Angażowanie odbiorców

Obsługa klienta, czyli nowy marketing

Jeśli czterdziestka to nowa trzydziestka (tych którzy wątpią odsyłam do serialu Czterdziestolatek), Orange is the new Black, a Instagram zastąpił albumy ze zdjęciami… to obsługa klienta zdecydowanie zasługuje na miano nowego marketingu.

Zasadniczo wydaje się, że marketing i obsługa klienta mają sprzeczne cele. Ten pierwszy stara się przyciągnąć uwagę – zyskać atencję, a obsługa klienta dąży do zminimalizowania jego (najczęściej roszczeniowej) aktywności. Jedno jest pewne – to klient dla obu działów jest kluczowym mianownikiem!

Próżno szukać dokładnej definicji obsługi klienta. Pojęcie ewoluuje. Okienka sklepowe, listy, telefony, maile…do niedawna obsługa klienta koncentrowała się na wysyłaniu wiadomości, zarówno drogą mailową jak i pocztową. Skargi składało się listownie, z czasem dopiero na infoliniach udzielano wskazówek technicznych. W latach 2000 komunikację zdominowały maile – poczta elektroniczna. Działy odpowiedzialne za obsługę klienta, dla wielu przedsiębiorstw w dalszym ciągu postrzegane jako zbytek, miały od 7 do 14 dni na ustosunkowanie się do obiekcji zgłaszanych przez klientów.
Co jednak łączy wszelkie formy obsługi klienta sprzed kilku lat? Komunikacja jeden do jednego, zamknięta w kopercie odpowiedź adresowana jednej osobie.

Rewolucja social media

Od czasu pojawienia się mediów społecznościowych nastąpiła bardzo istotna zmiana w sposobie, w jaki marki rozmawiają i współpracują z klientami. Stało się tak zarówno po stronie usług, jak i marketingu. Ma to związek z łatwością komunikacji w Internecie i sposobem, w jaki klienci mówią o swoich doświadczeniach związanych z marką za pośrednictwem mediów społecznościowych. Social media sprawiają, że nie zawsze i nie każdą sytuację trzeba rozwiązać formalnie. Mało tego, internet sprawił też, że dyskusji przybywa w kosmicznym wręcz tempie. Przysparza to wiele kłopotów i stawia przed obsługą klienta całkowicie nowe wyzwania.

Firmowy Facebook, Twitter czy Instagram, które wydawały się tak tanią formą promocji powinny w myśl idei społecznościowej być responsywne. Czasy lajkowania kotków, zbierania niezaangażowanych fanów i bezsensownych lajków bezpowrotnie minęły. Mało tego! Dziś odsyłanie z fanpage’a zainteresowanych czy rozdrażnionych klientów do napisania formalnego maila czy dzwonienia pod numer infolinii jest niedopuszczalne. Zbagatelizowanie internauty dopytującego o nasze usługi czy zgłaszającego problem, traktowane jest jako brak zaangażowania marki. Niestety wciąż zdarzają się sytuacje, gdy osoby odpowiedzialne za komunikację, odpowiadają w stylu „ja tylko prowadzę ten profil…, jestem z agencji… nic nie mogę pomóc…”. Nie tego oczekują internauci, którzy odzywają się do marki.

Od obsługi przed, w trakcie i posprzedażowej, zależne jest wszystko co zadzieje się z portfelem klienta. Tu znów podkreślę, że wysoki poziom obsługi klienta, to obecnie najlepsza reklama.
Word-of-mouth jest wciąż i prawdopodobnie zawsze pozostanie najpotężniejszym narzędziem marketingowym. Obsługa klienta to ogromne możliwości, to morze okazji do wykorzystania.
Jednak z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność (o czym wiedzą doskonale fani SpiderMana). Trzeba chwytać absolutnie każdą okazję do komunikacji z klientami!

Wsłuchaj się w opinie

Co przykre, ale o czym trzeba wspomnieć – statystycznie klienci częściej piszą w sieci o nienajlepszych doświadczeniach z marką, aniżeli o tych dobrych. Wystarczy zadać sobie uczciwie pytanie – ilu z nas chwali swojego operatora komórkowego po wakacjach, jako tego, dzięki któremu mogliśmy bez zakłóceń rozmawiać z plaży? Kto z nas nieproszony o recenzje pochwalił bank, jako uczciwy i rzetelny? Ilu z nas bezinteresownie napisze, że ma wspaniały telefon lub poleca biuro podróży? Dlaczego tak się dzieje? Negatywne doświadczenia, a co za tym idzie emocje są silniejszym motorem działań!

