10 czerwca – Dzień Różowej Wstążki AVON, coroczny finał akcji i święto walki z rakiem piersi. Tę właśnie datę na podzielenie się swoją historią wybrała Patrycja Frejowska, zwolniona z pracy w tej firmie, jak pisze, dwa dni po wykryciu nowotworu.

AVON, czyli obecna na całym świecie amerykańska marka kosmetyków, od 1992 roku (a 1998 w Polsce) prowadzi CSR-ową kampanię “Avon kontra rak piersi”, której twarzami w tym roku są m.in. Małgorzata Kożuchowska i Patricia Kazadi. Jak napisane jest na stronie akcji:

 Avon dba o kobiece piękno w każdym aspekcie: to firma, która dostarcza tusz do rzęs, ale i zapewnia środki do życia. Firma, która walczy ze zmarszczkami, ale i prowadzi batalię z rakiem piersi. Firma, która wie, że piękne usta to skarb, ale też otwiera usta i zabiera głos w sprawie walki z przemocą w rodzinie oraz niezależności finansowej kobiet.

W tym roku jednak intencje marki podważone zostały tym wpisem, od którego wszystko się zaczęło:

Historia na pierwszy rzut oka przejmująca i oburzająca, pozostawiająca jednak wiele znaków zapytania – o konkretne warunki zatrudnienia czy diagnozę (wiele osób w komentarzach zwraca uwagę na to, że wspomniana w poście biopsja ma potwierdzić lub wykluczyć chorobę). Nie odniesiemy się tutaj bezpośrednio do argumentów jednej i drugiej strony – jako obserwatorzy dyskusji mamy zbyt mało informacji, aby wyrokować o ich słuszności.

Ocenimy za to, jak rozprzestrzeniał się ten kryzys w internecie i w jaki sposób, z punktu widzenia PR-owca, zareagowała na niego marka AVON.

Zaczynając twardych liczb – na wpis Patrycji zareagowało (do 13.06) ponad 12 tysięcy osób, niemal drugie tyle (!) udostępniło post. Efekt domina rozpoczął się błyskawicznie, jednak i bez tego AVON powinien reagować natychmiast – został wielokrotnie oznaczony w poście, którego treść z natury była kryzysowa, co zauważyli już pierwsi internauci:

Oczywiście, w nawiązaniu do powyższego screenu, można usprawiedliwiać markę tym, że  kryzys wybuchł w sobotę. Jesteśmy jednak niemal pewni, że tak wielkie dla marki święto, jakie w sobotę celebrował AVON, to dzień pracujący dla jego PR-owców, a media społecznościowe nie odpoczywają. Reakcja powinna być szybsza i bezpośrednia – nie zaszkodziłaby na pewno odpowiedź na wpis Patrycji od razu pod jej postem, z wyrażeniem współczucia i prośbą o chwilę cierpliwości podczas wyjaśniania sprawy.

Zgodnie z zasadą działania kryzysowego w social media – zwielokrotnionego P, należy bowiem przeprosić, przygotować się, proaktywnie udzielić spersonalizowanej odpowiedzi (kopiuj – wklej to nie odpowiedź jakiej oczekują zainteresowani), powetować, przeciwdziałać, jeśli sprawa wymaga przyznania się do błędu – uczynić to.

Niestety, przez kilka godzin absencji komunikacyjnej AVON-u, mleko zdążyło się wylać. Wszelkie informacje dotyczące Dnia Różowej wstążki komentowane były w podobny sposób:

Jak widać, marka nie wykazała się wystarczającą dozą empatii, odpowiadając na każdy komentarz w tej sprawie na zasadzie CTRL+C / CTRL+V. Oczywiście, wdawanie się w bardziej zaawansowane dyskusje byłoby strzałem w kolano, jednak takie rozwiązanie również tylko rozzłościło internautów, co widać po ikonach reakcji.

Głos zabrali także specjaliści marketingowi.

Oficjalne oświadczenie marki na jej fanpejdżu zawisło po godzinie 23 i wyglądało tak:

Następnego dnia firma zapewniła o nawiązaniu kontaktu z Patrycją i przeprosiła za brak oczekiwanej reakcji:

I tu już duża ulga – poza deklaracją pomocy,  ktoś odbrobił zaległą lekcję z komunikacji w mediach społecznościowych…

Wizerunek AVON – wnioski z monitoringu internetu

Do 10 czerwca negatywny wydźwięk dyskusji internautów na temat AVON-u był naprawdę znikomy – wynosił 0,55%. Ten sam wskaźnik od soboty do dziś jest niemal równo o 11 punktów procentowych wyższy – wynosi 11,5%!

W niedzielę po raz pierwszy od lat poziom negatywnych komentarzy na temat marki wyprzedził ten pozytywny. Dobrze widać to, przyglądając się relacji czerwonej i zielonej linii na poniższym wykresie:

Dynamika wydźwięku dla tematu “Avon”, dane z SentiOne

Od soboty o marce wzmiankowano ponad 8 tysięcy razy. To, jak wzrósł poziom dyskusji na jej temat pokazuje rozbicie dyskusji na płeć – zainteresowanie panów osiągnęło poziom  zazwyczaj zarezerwowany dla tematu “Avon” przez panie, podczas, gdy zbulwersowana sytuacją płeć piękna tylko w niedzielę pisała o sprawie prawie 2 tysiące razy.

O tym, jak bardzo zmienił się wydźwięk wpisów nawiązujących do marki świadczyć mogą też słowa kluczowe – po lewej, sprzed wydarzenia i po prawej – bo wybuchu kryzysu. Ich kolory odpowiadają sentymentowi wypowiedzi.

Słowa kluczowe dla tematu “Avon” w dniach 1.05.-9.06.2017 (po lewej) oraz (10-13.06.2017 (po prawej). Źródło: SentiOne

Avon mógł i powinien zareagować na sprawę szybciej. Niestety, zabrakło refleksu, odwagi, a może po prostu… obycia w kryzysach.

Dziś samo oświadczenie po kilku godzinach i reakcja kopiuj-wklej na komentarze pod nim to zdecydowanie za mało. Jak pokazują statystyki SentiOne, ponad ⅓ dyskusji, w których padało słowo “Avon” odbywała się w tym czasie poza Facebookiem, a więc jedynym kanałem, w którym oficjalnie zareagowała marka.

Temat podchwyciło wiele poczytnych mediów, m.in. PRoto.pl, wirtualnemedia.pl, natemat.pl czy gazeta.pl.

Przykładowe komentarze pod opisującym całą sprawę artykułem na gazeta.pl.

Używając monitoringu internetu i dodając do niego nazwę swojej marki, a także słów kluczowych w kontekście takiego kryzysu można reagować zdecydowanie sprawniej i na szerszym polu.

A jak widać, internet nie zna litości:

Nauczka na przyszłość

Na szczęście, cała historia nie skończyła się tak, jak na powyższym obrazku. Avon zaproponował Patrycji pracę, w której będzie mogła pomagać w przypadkach podobnych do jej własnego.

To doskonałe rozwiązanie dla jednej i drugiej strony – taka decyzja władz firmy pokazuje, że na kryzysy można reagować pozytywnie, nawet po początkowych błędach. Cała sytuacja jest też ważnym drogowskazem dla wszystkich wykorzystujących działania CSR – jak widać, ich strategię trzeba opracować na każdym polu, być spójnym i wdrożyć wewnętrzne regulacje, aby podobne zdarzenia nie miały miejsca. A gdy już zaistnieją – być elastycznym, nie tylko w obszerze PR, ale też społecznej odpowiedzialności biznesu. Tak, jak zrobił to Avon.