W tym tygodniu świat obiegła niespotykana wiadomość: założyciel firmy Patagonia, Yves Chouinard oddaje całą firmę funduszowi powierniczemu. W ten sposób chce upewnić się, że wszystkie zyski z firmy zostaną przekazane bezpośrednio na cele związane z ochroną klimatu. “Ziemia jest teraz naszym jedynym akcjonariuszem”, powiedział Choinard w wiadomości ogłaszającej decyzję.

Ten niespotykany ruch spotkał się z równie niespotykaną reakcją — marka odnotowała swój najlepszy wynik w mediach społecznościowych w ciągu ostatnich trzech lat.

Wzmianki na temat marki wystrzeliły w górę w dzień ogłoszenia decyzji

O ile firma jest znana ze swojego aktywizmu — ostatni podobny skok w ilości wzmianek miała po przyłączeniu się do bojkotu Facebooka w 2020 roku — wiadomość o tak radykalnym kroku zwróciła na siebie uwagę całego świata. Rzadko (a raczej: nigdy!) można spotkać firmę która otwarcie deklaruje rezygnację z jakichkolwiek zysków.

Uniwersalnie pozytywne przyjęcie

Informacja o nowym kursie Patagonii trafia do nas w kontekście alarmujących wiadomości klimatycznych. Ledwie co widzieliśmy, jak jedna trzecia Pakistanu znajduje się pod wodą z powodu niespotykanych powodzi. W Wielkiej Brytanii odnotowano najgorętsze lato w historii. Nad Morzem Śródziemnym doszło do nieporównywalnie wielkich pożarów lasów.

Na tle takich informacji — i ciągłego bicia na alarm przez naukowców i aktywistów — łatwo zobaczyć, dlaczego tak radykalna decyzja spotkała się z tak pozytywnym odbiorem. Jedynie niecałe 3% wszystkich wzmianek na temat firmy było negatywne!

Niecałe 3% wszystkich wzmianek na temat Patagonii było negatywne

Serwisy informacyjne na czele rozmowy

To właśnie organizacje mediowe i pojedynczy reporterzy nadawali tempa dyskusji o marce. New York Times, Reuters i Bloomberg wygenerowały razem najwięcej zaangażowania dookoła tematu.

Patagonia’s founder gave the $3 billion company to a set of trusts and nonprofits meant to combat climate change. https://t.co/SnFO1ceCMy

— The New York Times (@nytimes) September 14, 2022

Tweet samej marki ogłaszający decyzję otrzymał 130 tysięcy lajków i 27 tysięcy retweetów — jak na chwilę obecną.

Hey, friends, we just gave our company to planet Earth. OK, it’s more nuanced than that, but we’re closed today to celebrate this new plan to save our one and only home. We’ll be back online tomorrow.https://t.co/fvRFDgOzVZ

— Patagonia (@patagonia) September 14, 2022

Pojedynczy reporterzy również przyczynili się do wybuchu tematu. Na szczególną uwagę zasługuje David Gelles, który poruszył temat jako pierwszy.

🚨EXCLUSIVE: Yvon Chouinard, who founded the outdoor apparel maker Patagonia and became a reluctant billionaire with his unconventional spin on capitalism, has given away the company. All Patagonia’s profits will now be used to fight climate change.🧵https://t.co/22q91WK2Hz

— David Gelles (@dgelles) September 14, 2022

Ogółem, firma odnotowała skok w ilości wzmianek o trzy tysiące procent. Jest to oszałamiający rezultat!

O takim wyniku większość marek może jedynie marzyć

Patagonia — odpowiedzialna do bólu

Sukces Patagonii w mediach społecznościowych można przypisać nie tylko wadze decyzji, ale również historii firmy. Od samego początku spółka konsekwentnie wspierała inicjatywy mające na celu ochronę środowiska i klimatu — często w dosadny sposób.

https://twitter.com/KennKaufman/status/937813370413244419

Weźmy dla przykładu decyzję o nagłośnieniu sprawy z 2017 roku, kiedy to rząd Stanów Zjednoczonych postanowił zmniejszyć powierzchnię dwóch parków narodowych. Marka postawiła sytuację jasno, bez ogródek, bezpośrednio oskarżając prezydenta Trumpa o winę. Taki styl komunikacji — bezpośredni, ostry, polityczny — nie jest dla Patagonii niczym nowym. Wizerunek marki jako zaangażowanej w walkę o środowisko został zbudowany właśnie na takim szczerym podejściu do aspektów biznesowych jak i politycznych handlu.

W artykule na blogu marki tłumaczącym proces produkcji, Patagonia bezpośrednio atakuje porozumienia handlowe które odpowiedzialne są za bankructwo wielu szwalni w Stanach Zjednoczonych. Firma ma długą historię walki z porozumieniami typu NAFTA. W 2011 roku wyszła z kampanią marketingową “Don’t Buy This Jacket” aby zwrócić uwagę na koszt ekologiczny rynku odzieżowego.

Te działania nie uciekły uwadze konsumentów. Patagonia jest jedną z największych marek odzieży outdoorowej na świecie — wartość jej średnich rocznych sprzedaży wynosi ponad miliard dolarów. Pracownicy firmy dostrzegają ironię takich wyników pomimo ich otwarcie anty-konsumpcjonistycznej postawy.

Podejście Patagonii do odpowiedzialnych praktyk stoi również w wysokim kontraście do konkurencji oraz świata biznesu jako takiego. Greenwashing to termin wymyślony w latach 80 przez działacza Jaya Westervelda. Opisuje on firmy, które podejmują jedynie pozorne działania mające na celu ograniczyć szkody dla środowiska — podczas gdy prawdziwie problematyczne aspekty ich pracy pozostają bez zmian. Rynek odzieżowy jest jednym z najgorszych greenwasherów; fenomen “fast fashion” odpowiada za około 10% światowych emisji dwutlenku węgla.

Łatwo zatem zobaczyć, dlaczego konsumenci doceniają działania Patagonii. Oto mamy jedną firmę która gotowa jest poprzeć swoje słowa zdecydowanym, radykalnym działaniem. Jak często zdarza nam się pisać w naszych artykułach o social listeningu, jedna rzecz jest niezaprzeczalna: szczerość działa! Konsumenci doceniają marki które jasno i bez niedomówień opowiadają się za istotnymi kwestiami społecznymi — a te, które gotowe są na prawdziwe poświęcenie zbierają największe nagrody.

Dane wykorzystane w tym artykule zebraliśmy za pomocą SentiOne Listen, naszego flagowego rozwiązania do social listeningu. Jeśli interesuje cię monitorowanie każdego ważnego trendu i tematu w internecie, nie zwlekaj — skontaktuj się z nami już dziś aby umówić okres próbny.