To znów ten czas – od kilku lat sezon świąteczny oznacza premierę nowego filmu z serii Gwiezdne Wojny. Pomimo że wielu krytyków filmowych martwi się, że Disney przesyca swój fanbase dodając coraz to nowe elementy do franczyzy, Gwiezdne Wojny wciąż przynoszą firmie mnóstwo zysku. Z pewnością jest to wciąż znacząca seria.

Podzielony fanbase

Niestety, ostatnia główna część serii, “Ostatni Jedi”, spotkała się z różnym odbiorem. Chociaż krytycy jednogłośnie uznali, że była ona wartościowa z punktu widzenia serii, reakcje widowni na portalach takich jak Metacritic lub Rotten Tomatoes nie były tak entuzjastyczne. Niektórzy sądzą, że ta różnica w opiniach wynika z manipulacji głosami (praktyka znana jako review bombing), podczas gdy inni uważają, że film nie spełnił po prostu oczekiwań fanów.

Jakakolwiek nie byłaby prawda, Ostatni Jedi jest w tej chwili postrzegany jako czarna owca franczyzy, właśnie z powodu reakcji z która się spotkał; nawet bardziej niż szeroko pogardzana trylogia prequeli, która w tej chwili przeżywa memiczny renesans między innymi za swoje tak-złe-że-aż-dobre dialogi. Nowy film, Skywalker: Odrodzenie, musi więc nie tylko bronić się sam w sobie – musi też na nowo zdobyć zaufanie fanów zawiedzionych Ostatnim Jedi.

Może zapomnijmy, że to kiedykolwiek miało miejsce?

Jednym z najważniejszych, choć niedocenianych, elementów kampanii marketingowej nowego filmu było zdystansowanie się od Ostatniego Jedi. Dlatego, na przykład, przywrócono J. J. Abramsa jako reżysera, a także dodano mnóstwo odwołań do starszych, uwielbianych filmów z serii w materiałach marketingowych. Odwrotnie niż w przypadku poprzednich filmów, kampania unikała przedstawiania fabuły, prawdopodobnie żeby zapobiec przedwczesnemu ocenianiu filmu przez fanów.

Na pierwszy rzut oka ma to sens – ostatni film był zbyt wielkim oddaleniem się od serii, więc skupienie uwagi widzów na odwołaniach do dobrze znanych punktów poprzednich filmów wydaje się oczywistym posunięciem.

Jednak patrząc na całość, marketing nowego filmu był nieporównywalnie mniejszy niż ten dotyczący poprzednich: oczywiście zostały wypuszczone trailery, ale kampania ograniczyła się prawie wyłącznie do nich, krótkich wypowiedzi obsady i twórców w wywiadach i, co ciekawe, małej kolaboracji z Fortnite, jednej z najpopularniejszych gier wideo na świecie. Porównując to do wielkich wydarzeń jakim były kampanie dwóch wcześniejszych filmów, ta okazała się przytłumiona. Disney liczył na to, że fani sami zrobią wokół filmu szum.

Ostrożny optymizm

Ta strategia niejako się opłaciła – przed wypuszczeniem filmu fani byli ostrożnie optymistyczni. Potwierdzają to dane z social mediów – w trzech miesiącach poprzedzających premierę Skywalker: Odrodzenie, ponad 14% wszystkich artykułów i postów na social mediach było jednoznacznie pozytywnych.

Pomimo niekoniecznie entuzjastycznego przyjęcia filmu samego w sobie (porozmawiamy o tym za chwilę), trend wciąż się utrzymuje: w czasie pisania tego artykułu, wynik procentowy niewiele się zmienił.

