Kto jest prawdziwym wygranym tegorocznego Super Bowl? W aspekcie PR-owym, jest to nie tylko Kansas City Chiefs i ponad 50 firm, które reklamowały się w tym wielkim wydarzeniu sportowym, ale także… Rihanna. Dlaczego? Z jednej strony artyści występujący w czasie przerw nie są opłacani, z drugiej 113 milionów widzów oznacza w praktyce organiczny zasięg, o którym wielu marketerów może tylko pomarzyć. A strategia? Tego Rihannie zdecydowanie nie zabrakło, dlatego dziś porozmawiamy o tym, czego możemy nauczyć się od piosenkarki.
Super Bowl to nie tylko gra.
Chociaż nazwa Super Bowl jest obca niewielu, często zapomina się o tym, że nie chodzi tu tylko o coroczny finał mistrzostw futbolu amerykańskiego NFL (National Football League). To także cała noc angażującej rozrywki z audycją w przerwie i wyjątkowymi, często błyskotliwymi kampaniami reklamami pomiędzy głównymi punktami programu. Ponad sto milionów widzów nie pomija także tych ostatnich, bo spoty reklamowe emitowane podczas Super Bowl to kreatywne utwory na światowym poziomie.
Mistrzostwa w futbolu amerykańskim to dla wielu firm doskonała okazja do promowania swoich produktów i usług. Odkąd w 1984 roku, podczas mistrzostw Super Bowl, Apple zaprezentował swój przełomowy model komputera Macintosh, reklamodawcy nieustannie pracują nad tym, aby olśnić fanów sportu ekstrawaganckimi spotami emitowanymi w przerwach. Czy słusznie? Niektóre marki przeznaczają większość swojego rocznego budżetu na to jedno wydarzenie, ponieważ dociera ono do większej liczby odbiorców niż jakakolwiek inna forma promocji.
Wiedzą o tym też oczywiście organizatorzy meczu, regularnie podwyższając przez lata stawki. W 1967 roku cena pierwszej reklamy Super Bowl wynosiła zaledwie 37,5 tysiąca dolarów. Prawie sześć dekad później, w 2023 roku, za 30 sekund trzeba było zapłacić już 7 milionów dolarów.
Przerwa ważniejsza niż sam mecz?
Możliwość wystąpienia podczas przerwy między połówkami meczu Super Bowl, czyli tak zwany Halftime, to przywilej, o której marzy każdy artysta. Nie dzieje się tak z powodu pieniędzy. Rzecznicy NFL potwierdzili, że celebryci nie otrzymują zapłaty za swój występ. Chętnych jednak nie brakuje.
W tym roku miała tę możliwość Rihanna. Artystka po siedmioletniej przerwie pokazała się po raz pierwszy na scenie — w trakcie legendarnej imprezy sportowej przywitała fanów 13-minutowym koncertem. Jednak to nie talent piosenkarski sprawił, że tyle się mówi o tym występie. Rihanna zadziwiła cały świat marketingu, opracowując strategię promocji dla swojej marki Fenty Beauty. I zrobiła to genialnie, zamieniając niecały kwadrans pokazu w bezpłatną reklamę. Zobaczmy, czego możemy się od niej nauczyć, nawet jeśli nie mamy pod ręką 113 milionów widzów.
Lekcja 1: Świat jest twoją platformą reklamową
Chociaż Rihanna nie kupiła czasu, ani powierzchni reklamowej na meczu Super Bowl, a program emitowany przerwie dotyczył jej występu jako piosenkarki, udało jej się “przy okazji” przemycić kultową reklamę jej marki własnej marki kosmetyków – Fenty Beauty.
Podczas występu piosenkarka przypudrowała twarz, używając produktu Fenty. Niby niewiele, a jednak ten kilkusekundowy gest stał się viralem w sieci i sprawił, że internet zaczął żywo dyskutować o marce.