Od pięciu lat analizuję wzmianki dodawane przez internautów w sieci. Monitoring internetu to wspaniałe narzędzie – skarbnica wiedzy o społeczeństwie. Uspokoję – nie tylko Polacy narzekają w sieci. To ogólna tendencja, która dotyczy nas wszystkich.
Za sprawą SentiOne sprawdziliśmy, jaki wydźwięk wypowiedzi zawierających bardzo ogólnie zdefiniowany projekt „nie działa” i kto publikuje takie słowa w polskiej sieci. Okazuje się, że co czwarta osoba dodaje wymienione wyżej wyrazy nacechowane negatywnymi emocjami.
Co ciekawe, ⅔ osób wpisujących słowa “nie działa” jest płci męskiej. Tym samym podważa to przekonanie, że to kobiety częściej narzekają w internecie na niefunkcjonujące rzeczy.

Tymczasem w sieci słowa należy przemyśleć po stokroć. 67% klientów twierdzi, że zła obsługa to powód do rezygnacji z produktu lub usługi. Wszyscy znamy takie historie o złej obsłudze klienta, które stały się wirusowe (często na Facebooku znaleźć można wpisy uniesionych administratorów „nie smakuje ci, to nie musisz do nas przychodzić”, “nie podoba ci się to nie kupuj”, “to nie nasz problem, że coś ci nie działa, jak kupowałeś było dobre”).

Wtem okazuje się, że zamiast zamykać w kopercie problemy klientów i ich emocje, marki doświadczają publicznych dyskusji, w które niejednokrotnie włączają się osoby trzecie. Jak już wspominałam emocje są motorem działań. Niestety, zasada dotyczy dwóch stron.

Żeby jednak nie było tak źle, pomimo mnożących się przykładów złej obsługi klienta, znamy także historie te wspaniałe. Okazuje się, że zamiast zamykać w kopercie skargi i problemy, niejednokrotnie warto przedłużać rozmowy w sieci…angażować się, dopytywać! Istotne jest to, że dziś klienci czekają na reakcje marki niedłużej niż 60 minut, to już nie 7-14 dni na odpowiedź!

Komunikacja stanowi zatem wyzwanie. Trzeba być przygotowanym, mieć pomysł, być konsekwentnym! Należy przeszkolić zespół, przygotować Q&A. Wiele firm w związku z tym przesuwa budżety marketingowe i inwestuje w obsługę klienta w sieci.
Zappos czy Walmart robią to fantastycznie (ich ludzie udzielają odpowiedzi na najrozmaitsze pytania!). Wychodzi to poza wszelkie schematy. Założenie ZAPPOS jest takie, aby być pomocnym. Strategia jest prosta, marka zadała sobie pytanie – Czego mają doświadczyć ich fani i ludzie, których obserwują online? Co dostają w zamian?
Klient śledzący dyskusje ZAPPOS może wysnuć kilka wniosków, po pierwsze, że marce zależy, że jest serdeczna i życiowa, że jest ekspertem, że godna zaufania!
Takie zachowanie realizuje podstawowe założenie marketingu – pokazuje korzyści wynikające z obcowania z marką, przywołuje emocje.

W czasach, w których ludzie stracili wiarę w wymyślne i wyolbrzymione masowe kampanie marketingowe, społeczeństwo wybiera to, co przeżywa bezpośrednio z marką. Największą popularnością w sieci cieszą się spontaniczne sytuacje i reakcje firm.

Polska dziś… czyli to, co było kiedyś WOW dziś staje się standardem.

W Poznaniu pojawiło się ogłoszenie 10-latki, która zgubiła telefon. Na apel dziewczynki z prośbą o pomoc w odszukaniu telefonu odpowiedział producent. LG zapowiedziało, że prześle 10-latce nowy telefon. Doskonała promocja, szybka reakcja.
Real TIME marketing, to nic innego jak obsługa klienta, która jest w odpowiednim czasie, w odpowiednim miejscu a przede wszystkim z odpowiednim komunikatem!