Krytycy kontratakują

Film jednak, jak wspomniano wcześniej, nie spotkał się ze szczególnie ciepłym przyjęciem krytyków. Pierwsze sygnały kłopotów pojawiły się tuż przed premierą, gdy opublikowano pierwsze recenzje. Jeden szczególnie zjadliwy artykuł nazwał film “ogromnym zmarnowaniem wyobraźni”. Gdy film w końcu dostał swoją premierę, szybko utworzyła się popularna opinia krytyków: pomimo, że dzieło jest bardzo przyjemne dla oka, zbyt duża część fabuły nie była oryginalna i brakowało satysfakcjonujących wniosków pod koniec seansu. W dodatku zwrócono uwagę na zbyt częste poleganie na nostalgii i odwołaniach do poprzednich filmów, co, jak zauważają krytycy, mogłoby zniechęcić mniej zaangażowanych w serię fanów. Obecnie film jest drugą najniżej ocenioną częścią w serii Gwiezdnych Wojen na Rotten Tomatoes, z wynikiem 55%.

The rather lukewarm reception was also reflected in box office results – the film grossed around $373.5 million worldwide, well below its $450 million projection.

Mnóstwo kontrowersji

Skywalker: Odrodzenie od początku uwikłany był również w kontrowersje poprzedzające nawet jego premierę. Ekipa produkująca film wspominała w wywiadach, że będzie miał w nim miejsce pierwszy pocałunek osób tej samej płci w serii. Społeczność LGBT podeszła do tej wiadomości sceptycznie, martwiąc się, że będzie to queerbaiting – praktyka polegająca na ukazywaniu wątków LGBT jako drobnej sugestii, dla odhaczenia punktu o różnorodności, bez nadawania im należnej głębi i znaczenia. Te obawy okazały się prawdziwe, gdyż we wspomnianej scenie wzięło udział dwóch statystów, ujęcie trwało sekundę, a ponad to zostało wycięte w krajach takich jak Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Singapur.

Inna kontrowersja dotyczyła sposobu, w jaki została potraktowana Kelly Marie Tran, która wciela się w postać Rose Tico. Po premierze poprzedniego filmu z serii, w którym Tran grała znaczącą rolę, aktorka stała się ofiarą nękania na podłożu rasistowskim. Ciągnęło się to przez kilka miesięcy i ostatecznie doprowadziło do tego, że aktorka musiała opuścić social media na dobre.

Podczas gdy Skywalker: Odrodzenie zbliżał się do premiery, zaczęły pojawiać się informacje, że rola  Rose Tico miała zostać w filmie znacznie okrojona; rzeczywiście, pomimo bycia główną postacią w poprzedniej części, Rose pojawiła się na ekranie zaledwie na dwadzieścia sześć sekund z prawie dwóch i pół godzin, które trwał film. Również to spotkało się z oburzeniem zarówno fanów jak i krytyków, którzy oskarżyli Disneya o poddawanie się żądaniom nękających. 

Co poszło nie tak?

Więc co poszło źle? Złożyło się na to kilka czynników:

• Film rozczarował kinowych widzów
• Zbyt słaba kampania marketingowa
• Brak odwołania się do reakcji na poprzednią część
• Różne kontrowersje otaczające film

Koniec końców, Skywalker: Odrodzenie nie dał rady, ponieważ w żaden sposób nie poprawił serii; już na starcie miał zmniejszone szanse przez mniejszą kampanię marketingową, która nie dała rady odpowiedzieć na obawy wyrażane przez fanów.

Wniosek do wyciągnięcia jest prosty: granie na nostalgii widzów nie zaprowadzi za daleko; film musi bronić się sam, szczególnie we franczyzie tak wielkiej jak Gwiezdne Wojny. Ponadto, nawet największe serie potrzebują marketingu i nie mogą polegać wyłącznie na szumie, jaki zrobią wokół nich najwierniejsi fani. Produkt dla mas musi zadbać też o mniej zaangażowanych widzów oraz nowe osoby tak samo dobrze jak o swój fandom; Disney najwyraźniej zapomniał o tej ważnej lekcji, a efekty widzimy sami.