O czym myślisz, jak słyszysz słowo „senior”? Przed oczami pojawia Ci się osoba starsza z dolegliwościami zdrowotnymi, która spędza swoje dni, siedząc na krześle bujanym na werandzie – czy może aktywny, pełny energii człowiek, który podróżuje, próbuje nowych hobby i stara się korzystać jak najwięcej z życia? Obecnie zdecydowanie dużo bardziej rzeczywisty jest ten drugi obraz. Z tego powodu coraz częściej osoby po 50. roku życia określa się nie słowem „senior”, ale „silver” (od siwiejących włosów). A skoro zmienia się postrzeganie osób starszych, to oczywiste jest, że zmienić się musi również sposób komunikacji z tą grupą wiekową – tak właśnie narodził się silver marketing. Poniżej przyjrzymy się bliżej temu zjawisku, analizując potrzeby i oczekiwania osób 50+ w zakresie komunikacji.
Silver marketing – na czym polega?
Silver marketing, marketing dojrzały, marketing 50+ – takimi określeniami opisuje się działania marketingowe odnoszące się do osób w wieku 50 lat i więcej. Z racji tego, że nie ma górnej granicy wieku dla tej grupy, należy podkreślić, że silversi są pod wieloma względami bardzo zróżnicowani: w innej sytuacji (zawodowej, rodzinnej, zdrowotnej itd.) jest bowiem osoba, która dopiero co ukończyła 50. rok życia (dalszym ciągu aktywna zawodowo i zwykle pełna sił), a w innej – osiemdziesięciolatek, który już niestety mierzy się często z większymi problemami zdrowotnymi. Te cechy determinują ich codzienność, a przez to także decyzje zakupowe.
Dlatego należy pamiętać, że ta grupa obejmuje silversów:
- na etacie (50-65 lat),
- korzystających aktywnie z emerytury (65-80 lat),
- w podeszłym wieku (powyżej 80 roku życia).
Silver marketing a marketing pokoleniowy – czy to jest to samo?
Czy silversi to to samo, co często przywoływani millenialsi, zetki i alfy? Nie, silver marketing nie jest formą tzw. marketingu pokoleniowego, dla którego istotne są wspólne doświadczenia (historyczne, ekonomiczne, kulturowe itd.) łączące osoby urodzone w podobnym przedziale czasowym. W przypadku silversów znaczenie ma z kolei przekroczony wiek, co oznacza, że w tym momencie do tej grupy zaliczamy baby boomersów i osoby z pokolenia X, ale za 20 lat zrobimy to z obecnymi millenialsami.
Tym samym podejście marketingowe, stosowane kanały, metody dotarcia itd. będą (a przynajmniej powinny) ewoluować wraz z nowymi pokoleniami wkraczającymi w „starszy wiek”. Firmy kierujące swoją ofertę do osób z tej grupy zdecydowanie będą musiały pamiętać o powyższej zależności i dostosować swoją komunikację do stylu życia, potrzeb i oczekiwań “współczesnych” dla nich silversów.
Dlaczego silver marketing rośnie na popularności?
Odpowiedź na to pytanie jest prosta i na pewno nikogo nie zaskoczy: bo społeczeństwo się starzeje. Zgodnie z danymi Organizacji Narodów Zjednoczonych, już w 2018 roku liczba osób w wieku 65 lat lub starszym na świecie po raz pierwszy przewyższyła liczbę dzieci poniżej piątego roku życia. Przewiduje się, że do 2050 r. na całym świecie będzie ponad dwa razy więcej osób w wieku 65 lat lub starszych niż dzieci w wieku poniżej 5 lat. Jednocześnie liczba osób w wieku 65 lat lub starszych na całym świecie będzie prawie taka sama jak liczba dzieci w wieku poniżej 12 lat. Polska będzie wówczas jednym z krajów europejskich z najwyższym współczynnikiem starości, a ludzie powyżej 65 roku życia będą stanowić ponad 30% populacji kraju (!).
