Angażowanie odbiorców

Jak wygląda obsługa eventu w sieci? Case study Pol’and’Rock Festival

Na ostatniej Konferencji Nowoczesnego PR-u i Komunikacji, organizowanej przez Online Marketing Magazyn, stwierdziłam, że monitoring internetu to jeden z najlepszych przyjaciół PR-owca (a w zasadzie PR-ówki, bo jednak PR jest kobietą!). Okazało się, że dla niektórych to stwierdzenie było czymś intrygującym, bo do tej pory działania związane z social listeningiem traktowali raczej jako domenę działów marketingu czy analiz.

U nas, w Fundacji WOŚP jest inaczej. Nasze działania digitalowe (zdecydowanie rozbudowane jak na organizację pozarządową) krążą bardziej wokół komunikacji niż marketingu i dlatego zespół internetowy umiejscowiony jest właśnie w dziale PR.

Zaangażowana społeczność

Słowa, które odmieniamy, zwłaszcza teraz przed kolejnym Festiwalem, przez wszystkie przypadki, to społeczność, Woodstockowicze, uczestnicy, przyjaciele. Jesteśmy największym festiwalem w tej części Europy a jednocześnie imprezą niebiletowaną i niekomercyjną, a to oznacza, że nie musimy martwić się o sprzedaż biletów. Możemy więc pozwolić sobie na luksus, jakim jest tworzenie grupy przyjaciół i proste bycie razem. Tym bardziej, że tego się od nas wymaga. O Festiwalu bowiem mówi i pisze się przez cały rok – nie tylko w czasie eventu, ale także kiedy nadchodzi Finał, kiedy ogłaszamy zmiany związane z infrastrukturą, istotne nowości – jak np. tegoroczna zmiana nazwy z Przystanku Woodstock na Pol’and’Rock Festival. Są też piki, które nas samych zaskakują i nie są związane z naszą oficjalną komunikacją, ale pomysłami i tematami zaproponowanymi przez samych uczestników Festiwalu (np na grupach, nieoficjalnych stronach, wykopie) lub też prasowymi artykułami, które powodują buzz i potrzebę bardziej wytężonych działań.


Dynamika wzmianek internautów nt. Pol’and’Rock Festiwal. Źródło: SentiOne

Naszą filozofię komunikacji najlepiej widać na wykresie pokazującym stosunek postów i komentarzy (a więc odpowiedzi na wiadomości użytkowników), a także to, jak wyglądamy w tym zakresie na tle innych polskich festiwali. Nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na każdą wiadomość i każdy komentarz, ale staramy się, ponieważ bardzo często pojawiają się w nich konkretne pytania.

Porównanie aktywności internautów w stosunku do największych festiwali. Źródło: Sotrender

Bardzo mocno stawiamy na to, żeby uczestnicy czuli się twórcami wydarzenia, ale także jego twarzami. Nie tylko zachęcamy do ustawienia nakładek na zdjęcia profilowe na Facebooku, ale także wprost prosimy ich o podawanie dalej naszych apeli, pytamy o zdanie kogo zaprosić na Akademię Sztuk Przepięknych, prosimy o radę, zachęcamy do decydowania w sprawach, które możemy powierzyć większej grupie (np. wybór aplikacji mobilnej).

Później przekłada się to liczbę udostępnień naszych postów…

Aktywności użytkowników. Źródło: Sotrender

… a także liczbę komentarzy w sieci, które dotyczą nie tylko muzyki, ale przede wszystkim festiwalowego życia. Tworzenie społeczności powoduje bowiem, że musimy wziąć na siebie odpowiedzialność za ludzi, którzy nam ufają, ale też wymagają od nas dostępności i wiedzy.

Dream Team

Pol’and’Rock – dawniej Przystanek Woodstock – to w końcu wydarzenie, w czasie którego kilkaset tysięcy ludzi nie tylko bawi się w czasie koncertów, ale przez kilka dni w jednym miejscu mieszka – śpią, jedzą, bawią się, poznają nowych ludzi, potrzebują pomocy, czasem zachowują się nie tak jak powinni.

