego miesiąca – czyli także od rozpoczęcia kryzysu – pozytywne wypowiedzi na temat marki oscylują w granicach 16%. Tych negatywnych jest natomiast niecałe 5%. Oczywiście, analizując czas przed kryzysem (od początku roku do końca maja) można zauważyć, że wartości te były dla marki o wiele korzystniejsze – w granicach 25% pozytywnych wzmianek i tylko 2% tych nacechowanych negatywnie.


Sentyment wypowiedzi nt. Green Coffe Nero w dniach 1-6.06.2018

Jak na tak poważny i realny problem, dotykający bezpośrednio konsumentów (zagrożenie zdrowia kilkunastu osób) to… – o ile można tak stwierdzić – dobry wynik. Mamy w pamięci kryzys marki Avon z przed roku (skądinąd zarządzony również bardzo dobrze), w wyniku którego liczba komentarzy negatywnych na temat marki po raz pierwszy przekroczyła liczbę pozytywnych.

Zielony to kolor nadziei i empatii, a tych nie zabrakło w reakcji marki. Bo – parafrazując jedną z internautek komentujących video – potknąć się jest rzeczą ludzką. Nikt z nas nie ma monopolu na nieomylność, a najlepiej definiują nas właśnie reakcje na popełnione błędy. Świadczą one o tym, jakimi jesteśmy ludźmi, a przecież każda firma to nic innego, jak ludzie, oferujący innym swoje produkty i usługi.

Podobnych wypowiedzi nie zabrakło pod obydwoma oświadczeniami, nawet wśród poszkodowanych:

Ponieważ głównym kanałem komunikacji kryzysowej był dla marki Facebook, nie dziwi, że ponad połowa dyskusji toczyła się właśnie w tym kanale. Drugie pod tym względem są portale, które pisały o całej sytuacji:

O transparentności działań Green Cafe Nero może świadczyć także fakt, że marka nie pozostawiła miejsca na plotki i otwarcie rozmawiając z internautami we własnych kanałach wygenerowała największe zasięgi.

Wynika to z faktu, iż kryzys nie miał genezy w mediach społecznościowych, a sama marka rozpoczęła uczciwą dyskusję w kanałach własnych. Za pomocą monitoringu internetu możemy w tej sytuacji  jedynie śledzić jego przebieg – pozostając w gotowości do podjęcia działań. Jednak co w przypadku, gdy źródłem kryzysu byłby post klienta, uprzedzający reakcję marki? Jak zareagować najszybciej?  Przydatną na pewno byłaby nowa funkcja w SentiOne – wykrywanie anomalii w projekcie. Powiadomi nas ona za każdym razem, gdy w projekcie nastąpi nagły wzrost wzmianek i pozwoli na oszacowanie dalszego natężenia dyskusji. Anomalie będą już wkrótce dostępne dla naszych klientów.

 

Co jeszcze zadzieje się w temacie kryzysu Green Caffe Nero? Czas pokaże. Z zasady 5p na pewno przyda się jeszcze przeciwdziałanie – o tym, kto ostatecznie zawinił i czy marka złamała wskazany przez sanepid łańcuch schłodzenia, dowiemy się pewnie w najbliższych tygodniach. Możemy przypuszczać, że po tak sprawnie poprowadzonej komunikacji sieć pójdzie za ciosem i dopilnuje usprawnienia wszystkich niezbędnych procedur. Jedno jest pewne – ten kryzys zostanie zapewne jednym z modelowych przykładów pokazywanych młodym adeptom PR.

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!