Monitoring internetu wspiera działania specjalistów z różnych dziedzin marketingu – social media, PR, brand management, customer care, lead generation… Nie wszyscy są jednak świadomi jego potencjału pod kątem działań SEO.

SEO (ang. search engine optimization) to dziedzina marketingu internetowego, której celem jest pozyskiwanie ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (głównie z Google, lecz także innych wyszukiwarek – zależnie od rynku).

W Polsce często utożsamia się SEO z optymalizacją stron internetowych, traktując pozycjonowanie jako osobną dziedzinę. W praktyce, wpływ na algorytm wyszukiwarki mają zarówno działania optymalizacyjne na stronie (on-page SEO), jak i działania poza stroną (off-page SEO) – głównie w formie pozyskiwania linków do promowanej strony.

Zarówno w przypadku on-page SEO, jak i off-page SEO monitoring internetu może być przydatny. Specjaliści SEO odpowiadają bardzo często za działania analityczne i planistyczne związane z rozwijaniem treści w serwisach internetowych. Koordynują też często proces publikacji zewnętrznych w formie artykułów sponsorowanych, wpisów gościnnych, wypowiedzi eksperckich.

Przynajmniej powinny – tutaj jest naprawdę spore pole do współpracy między marketerami odpowiedzialnymi za content, specjalistami PR oraz SEO-wcami.

W oparciu o specjalistyczne narzędzia pozycjonerzy są w stanie:

• zidentyfikować odpowiednie słowa kluczowe i tematy, które cieszą się dużą popularnością i dają możliwość efektywnego pozyskiwania ruchu z wyszukiwarki,
• zidentyfikować wartościowe strony internetowe, które mogą posłużyć za źródło wysokiej jakości linków wspierających proces pozycjonowania.

Nie chcę wchodzić w szczegóły tych procesów. Więcej na ich temat możesz przeczytać tutaj oraz tutaj. To, na czym chciałbym się skupić, to wykorzystanie narzędzi typu social listening (tudzież web listening) w usprawnianiu tych procesów.

W większości przypadków specjaliści SEO korzystają z takich rozwiązań jak Majestic, Ahrefs, Semrush, Searchmetrics, czy też polskich – Senuto i Semstorm. To niezwykle przydatne narzędzia wspierające nie tylko procesy związane z pozycjonowaniem, lecz także ogół działań content marketingowych i dające ogromne pole do działania w zakresie analizy konkurencji, badań preferencji konsumentów etc. Jednak mają jeden minus – bazują na danych historycznych.

Oczywiście nie przekreśla to ich przydatności – zaznaczam, że to bardzo wartościowe narzędzia, które w większości przypadków dają więcej informacji, niż dział marketingu jest w stanie przetworzyć. Jednak gdy potrzebujemy sięgnąć po dane w czasie niemal rzeczywistym – monitoring jest świetnym uzupełnieniem.

Co do zasady, tworzenie treści na stronę internetową, nie powinno odbywać się pod wpływem impulsu, lecz raczej być efektem skrupulatnego planowania. Tak samo link building – powinien być odpowiednio zaplanowany i rozłożony w czasie. Jednak czasem warto te działania uzupełnić stosując bardziej dynamiczne podejście.

Dzięki monitoringowi możemy obserwować na bieżąco wzmianki na tematy powiązane z ofertą firmy. Jeśli posiadamy jakieś wartościowe treści na stronie (baza wiedzy, evergreen content na blogu o charakterze poradnikowym, landing z ebookiem do pobrania), to możemy odzywać się do użytkowników poruszających daną kwestię i w krótkim odstępie czasu (co jest istotne, jeśli oczekujemy reakcji drugiej strony) próbować im nienachalnie podsunąć link do naszych zasobów.

Takie działanie nie powinno być odbierane jako spam, gdyż nie występujemy anonimowo rekomendując konkretną ofertę, tylko oficjalnie – jednocześnie nie próbując niczego sprzedać, a jedynie podzielić się wiedzą, pomóc, doradzić. Takie działanie sprzyja budowaniu relacji, rozpoznawalności marki, a także może wspomagać pozycjonowanie, ponieważ umożliwia pozyskanie linków do strony. Warto tu zaznaczyć, że w kontekście SEO znaczenie będzie miała aktywność na forach czy komentarzach na blogach, a nie w mediach społecznościowych. Na przykład komentarz pod zdjęciem na Instagramie lub komentarz z linkiem na Facebooku na pozycjonowanie nie wpłynie. Istnieje jednak szereg innych, poza-SEO-wych, argumentów, aby i w mediach społecznościowych podobne działania realizować.

Kolejne zastosowanie dla monitoringu to obserwowanie konkurencji. Można podpatrywać, gdzie i w jaki sposób poszczególne marki podejmują aktywność i pozyskują linki. Podobne funkcje ma chociażby wspomniany Ahrefs (monitoring nowych linków), lecz przy niektórych kampaniach im więcej źródeł, tym lepiej. Osobiście obserwuję na przykład m.in. frazę “audyt SEO” (w różnych odmianach), aby wiedzieć, czy inni dostawcy tej usługi aktywnie się promują lub ewentualnie, aby móc wejść z nimi w polemikę. Widzę takżę dzięki temu, w jakich miejscach firmy takie, jak moja, mogą pozyskać link lub zakupić publikację sponsorowaną. Oczywiście są inne sposoby, aby to sprawdzać, ale codzienny krótki mail z podsumowaniem tematu jest po prostu wygodnym rozwiązaniem.

Bieżąca, ciągła obserwacja trendów może stanowić także inspirację do tworzenia atrakcyjnych treści. Czasem warto przygotować artykuł na blog, który porusza temat, który jest i będzie popularny jedynie przez najbliższe tygodnie. Analiza słów kluczowych przeprowadzona w oparciu o typowe narzędzia ze stajni SEO-wców nie da takiej wiedzy. Real time marketing zwykle sprowadza się do prób wypuszczenia virala w social media, lecz działania contentowe i targetowanie słów kluczowych, które wpisują użytkownicy wyszukiwarki to taktyka warta rozważenia.

Taki ruch często nie przełoży się bezpośrednio na konwersje, lecz może zaowocować zwiększeniem zasięgu, rozpoznawalności marki, a także ciasteczkami, które można wykorzystać do remarketingu (np. w Facebook Ads, Google Ads – wcześniej AdWords) oraz nowymi zapisami do newslettera.

Jak widać, web listening pozwala integrować działania związane z content marketingiem, SEO, lead generation, obsługą klienta i marketingiem w mediach społecznościowych oraz kampaniami PPC. W dobrze zarządzanym, wszechstronnym teamie marketingowym może stanowić niezwykle wartościowe źródło wiedzy.

Wybierając narzędzie do listeningu warto kierować się elastycznością w doborze słów kluczowych. Szczerze i bez przymuszania mogę stwierdzić, że nie spotkałem się z lepszą propozycją niż SentiOne, które daje możliwość nasłuchiwania w oparciu o bardzo obszerne listy słów kluczowych. W wielu alternatywnych rozwiązaniach jest to zwykle nieopłacalne.