Pole namiotowe 22. Przystanku Woodstock, fot. Artur Rawicz, Ewelina Wojcik, archiwum WOŚP

Dlatego organizacja tak dużego wydarzenia powinna również stawać na najwyższym poziomie i pamiętać o różnych punktach styku uczestnika/użytkownika z marką. Z tego właśnie powodu nasz dział online w czasie eventów dodatkowo się rozbudowuje. Z trzech osób zajmującym się komunikacją w Internecie – powstaje trzydziestoosobowy, profesjonalnie wyszkolony i przygotowany zespół, który pracuje w kilku teamach (do obsługi mamy bowiem kilkanaście profili w różnych miejscach w sieci, a także działania związane z pozyskiwaniem informacji i monitorowaniem sieci). W skład naszego internetowego kontenera wchodzą więc:

  • Team Facebook
  • Team Twitter
  • Team Społeczności Foto (Instagram, Snapchat)
  • Team strony www http://polandrockfestival.pl i http://www.wosp.org.pl
  • Team Monitoring Internetu
  • Team Pokojowy Patrol (obsługa kanałów festiwalowego wolontariatu)
  • Team społeczności WOŚP (profile WOŚP, Ratujemy i Uczymy Ratować, Dobra Strona Internetu i inne)
  • EXTRA, czyli zespół zajmujący się tym by użyteczność naszej komunikacji stała na jak najwyższym poziomie. Po latach prób i błędów uznaliśmy, że jedna osoba musi zajmować się analizowaniem potrzeb uczestników i odnajdywaniem informacji, które są dla nich istotne (jak wygląda stan parkingów, gdzie jest korek na mieście, gdzie trzeba skręcić, żeby do nas dojechać, jaka jest cena papierosów, jak nazywa się drugie stoisko na pasażu po prawej stronie), ale także w tym teamie znajduje się jedna osoba odpowiadająca za komunikację z użytkownikami naszej aplikacji mobilnej za pomocą notyfikacji (blisko 40k userów), a także reporter, który reagując na to co ludzie piszą między innymi w sieci o ciekawych, oddolnych akcjach – pojawia się w odpowiednim miejscu i o czasie i zbiera niezbędne materiały.

Monitoring internetu w trakcie wydarzenia

Bardzo ważną rolę w naszych działaniach odgrywa monitoring internetu. Spełnia on kilka ważnych funkcji:

  • pokazuje nastawienie uczestników i ich zaangażowanie (dzięki temu wiemy też, w jakim medium powinniśmy być aktywni, a gdzie nie mówi się o nas wiele)
  • pozwala na wytypowanie najważniejszych zagadnień, którymi interesują się festiwalowicze (dojazd samochodami, dostępność i cena parkingów, pociągi czy może jednak zespoły)
  • pozwala na określenie najczęstszych i najpoważniejszych problemów – np. związanych z logistyką wydarzenia
  • pozwala bezpośrednio odpowiadać na konkretne pytania pojawiające się w sieci
  • pozwala natychmiastowo reagować na problemy pojawiające się na polu (dzięki stałej współpracy z Zintegrowanym Centrum Dowodzenia)

Dzięki temu komunikacja jest rzeczywiście dwustronna – nie tylko mówimy do uczestników, ale też słuchamy ich i jesteśmy w stanie zareagować na ich radości i smutki w czasie rzeczywistym.

Z monitoringu staramy się wyciągnąć maksymalnie dużo. Odpowiednie ustawienie projektów i słów kluczowych pozwala na wyodrębnienie konkretnych kwestii i łatwiejszą ich analizę. W tym momencie w SentiOne mamy aż 30 różnych projektów, z których każdy pochyla się nad trochę innym zagadnieniem – nawet jeśli większość z nich oscyluje wokół Festiwalu.

Dzięki odpowiednio przygotowanym projektom możemy podpiąć je pod SentiOne React – my postanowiliśmy wyodrębnić np. wpisy w profilach naszych partnerów czy zespołów występujących na Festiwalu – tak by mieć pewność, że od razu będziemy w stanie je skomentować i podziękować za wspólne granie.

To tylko niektóre z zastosowań monitoringu, które wykorzystujemy w swojej pracy. Social listening pozwala na słuchanie, ale przede wszystkim na odpowiadanie. Pozwala także analizować i wyciągać wnioski. Sprawia, że komunikacja jest nią naprawdę.

——

Tak pracowaliśmy w 2016 roku razem z SentiOne…

Jak będzie w tym roku? Zapraszamy do śledzenia stron internetowych Festiwalu – nie zabraknie informacji i nowinek prosto od kuchni!

SentiOne logo

Wykorzystaj wiedzę w praktyce!

Chcesz wypróbować monitoring internetu? Sprawdź, co możesz zyskać dzięki umiejętnemu zarządzaniu marką w sieci!