Zarządzanie reputacją

Jeśli nie uruchomisz monitoringu teraz, będziesz mieć kryzys potem

Wiele się mówi o tym, że monitoring można wykorzystać do różnych rzeczy. A jednak znam niejednego przedsiębiorcę, który uważa, że wydatek rzędu 100 zł miesięcznie to koszt, który się mu nie zwróci. Pokażę wam jak ten sam koszt zwróci się wam na kilka sposobów.

Przeciwdziałanie kryzysom

Zasada 8P głosi, że w przypadku kryzysu należy przeprosić, powetować, przyznać się do błędu, poprawić, należy się do niego przygotować, proaktywnie działać, ale ostatnim P, które dołożyłam do wcześniejszej zasady Adama Łaszyna jest przeciwdziałanie. No i jest Prosecco jak nic innego nie pomoże. Do niezbędnych elementów należy właśnie monitoring sieci. Nie wszyscy klienci, którzy będą mieli problem, skontaktują się z wami przy pomocy waszych kanałów komunikacji. Skąd będziecie wiedzieć, że ktoś właśnie wrzucił o was wpis na blogu? Albo, że macie bardzo negatywną recenzję na portalu, którego istnienia nawet nie znacie? A nawet na tych stronach, gdzie jesteście – czy wiecie, że dzięki monitoringowi w czasie rzeczywistym możecie dostać powiadomienie o pojawiającym się np. komentarzu na maila lub jako notyfikacja push? Jeśli nerwowo nie sprawdzacie do 3 minuty swoich wszystkich profili – monitoring będzie to robił na bieżąco za was, i co więcej, w szybki sposób pozwoli na zareagowanie. Świetny sposób na unikanie kryzysów.

Zasada 8P

  • przeproś – wyraź empatię
  • przygotuj się – zastanów się jakie potencjalne kryzysy Cię czekają
  • przeciwdziałaj – dbaj o obsługę klienta, monitoruj sieć
  • popraw się – napraw krzywdę, nie popełniaj tego błędu znowu
  • przyznaj się do błędu – nie zwalaj na innych
  • powetuj – postaraj się klientowi poprawić humor
  • proaktywnie – wychodź do ludzi PRZED problemem
  • Prosecco – w razie absolutnej awarii

Case study

Przykładem firmy, która nie zainwestowała w monitoring są australijskie linie lotnicze Quantas. Jeden z samolotów miał problem z silnikiem, o czym poinformował w tweecie zaniepokojny pasażer. Szybko wieść się rozniosła dalej, pojawiły się w sieci zdjęcia elementów maszyny – coraz więcej osób dyskutowało o tym w sieci, a marka milczała najzwyczajniej w świecie nie wiedząc, że ktoś o niej pisze. Zorientowali się dopiero jakiś czas później, kiedy zaczęły spadać ceny ich akcji! Spanikowani akcjonariusze w obliczu katastrofy samolotu (nikt tej informacji nie zdementował), zaczęli sprzedawać swoje udziały powodując spadki na giełdzie. Wystarczył prosty monitoring sieci, żeby firma już wiele godzin wcześniej wiedziała o problemie, przygotowała oświadczenie i zgasiła kryzys w zarodku.
W zależności od sytuacji możecie zaoszczędzić pieniądze, nerwy i oczywiście sobie pracy, bo nie będziecie musieli naprawiać błędów wizerunkowych po kryzysie.

Masz monitoring sieci, taki jak Sentione, aby obserwować co dzieje się z Twoją marką online? Szczególnie jeśli Twoja firma jest narażona na różne wpadki i kryzysy. A uwierz mi – jest.

Obsługa klienta

Bardzo często różne kryzysy i wpadki wiążą się ze słabą obsługą klienta. Osoba się skarży, my reagujemy w nieodpowiedni sposób, ludzie zaczynają nas krytykować, najczęściej konflikt się eskaluje i w końcu trafiamy na Wykop albo na jakiś portal.
Oczywiście, jeśli ktoś poskarży się na naszym profilu i przypadkiem nie zgubimy tego wątku.
A co jeśli klient opowie o swoim problemie u siebie na profilu? Albo na swoim blogu? Albo na Wykopie? Niekoniecznie otaguje Twoją markę. Monitoring pozwoli Ci dotrzeć do tej treści i zareagować zanim inni przyczepią Ci łatkę słabej obsługi klienta. Pamiętaj, że obsługa klienta jest publiczna – Twoje działania obserwuje nie tylko osoba, która się skarży, ale każdy potencjalny inny klient i po prostu widzowie. Możesz uważać, że nie interesuje Cię ich zdanie, ale oni, nawet, jeśli niczego od Ciebie nie kupią, też są nośnikiem pewnego wizerunku Twojej marki.

LATTE od Starbucks czyli jak radzić sobie z negatywnymi opiniami klientów

1. Słuchaj. Klienci często zwracają wcześniej uwagę na problem. Naprawdę rzadko spotykam takie kryzysy, które nie miały swojego preludium.
2. Zrozum. Kto jest poszkodowany, o co chodzi, czego oczekuje klient?
3. Podziękuj za komentarz. Pamiętaj, że większość ludzi się nie skarży – oni po prostu zmieniają firmę. Jeśli komuś się chce napisać o Tobie coś złego to bardzo cenne – możesz taką osobę przekonać do siebie rozwiązując problem, a poza tym się rozwijasz, bo dowiaduje się co należy poprawić.
4. Podejmij akcję. Odpowiedz na post klienta. Brak reakcji oznacza, że albo nie czytasz tych treści, nie wiesz jak obsługiwać klientów, albo masz to w nosie. Albo klient ma rację.
5. Zachęć do powrotu. Taki element sprzedażowy. Dobrze rozwiązany problem zwiększy zaufanie klienta do Ciebie, więc chętniej znowu dokona zakupu. Nie zapomnij go do tego zachęcić.

