W cyfrowym świecie zarządzanie reputacją marki przypomina spacer po wyjątkowo cienkim lodzie. Wkładamy mnóstwo uwagi i wysiłku, by nie zrobić niewłaściwego ruchu, ale wystarczy jeden krok w złym kierunku, by pogrzebać wszystkie dotychczasowe starania. Dlatego ważna jest tu taktyka. Zamiast poruszać się na oślep, z góry możemy identyfikować zagrożenia i opracowywać plan minimalizowania szkód w przypadku ewentualnej wpadki. Takie działania nazywa się zarządzaniem reputacją marki online (ORM). Obejmuje ono wiele obszarów, ale dziś skupimy się na tym, jak ORM łączy się z SEO oraz SEM.
ORM – najważniejsze informacje
Zacznijmy jednak od omówienia pokrótce samego pojęcia ORM. Online Reputation Management to, mówiąc najprościej, dbałość o to, by marka była pozytywnie postrzegana – zarówno przez klientów czy potencjalnych klientów, jak i pracowników oraz partnerów biznesowych. Polega na świadomym kreowaniu wizerunku marki, zgodnie z wyznaczonymi celami. Do tego zaś niezbędne jest monitorowanie sieci, by w porę odnaleźć miejsca potencjalnych kryzysów i zażegnać niebezpieczeństwo, zanim zacznie eskalować.
Monitorowanie reputacji marki musi odbywać się na prowadzonych przez nią kanałach (strona internetowa, fanpage, zakładka Google My Business itp.) oraz poza nimi, na przykład na zewnętrznych blogach lub w serwisach informacyjnych. W dobie produkowania terabajtów danych na minutę nie jesteśmy w stanie wyszukiwać potencjalnych kryzysów ręcznie – dlatego większość firm korzysta z dedykowanych do tego narzędzi, takich jak alerty Google, SentiOne, Brand 24 czy Survicate. Stale monitorują one sieć w poszukiwaniu wzmianek o marce i powiadamiają, gdy takowe się pojawiają. Dzięki temu możemy szybko reagować na kryzysowe sytuacje – łagodzić wydźwięk podawanych informacji, zażegnywać spory czy przedstawiać swój punkt widzenia.
SERM, czyli ORM w pozycjonowaniu strony
Jaki związek ma zarządzanie reputacją marki online z pozycjonowaniem sklepów internetowych czy stron usługowych? Na tyle duży, że powstało nawet specjalne pojęcie, które go nazywa. SERM, czyli Search Engine Reputation Management, to inaczej pozycjonowanie wizerunkowe, polegające na zwiększaniu widoczności strony w sieci przy jednoczesnej dbałości o zachowanie jej spójnego wizerunku. To jednak wyłącznie modna nazwa na działania, które powinna prowadzić każda agencja pozycjonerska. Rozpoczynają się one już na poziomie audytu SEO – powinien on szczegółowo omawiać obszary krytyczne zmian, które mogą wpłynąć na postrzeganie marki.
Przykład? Najprostszym i najbardziej obrazowym jest ten dotyczący polityki cenowej. Z punktu widzenia SEO może być korzystne nasycenie tekstu frazą “tanie telefony komórkowe”. Zahacza to już jednak o postrzeganie marki przez klientów. Jeśli bowiem chcemy budować reputację luksusowej marki, produkującej telefony dla najbardziej wymagających klientów, używanie takiej frazy zaburza spójność przekazu i może prowadzić do kryzysu wizerunkowego. Takich obszarów krytycznych może być wiele, nawet zmiana szablonu wyświetlania produktu to w niektórych przypadkach potencjalny kryzys. Dlatego zadaniem agencji SEO jest odnalezienie takich obszarów i przedyskutowanie ich z działem PR marki, by opracować wspólną strategię.
