Zarządzanie reputacją

Nieoczywiste sposoby wykorzystania monitoringu internetu.

Na podstawie Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates, w 2013 roku prawie jedna czwarta ludzi na świecie korzystała z sieci społecznościowych. Liczba użytkowników mediów społecznościowych wzrosła z 1,5 mld w 2012 roku do 1,7 mld w minionym roku, co stanowi wzrost o 18%. Szacuje się, że w 2017 roku globalna publiczność sieci społeczne wyniesie 2,5 mld użytkowników.

Mój artykuł w znacznej mierze opierać się będzie o badania przeprowadzane na platformie Twitter, ponieważ jest ona najwdzięczniejszym portalem społecznościowym do badania. Ograniczenie liczby znaków umożliwia publikację transparentnych i prostych w przekazie postów, które dają się zbadać, gdyż nie posiadają blokady prywatności. Do tego znaczna część postów zawiera informacje pozwalające na geolokalizację ich autorów. Dzięki temu jesteśmy w stanie zbadać np. nastroje całego społeczeństwa.

Amerykańscy naukowcy przeprowadzili badanie nastrojów na amerykańskim Twitterze. Uczeni chcieli poznać odpowiedź na pytanie „W jakie dni i w jakich godzinach amerykańscy konsumenci są w najlepszym nastroju?”. Celem finalnym było oczywiście wyświetlanie im reklam, w momencie w którym są najbardziej szczęśliwi. Za pomocą automatycznego algorytmu zbadano oceny sentymentu ponad miliona tweetów w ciągu 7 tygodni. Stany emocjonalne podzielono na sześć kategorii: CALM, ALERT, SURE, VITAL, KIND i HAPPY (zob. wykres).

Wnioski wydają się być oczywiste, acz potwierdzone zostały twardymi danymi. Amerykanie są najszczęśliwsi o poranku i wieczorem (poza godzinami pracy). Największy entuzjazm przebadana grupa wykazywała w niedziele rano i w późny czwartkowy wieczór. Użytkownicy amerykańskiego Twittera byli natomiast najmniej szczęśliwi popołudniami, przy czym dobry humor wracał im wieczorem.

Co ciekawsze, badanie mediów społecznościowych coraz częściej pozwala na analizę wydarzeń społeczno- politycznych. Firma badawcza Topsy Labs obserwowała komentarze na Twiterze w kontekście rewolucji w Tunezji, Egipcie i na Bliskim Wschodzie. Firma starała się zbadać czy istnieje korelacja pomiędzy rzeczywistymi wydarzeniami na Bliskim Wschodzie, a Tweetami zawierającymi hashtagi ze słowami: Iran, Egipt, Jemen czy Tunezja. Jak udało się ustalić na podstawie postów, domino zdarzeń rozpoczęło się po śmierci 26-letniego Mohammeda Bouazizi w Egipcie. Twitter okazał się głównym narzędziem podnoszenia świadomości podczas rewolucji. Dane z Topsy Labs pokazały, że istnieje silne powiązanie pomiędzy rzeczywistymi wydarzeniami, a negatywnymi emocjami i komentarzami publikowanymi w interencie. Dokonując analizy zdarzeń, firma uznała, że na podstawie obserwacji portali społecznościowych, można np. określić prawdopodobieństwo wybuchu rewolucji. Być może dlatego rząd USA postanowił wcielić w życie projekt badawczy, którego celem jest gromadzenie i weryfikowanie danych pochodzących z mediów społecznościowych.

Nie jest to jedyny amerykański pomysł na wykorzystanie dobrodziejstwa monitoringu internetu. Prezydent USA Barack Obama podszedł do mediów społecznościowych jak do zaufanego doradcy. W 2014 roku podczas przemówienia Baracka Obamy do narodu amerykańskiego administracja prezydenta postanowiła zbadać, czy rząd może poznać odpowiedź na pytanie: „Czego oczekują od niego wyborcy?” wykorzystując do tego portale społecznościowe.

W tym celu uruchomiono monitoring Twittera i przeanalizowano 670,000 tweetów opublikowanych podczas orędzia Prezydenta do narodu. Zespół analityków badał komentarze i nacechowanie emocjonalne każdego słowa proklamacji w czasie rzeczywistym. Wszystko po to, żeby poznać odpowiedź na pytania: „Jak Amerykanie postrzegają poruszane w orędziu kwestie?” oraz „Do których tematów podchodzą najbardziej emocjonalnie?”, a przede wszystkim, „Co chcą usłyszeć i jakich rozwiązań się spodziewają?”.

Najwięcej emocji wzbudziły tematy związane z reformą służby zdrowia, przyszłością weteranów wojennych oraz kwestie zrównania praw kobiet i mężczyzn. Amerykański rząd jako pierwszy dostrzegł ogromny potencjał ukryty w portalach społecznościowych. Administracja Prezydenta USA uznała, że w jednym z najbardziej demokratycznych państw świata, warto potraktować internautów jako szczerych i bezpośrednich doradców. Zwłaszcza, że w obecnych czasach, jedno potknięcie polityka, może za sprawą social mediów zmienić się w dramatyczny koniec jego kariery.