Starzenie się społeczeństwa – widoczne szczególnie na rynku europejskim (ale nie tylko) – stanowi rezultat wielu zróżnicowanych zjawisk i procesów: zaczynając od poziomu opieki społecznej, ochrony zdrowia i zamożności, przez odmienny model rodziny (późniejsze macierzyństwo, mniejsza liczba zawieranych małżeństw, aktywność zawodowa kobiet itp.), na zmianach potrzeb konsumpcyjnych kończąc. Od lat ta sytuacja alarmuje kraje i organizacje międzynarodowe pod kątem związanych z nią konsekwencji ekonomiczno-gospodarczych, ale jednocześnie – otwiera przez biznesem nowe drzwi w zakresie dostarczania produktów i usług dostosowanych do potrzeb osób starszych.
A za produktami i usługami muszą pójść działania marketingowe i komunikacja, które skłonią ich do skorzystania z oferty. Istotne jest jednak w tym zakresie pamiętanie o tym, że silversi mają swoje cechy charakterystyczne, a także odmienne potrzeby oraz oczekiwania od pokoleń młodszych – i dostosowanie do nich realizowanych aktywności.
Czym się wyróżnia silver generation?
Babcie i dziadkowie siedzący w domu, czekający na odwiedziny członków rodziny? Nie, rzeczywistość już tak nie wygląda, co związane jest z wieloma zmianami socjologicznymi (zwłaszcza z tym, że coraz później pojawiają się wnuki lub wcale ich nie ma). Schorowani, pozbawieni energii? Nic z tych rzeczy – z badania przeprowadzonego przez agencję badawczo-strategiczną Atena Research & Consulting na zlecenie agencji marketingu zintegrowanego Communication Unlimited wynika, że 93% silversów (osób w wieku 50-70 lat) czuje się o ponad 10 lat młodsza niż jest w rzeczywistości. Co więcej,
- 51% osób powyżej 60. roku życia nadal pracuje (podejmuje się prac dorywczych),
- 63% ćwiczy, dba o siebie i zdrowo się odżywia,
- 93% uważa, że czas dla siebie jest ważny, a 64% – że ma teraz czas dla siebie
- 68% lubi robić różnorodne rzeczy, ciągle próbować czegoś nowego,
- 68% deklaruje, że ich sytuacja finansowa jest stabilna (co na pewno pomaga w realizowaniu pasji czy marzeń).
Istotne jest również to, że 97% badanych ma doświadczenie z robieniem zakupów przez Internet, a co czwarty robi zakupy w sieci co najmniej raz w tygodniu. Co więcej, według „Adults’ Media Use and Attitudes Report 2020/21” przygotowanego przez Ofcom:
- 70% osób w wieku 55-64 prawidłowo rozpoznaje reklamy w wyszukiwarce Google, a 58% osób w grupie wiekowej 65+ prawidłowo rozpoznaje reklamy w wyszukiwarce Google,
- 73% osób w wieku 55-64 ma konto w social mediach,
- 59% w grupie wiekowej 65+ ma konto w social mediach.
Tym samym – wbrew temu co się może wydawać – reklama internetowa i w mediach społecznościowych może być (przy zachowaniu odpowiedniej edukacji) dobrym kanałem dotarcia do tej grupy. Co jest jednak konieczne? By kreacje reklamowe skierowane do tej grupy ukazywały ludzi takich jak oni – taką potrzebę w badaniu agencji SilverWave wskazało blisko 60% respondentów. Dzięki temu silversi wiedzą, że przekaz jest do nich skierowany i nie mają powodu, by czuć się wykluczonym czy pominiętym. Istotny jest również komunikat „wieko-pozytywny”, co – na szczęście – można coraz częściej zauważyć w reklamach czy kreacjach w social mediach.
Silver marketing – przykłady kampanii i kreacji
Na sam koniec przedstawiamy 3 kreacje marketingowe, które w ostatnim czasie pojawiły się w przestrzeni internetowej i zostały bardzo pozytywnie odebrane przez odbiorców.