W samych działaniach pozycjonujących ORM objawia się przez zachowywanie balansu między zadowalaniem robotów sieciowych wyszukiwarek i tworzeniem pozytywnego wizerunku marki. W grę wchodzą tu między innymi takie działania jak:
- tworzenie artykułów poradnikowych, tutoriali, infografik i innego contentu – takie treści pozwalają zwiększyć widoczność strony, ale jednocześnie budować pozytywną reputację marki, jako firmy dbającej o potrzeby swoich klientów,
- uzupełnienie podstron produktowych o oceny, opinie, rozbudowane opisy – w ten sposób dajemy odbiorcom znać, że ich zdanie jest dla marki cenne, dajemy im społeczny dowód słuszności oraz komplet informacji o sprzedawanym artykule. Kreujemy więc wizerunek rzetelnej, transparentnej marki, przy okazji tworząc przestrzeń do umieszczania słów kluczowych,
- prowadzenie zakładki Google My Business – dzięki niej odbiorcy łatwo mogą znaleźć informacje i opinie o firmie, a że są to recenzje umieszczone poza stroną marki, budzą większe zaufanie. Jednocześnie jednak firmy z dobrze uzupełnioną elektroniczną zakładką są lepiej widoczne w przypadku lokalnych wyszukiwań,
- publikacja wpisów gościnnych – ważnym elementem pozycjonowania jest budowa wartościowego profilu linków zewnętrznych. Możemy uzyskać takie linki między innymi przez wymianę artykułów z inną firmą czy blogerem. Jeśli jednak na naszej stronie znajdzie się gościnny wpis znanej i cenionej osoby lub nasz wpis trafi na kanały influencera, to dodatkowo pozytywny wizerunek marki zostaje wzmocniony.
- aktywne rozwijanie marki – każda dodatkowa podstrona czy wpis to miejsce na umieszczanie wielu nowych słów kluczowych. Jednocześnie jednak stanowi przestrzeń, którą możemy wykorzystać, by tworzyć pozytywne skojarzenia z marką. Mogą być to podstrony dotyczące akcji charytatywnych firmy, związane z CSR czy po prostu dotyczące wizji i wartości marki.
Reklamy PPC a reputacja marki
Równie ważnym elementem budowania i utrzymywania reputacji marki są reklamy PPC, czyli na przykład kampanie w Google Ads, Programmatic Ads czy na Facebooku. Kreacje te dają niemal nieograniczone możliwości kreowania pozytywnych skojarzeń z marką. Za pomocą odpowiednich haseł, banerów czy reklam YouTube możemy przedstawić markę jako dbającą o ekologię, stawiającą na bezpieczeństwo klienta, pielęgnującą tradycyjne wartości itd. Ważne jest jednak, żeby przekaz wszystkich reklam był spójny z kreowanym wizerunkiem i nie odbiegał od opracowanych założeń.
Reklamy PPC wiążą się jednak nie tylko z możliwościami, ale też z zagrożeniami. Przede wszystkim mowa tutaj o kontekstach, w których pojawiają się dane kreacje reklamowe. W przypadku reklam w sieci wyszukiwania możemy zadbać o reputację marki, stosując odpowiednio dobrane wykluczające słowa kluczowe. Dzięki nim reklama nie wyświetla się w towarzystwie tych słów wpisywanych przez użytkowników, z którymi nie chcemy być kojarzeni. Jeśli chodzi o kampanie na przeróżnych stronach internetowych, możemy zadbać o to, by reklamy wyświetlały się tylko w miejscach premium lub by nie pokazywały się w pobliżu kontrowersyjnych treści, które mogłyby nadszarpnąć wizerunek marki. Takie możliwości daje na przykład narzędzie Display & Video360.
Jak mierzyć reputację marki?
Reputacji marki nie należy oceniać za pomocą swoich subiektywnych opinii. Służą do tego specjalnie opracowane metryki, które na podstawie zgromadzonych danych ustalają wynik marki w przyjętej skali. Przykładem takiej metryki może być Brand Health Index (BHI) czy Net Promoter Score (NPS). Biorą one pod uwagę stosunek wzmianek pozytywnych do negatywnych czy poziom lojalności klientów marki. Obszerne informacje na ten temat można znaleźć między innymi w naszym przewodniku dotyczącym zarządzania reputacją marki.
W cyfrowym świecie kryzysy wizerunkowe zdarzają się często i wiele firm musi stawiać im czoła. O sile marki świadczy jednak to, jak szybko na nie zareaguje i czy potrafi wyjść z nich z tarczą, miast na tarczy. Dlatego świadome zarządzanie wizerunkiem marki, mierzenie jej reputacji i opracowanie strategii wyjścia z kryzysu to działania, które każda firma działająca online czy offline powinna mieć w swoim repertuarze. Funkcje takie jak monitorowanie internetu udostępniane przez Sentione są zaś w tym nieocenioną pomocą. W czasie rzeczywistym zbieramy dane z milionów źródeł na nieograniczoną liczbę słów kluczowych. Dzięki temu zawsze wiesz, co mówią o Twojej marce i natychmiast reagujesz na ewentualne kryzysy.