Kolejnym niestandardowym zastosowaniem monitoringu internetu, o którym chciałbym napisać, jest śledzenie rozwoju epidemii choroby na podstawie geolokalizacji wiadomości publikowanych na portalach społecznościowych. W 2012 roku pracownik Google, Adam Sadilek, zadał sobie pytanie: Jeśli trójka twoich znajomych ma objawy grypy, do tego spotkałeś ostatnio osiem nieznajomych osób, które narzekały na zatkany nos, bóle głowy lub gorączkę, to czy można oszacować prawdopodobieństwo tego, że sam zachorujesz na grypę? Sadilek pomocą inteligentnych algorytmów opartych o analizę języka naturalnego zbudował model pokazujący w danym momencie stan zdrowotny użytkowników Twittera w Nowym Jorku. Twitter okazał się bardzo wdzięcznym narzędziem badawczym, ponieważ spora część tweetów jest geotagowana. W związku z czym, badacz był w stanie nanieść dane na mapę i obserwować, jak zdrowe i chore osoby wchodzą ze sobą w interakcję. Następnie za pomocą wspomnianego wyżej modelu, starał się przewidzieć, które osoby mają dużą szansę na zachorowanie. Jak się okazało zastosowanie reguły trzech chorych znajomych i ośmiu nieznajomych, okazał się bardzo skuteczne. Adam Sadilek był w stanie z dużym prawdopodobieństwem określić osoby, które następnie zachorowały na grypę. Badanie pozwoliło również zilustrować mechanizm rozprzestrzeniania się epidemii począwszy od pojedynczych interakcji między ludźmi.

Również firma Sentione przeprowadziła badanie, tym razem na polskim rynku dotyczące zachorowań Polaków na grypę. W tym celu przeprowadziliśmy analizę wypowiedzi internautów w mediach społecznościowych dotyczących grypy. Badanie objęło wypowiedzi z okresu całego roku i zwierało hasła klucze, takie jak gorączka, kaszel, grypa, katar i tym podobne. Celem analizy było zbadanie, czy istnieje korelacja pomiędzy dyskusją w internecie na temat objawów grypy oraz występowaniem samej choroby.

Wykres prezentuje, że istnieje silna korelacja, między dyskusją w internecie na temat symptomów grypy i jej faktycznym występowaniem. Warto zwrócić uwagę, że Polacy najczęściej komunikują chorobę za pośrednictwem mediów społecznościowych tuż przed i zaraz po długich weekendach (w listopadzie oraz przed i po Bożym Narodzeniu).

Monitoring internetu pozwala zatem zbadać nastroje, aprobatę społeczną, pozwala przewidzieć rozprzestrzenianie się choroby, co ciekawe, może również pomóc przewidzieć wyniki kasowe filmów. Pracownicy specjalnej jednostki badawczej HP Social Computing Lab, poświęconej analizie mediów społecznościowych, postanowili sprawdzić, czy są w stanie zbudować model przewidujący wyniki kasowe filmów na podstawie tweetów na ich temat. Należy dodać, że w USA funkcjonuje specjalna giełda Hollywood Stock Exchange (HSX), na której można kupować akcje filmów i która jest poniekąd wyznacznikiem tego, czy dany film okaże się finansowym sukcesem, czy klapą. HP postanowiło zbudować model, który okaże się jeszcze bardziej precyzyjny od przewidywań giełdowych. W tym celu naukowcy przeanalizowali publikowane na Twitterze informacje o konkretnych filmach. Algorytm analizował zarówno wyrażanie intencji pójścia do kina, recenzje jak i inne wzmianki.

Powyższy wykres pokazuje wyniki predykcji na podstawie analizy tweetów w porównaniu do rzeczywistych wyników sprzedaży biletów w kinach w oparciu o Hollywood Stock Exchange. Model stworzony przez HP okazał się skuteczniejszy niż giełda HSX, ponieważ potrafił przewidzieć wyniki kasowe filmów z 97,3% dokładnością.

Przytoczone przeze mnie przykłady pokazują, że coraz więcej firm inwestuje w słuchanie tego, co konsumenci piszą o nich w sieci. Monitorowanie rozmów w internecie staje się powszechną praktyką, dzięki której można skutecznie reagować na różnego rodzaju publikacje. Zastosowań monitoringu internetu jest coraz więcej. Wraz z popularyzacją mediów społecznościowych, powiększają się horyzonty i możliwości badawcze. Przyszłość monitoringu internetu osiąga kolejny poziom, wychodzi daleko poza marketing, znajdując zastosowanie w badaniach, sprzedaży, polityce, czy medycynie.

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!