1) „70 years later the fire’s still burning” – kampania Burger Kinga
Mogła to być zwykła kampania pełna samogratulacji z okazji 70 lat istnienia na rynku. Burger King poszedł jednak o krok dalej. Nie tylko wykorzystał w swojej rocznicowej reklamie parę 70-latków, ale odwołał się do pewnego tabu, jakim jest ich życie uczuciowo-seksualne. Bohaterowie zostali przedstawieni jako zakochana para okazująca sobie uczucia (nie tylko miłość, ale także pożądanie) w przestrzeni publicznej.
Źródło: Room23
Autorzy tej kreacji (agencja marketingowa z Buenos Aires) wskazali, że „stare płomienie utrzymują swoją perwersyjną pasję przy życiu po tych wszystkich latach tak gorącą jak pierwszego dnia, tak jak Burger King jest grillowany w płomieniach od 1954 roku”. Analogia jest niezwykle trafna i zdecydowanie trzeba pochwalić twórcę tego hasła, co podtrzymują internauci w komentarzach:
2) Wyskoczyć z dziewczynami na miasto? Bezcenne – reklama Mastercard
Chyba nie ma osoby, która nie kojarzyłaby hasła „Bezcenne. Za wszystko inne zapłacisz kartą Mastercard” i kreacji do niego nawiązujących. W ostatnim czasie jednak marka poszła o krok dalej, odwołując się w swoim poście do najstarszej grupy wiekowej:
Powyższa reklama została bardzo pozytywnie odebrana przez odbiorców z uwagi na wykorzystanie zdjęcia starszych kobiet w innych sytuacjach niż dotychczas się to robiło – w ramach pokazania, że w tym wieku wciąż chce się, potocznie mówiąc, korzystać z życia, ponieważ wiek to tylko liczba. Przełamywanie wizerunków seniorek jako babci w okularach siedzących w domu i schorowanych? Internet zdecydowanie lubi to!
3) „Seniorzy” mają w sobie OGIEŃ – kampania marki Clipper
Jak marka będąca producentem zapalniczek może wejść w silver marketing? Wystarczy do tego kilka kroków: zorganizować roczną kampanię, uczynić bohaterem kampanii energicznego, żądnego przygód 65-mężczyznę i zapewnić, by w różnych przydarzających mu się sytuacjach życiowych towarzyszą mu produkty marki. A to wszystko pod hasłem „Stary, ale ogień”, idealnie dopasowanym zarówno do bohatera, jak i do marki. Efekt? Widoczny na kanale na YT w formie 10 odcinków:
STARY, ALE OGIEŃ! – poznaj naszego dziadka!
Marka podzieliła się zainteresowaniem kampanią wśród internautów: Filmy łącznie wyświetlono ponad milion razy, a średni procent obejrzenia każdego z nich w serwisie YouTube przekracza 95%. Takie wyniki podkreślają, że zabawny content został przez nich dobrze odebrany.
Oczywiście to tylko wybrane przykłady kreacji stworzonych z myślą o pokoleniu silver, które pojawiły się w Internecie w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Sam silver marketing nie jest niczym nowym, ponieważ tego typu działania realizowało już m.in. C&A (w ramach kolekcji Nude for all – Tribe Lingerie), Sephora (kampania The Unlimited Power of Beauty z udziałem polskiej aktorki i modelki Heleny Norowicz) czy brytyjska organizacja charytatywna Relate (kampania „Let’s Talk The Joy of Later Life Sex”). Cieszy jednak tendencja, że coraz częściej starsze osoby są widoczne w kreacjach marketingowych, a ich potrzeby, oczekiwania i sytuacje adresowane – i to w odmienny sposób niż w reklamach leków na bóle kręgosłupa i inne dolegliwości zdrowotne.
Silver marketing – podsumowanie
Z raportu McCann „Truth About Age” wynika, że ponad 60% osób w wieku 70+ pozytywnie ocenia proces starzenia się – marketerzy powinni być tego świadomi i zmienić swój sposób myślenia w tym kierunku. Jest to tym bardziej istotne, że często mówi się o tym, że silver tsunami już nie będziemy w stanie powstrzymać. A jeśli nie można powstrzymać, to trzeba się dostosować – zaczynając od zrozumienia specyficznych potrzeb oraz oczekiwań starszych pokoleń, które są całkowicie odmienne od młodszych.