Podobnie Volvo – w odpowiedzi na mały trolling oferty (drzwi otwarte w salonach i prezentacja nowego modelu samochodu, na którą nadawca dowcipnie odpowiedział, że ma inne plany), zaproponowało auto na ten sam weekend. Pomimo, że autor wiadomości nie skorzystał, wymiana zdań i uprzejmości rozeszła się po sieci jak mało która reklama marki. Czy ktoś pamięta kampanię modelu Volvo czy kreację reklamy LG? Zapewne nie. Ja nie pamiętam, przywołuję jednak powyższe przykłady, które wydały mi się wyjątkowe.

Marki bywają odhumanizowane. Taka sytuacja jak z Volvo pozwala podkreślić, że za marką też stoi człowiek.
Obsługa klienta w internecie to nic innego jak marketing responsywny.

Jesteśmy pokoleniem niecierpliwym – supermarketowym. Oczekujemy rozwiązania naszych problemów tu i teraz. Za sprawą monitoringu internetu potrafimy oszacować, jak duży jest wolumen dyskusji na temat naszej marki. Ile osób zgłaszało problem.
Emocje i rozczarowanie zawarte w słowach „nie działa” niosą ze sobą, jak już wspominaliśmy, przekaz negatywny. Narzekamy przede wszystkim na Facebooku, Twitterze i Youtubie.

Dalej są fora internetowe, gdzie również także rozmawiają klienci! Gdzie skarżą się lub proszą o pomoc.
Pozostając w sferze rozmów na temat problemu … widzę tu jeden podstawowy. Rozproszenie dyskusji. O ile trzy pierwsze domeny to media społecznościowe, reszta rozmów dzieje się na rozmaitych forach, gdzie zdecydowanie warto także być z obsługą klienta.

Kiedy dopytują internauci? Monitoring internetu pozwala na optymalizację pracy działu obsługi klienta. O ile temat „mam problem” jest dużym uogólnieniem, to wystarczy w konfiguracji projektu dodać hasło kluczowe – nazwę naszej marki, aby wiedzieć, które dni są najaktywniejsze.

DEKLARACJA PROBLEMÓW

W jakie dni tygodnia zgłaszamy problemy online?

Czwartek i niedziela!

Analiza danych pozyskanych z monitoringu pozwala na jeszcze większe uszczegółowienie.

W jakich godzinach potrzebujemy pomocy?

19-22, ale także o 17.00 i… w samo południe!

Wiemy już gdzie i kiedy narzekają nasi klienci. Wiemy, że należy się przygotować do komunikacji z nimi, bo kluczowe jest reagowanie!
Liczy się szybkość reakcji, serdeczne, profesjonalne i proklienckie podejście oraz konsekwencja.

Co charakterystyczne dla budowania relacji z klientami w sieci – z jednej strony muszą być one spersonalizowane, z drugiej natomiast tocząca się dyskusja odbywa się na forum publicznym. Na prowadzone dyskusje patrzą setki, a czasem i tysiące osób. Mało tego, obserwujący mogą również angażować się w trwające rozmowy, skorzystać ze wskazówek lub zwyczajnie wyrobić sobie opinię o marce na podstawie publikowanych wypowiedzi. Oznacza to, że trzeba liczyć się z tym, iż dziś nasze marketingowe i wizerunkowe działania docierają nie tylko do pierwotnego odbiorcy. Inwestowanie w cyfrową obsługę klienta to nie tylko coś, co należy zrobić, aby zadowolić klientów. Świetna obsługa klienta to kluczowy sposób odróżnienia się od konkurencji i przyciągnięcia nowych konsumentów. Według Pareto, 20% klientów generuje 80% zysku! Ponadto jesteśmy gotowi zapłacić więcej za produkty od firm, które zapewniają doskonałą obsługę klienta. Jesteśmy lojalni wobec takiej firm i wydajemy więcej na marki, które inspirują, które oferują nam pozytywne emocje.

Wychodząc poza sferę biernego słuchania i automatyzując pracę obsługi klienta, zyskujemy czas i oszczędzamy pieniądze, a jednocześnie pozyskujemy klientów. Możliwość prowadzenia dyskusji z poziomu jednego narzędzia, zintegrowania wielu kont społecznościowych w jednym miejscu, udostępnienia kilku zespołom jednej platformy na pewno jest niesamowitym udogodnieniem. Śledzenie efektywności działań – czasu reakcji, poznanie historii prowadzonych dotychczas konwersacji, tagowanie czy generowanie raportów związanych z obsługą to jedna z wielu możliwości oferowanych przez SentiOne React.

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!