Case study

Jeśli przypadkiem nie znasz sytuacji z tatarem z Sokołowa – Piotrek Ogiński z vloga Kocham Gotować nakręcił film, w którym pokazuje różnice między tatarem z Sokołowa, a świeżym mięsem. Firma pozwała blogera za naruszanie wizerunku, w ramach zabezpieczenia usunięto film z sieci, więc internauci, wyczuleni na cenzurę, rozpoczeli krucjatę krytykowania Sokołowa. Ostatecznie firma wycofała pozew, a Piotrek przeprosił.
Dużo ważniejsze niż to, co wydarzyło się w czasie samej sytuacji, gdzie na pewno monitoring sieci się bardzo przydał, ponieważ pisali o tym naprawdę różni blogerzy, vlogerzy, dziennikarze i użytkonwicy, więc ręcznie nikt by nie był w stanie tego znaleźć, jest opowiedzenie co było wcześniej.
Piotrek już wcześniej pisał do Sokołowa o tym, że nie odpowiada mu ten tatar. Wtedy marka absolutnie nie zareagowała na jego post. Nie zareagowała również jak opublikował zdjęcie na swoim profilu porównując mięso. Dopiero filmik, który zyskał dużą popularność w którkim czasie, spowodował ich paniczną reakcję. Mieli kilka miesięcy między pierwszym postem, a nagraniem filmu, kiedy mogli porozmawiać z Piotrkiem. Ale tego nie zrobili.
Nie wiem jak sytuacja wpłynęła na np. wyniki finansowe. Wiem, że w badaniu panalu Ariadna ponad 40% losowo wybranych internautów znało tę sytuację. Moim zdaniem, to bardzo wysoki odsetek.
Monitoring sieci pomoże oszczędzić pieniądze na obsłudze klienta. Będzie szybsza, sprawniejsza, możemy np. tagować wyniki, sprawdzać skuteczność naszych działań, analizować czas reakcji – a to wszystko bez względu na kanał.

R&D

Tyle fajnych rzeczy można mierzyć dzięki monitoringowi sieci. Porównywać się z konkurencją (share of voice i share of discussion), tagować wyniki np. czego dotyczą pytania klientów, z czym mają najwięcej problemów, na co się skarżą, o co proszą itd. Możemy oczywiście analizować w jakich godzinach publikują treści (histogram godzinowy) i w ten sposób np. alokować więcej obsługi w godzinach wyższego obłożenia. Zobaczymy, które media są nam przychylne, a które strony piszą o nas nie najlepiej. Sprawdzimy jacy liderzy opinii napisali coś o nas, a także przekonamy się kto jest naszym najwięjszym hejterem lub ambasadorem marki, pisząc o nas dużo i często. Nowa funkcja Sentione – mapa wpisów – pozwoli nam przekonać się czy zalew negatywnych komentarzy to nie np. zmasowany atak Ukraińskich trolli lub posty od osób, które mieszkają na drugim końcu globu.
Te wszystkie elementy można wykorzystać, aby przygotowywać się i przeciwdziałać kryzysom w social media. Skuteczne wykorzystywanie narzędzi do zbierania opinii czy analizowania tego, co się dzieje z naszą marką w sieci, jest bardzo ważnym aspektem świadomego zarządzania marką. Pomaga też oceniać np. skalę kryzysu.

Case study

Kilka lat temu sieć Empik przygotowała świąteczną kampanię promocyjną wykorzystując między innymi Marię Czubaszek oraz Negala. Nie wszystkim ci bohaterowie przypadli do gustu i założono fanpage, że świątecznych zakupów nie robię w Empiku. Wydawało się, że sprawa jest bardzo poważna – strona zebrała szybko kilkanaście tysięcy polubień.
Analiza sytuacji i tego co internauci piszą w sieci pokazała, że pierwsze wrażenie jest zgoła inne. Bardzo wiele osób publikowało swoje wsparcie dla marki, krytykując przeciwników tych postaci. Ponieważ Empik w żaden sposób nie gromadził swoich zwolenników – ich siła pozostała niezauważalna ze względu na brak jednego miejsca, gdzie można byłoby zobaczyć liczbę zadowolonych z akcji. Z drugiej strony krytycy Empiku zgromadzili dużo polubień, ale ogromna rzesza z nich była nieaktywnych, nie publikując żadnej treści nie tylko na fanpage, który polubili, ale gdziekolwiek. Analiza sieci pozwoliła pokazać, że tylko niewielkie grono bardzo zaangazowanych osób generowało dużo treści na ten temat. Dzięki trafnemu ocenieniu sytuacji dużo łatwiej było zarządzić kryzysem.

Zamiast działać po omacku, monitoring sieci pozwoli ocenić Ci skalę kryzysu, wskazać liderów czy po prostu lepiej się zorganizować. Oszczędzisz dzięki odpowiedniej alokacji zasobów czy bardziej świadomego podejścia do swoich odbiorców.

To tylko wybrane przykłady jak można wykorzystać monitoring sieci w kontekście kryzysów. Pamiętajmy również o możliwości np. monitorowania sieci w czasie rzeczywistym, opcję obserwowania tego, co dzieje się u konkurencji, czy wszystkie opcje związane z rzeczami poza kryzysami – sprzedaż, wspieranie kampanii reklamowych, działania wizerunkowe itp.
Jeśli boisz się, że wykupisz monitoring, z którego nie będziesz odpowiednio korzystać – zawsze możesz poszukać kogoś, kto zna potencjał tego narzędzia i pomoże Ci je skonfigurować i używać. Bo zdecydowanie warto.

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!