Jak intensywne reakcje wygenerowało to działanie? Analiza SentiOne pokazuje, że rozmowy o Fenty Beauty wzrosły po emisji programu o 215% i wygenerowały 145 miliardów zasięgu online w ciągu 2 dni. Stosunkowo słaby Brand Health Index (czyli stosunek pozytywnych do negatywnych wzmianek) marki Fenty w styczniu, w lutym polepszył się prawie dwukrotnie. Wszystko to, dzięki wirusowym trzem sekundom na antenie.
Lekcja 2: Moc storytellingu
Używając storytellingu w kreowaniu wizerunku marki na rynku możemy zbudować bliższą i głębszą relację z odbiorcami. Dobrze dobrana historia wywołuje autentyczne emocje, które popychają go do działania znacznie silniej niż liczby, fakty czy informacje. Dobra historia zostanie zapamiętana znacznie dłużej niż jakiekolwiek dane.
Rihanna w pełni wykorzystała moc tej techniki, kiedy tworzyła film promocyjny do programu Halftime we współpracy z Apple Music.
Efekt? Ponad 3 miliony polubień na Instagramie, 7 milionów wyświetleń na TikToku i ponad 7 tysięcy retweetów.
Duo firmy i artystki wykorzystało trio kluczowych elementów, gwarantujących skuteczność przekazu opowiadanej historii:
- Wywołanie emocji
Widzowie stają się uczestnikami bardzo osobistej podróży Rihanny z jej rodzinnych okolic aż do występu w przerwie meczu - Wyraziste tło
Scenariusz przekonywująco pokazuje miłość do ojczyzny Rihanny, Barbadosu - Mocny przekaz
Otoczka wizualna, scenariusz i gra aktorska angażują widza, sprawiając że czuje się częścią historii
Lekcja 3: Tworzenie rozgłosu
Dwa najprostsze sposoby na marketing wirusowy? Sensacja i poczucie humoru. Aby je ze smakiem połączyć należy wykazać się sprytem i kreatywnością. Rihannie udało się to doskonale.
Wystąpienie artystki stało się kultowe już w momencie, w którym weszła na scenę. W pierwszych chwilach, piosenkarka pokazała wyraźnie, że jest w ciąży. To, w połączeniu z późniejszym lokowaniem marki osobistej Fenty, wygenerowało rozgłos na wszystkich platformach. Sama liczba wyszukiwań hasła „czy Fenty jest bezpieczny dla ciąży” wzrosła w wyszukiwarce Google o 3,3%. Wypuszczenie przez Fenty Beauty limitowanej kolekcji Game-Day było naturalnym następnym krokiem.
Lista działań marketingowych na tym się jednak nie kończy. Rihanna wypuściła limitowaną edycję sezonowej koszulki, którą, nosiły gwiazdy, takie jak Cara Delevingne. Koncepcja? Biały t-shirt z napisem „Koncert Rihanny koncert przerwany meczem piłki nożnej, dziwne ale co tam”. Proste, z humorem, warte zapamiętania.
źródło: Instagram Cary Delevingne
Post z koszulką Rihanny jest najpopularniejszą publikacją Cary Delevingne od roku, ma prawie 6 milionów polubień na Instagramie.
Czego marketerzy mogą nauczyć się od Rihanny?
Trzy lekcje od gwiazy, które możemy zastosować niezależnie od naszego budżetu czy możliwości promocji. Podczas finału Super Bowl, Rihanna udowodniła, że dzięki odpowiedniemu przygotowaniu i kreatywnej strategii marketingowej możemy znaleźć okazję do promocji w każdym miejscu. Oczywiście stworzenie solidnej machiny marketingowej wymaga dużo pracy i planowania z wyprzedzeniem, ale zainwestowana energia szybko się zwraca i generuje zyski.
Autentyczność, poczucie humoru, opowiadanie historii. O tym warto pamiętać przy każdej kreacji.
