Według firmy Vendasta, 58% kadry zarządczej uważa, że zarządzanie reputacją online jest niezwykle ważne – niestety, tylko 15% się jej podejmuje. Rzadko się zdarza, aby klienci kupowali produkty bez sprawdzania opinii na ich temat w internecie – co tylko podkreśla znaczenie monitorowania sentymentu marki.

W dzisiejszym artykule przyjrzymy się efektywnym metodom zarządzania reputacją online. Spojrzymy także na listę metryk, których należy pilnować prowadząc analizę reputacji.

Jak zarządzać reputacją online?

Jeśli chcesz upewnić się, że Twoje zarządzanie reputacją online jest dogłębne, rekomendujemy następujące kroki: 

• Monitoruj więcej niż tylko nazwę Twojej marki. Warto śledzić także kluczowe osoby w Twojej firmie, potencjalne przekręcenia nazw, konkurencyjne marki oraz trendy branżowe.
• Staraj się nie pomijać żadnych źródeł. Dla wielu, termin “zarządzanie reputacją online” oznacza tylko i wyłącznie media społecznościowe. O ile tego typu platformy faktycznie są niezwykle ważnym obszarem do obserwacji, należy patrzeć szerzej. Możesz wykorzystać narzędzia takie jak SentiOne do monitorowania innych kanałów, takich jak blogi, strony z recenzjami czy portale informacyjne.
• Włącz powiadomienia natychmiastowe. Wybierz rozwiązanie które natychmiast poinformuje cię o użyciu dowolnych fraz, z którymi nie chcesz aby kojarzono Twoją markę. Rozwiązanie to powinno także automatycznie wykrywać anomalie (takie jak nagły wzrost wzmianek na Twój temat).
• Zautomatyzuj monitoring marki. Biorąc pod uwagę ilość kanałów online, “ręczne” śledzenie wszystkich wzmianek jest niemożliwe. Im większa twoja marka, tym trudniej będzie Ci śledzić wszystkie potencjalne miejsca w którym mogą pojawić się wzmianki na jej temat.

Zarządzanie reputacją online – najważniejsze metryki w analizie reputacji

Net Promoter Score (NPS)

NPS jest prawdopodobnie najpopularniejszą metryką lojalności klientów używaną przez firmy na całym świecie. Klientom zadawane jest pytanie: “jak prawdopodobne jest to, że polecisz nas swoim znajomym lub współpracownikom?” Klienci udzielają odpowiedzi w skali od 0-10. Odpowiedzi od 0 do 6 kwalifikowane są jako “przeciwnicy” – są to klienci, którzy mogą potencjalnie stać się źródłem złego PRu. Osoby, które udzielą odpowiedzi 7 lub 8 są “pasywne” – o ile są zadowolone z Twojej marki, raczej mało prawdopodobne jest to, że Cię polecą. Odpowiedzi 9 i 10 udzielane są przez Twoich “promotorów”, od których możesz oczekiwać stałego powrotu do Twojej oferty – często z rodziną i przyjaciółmi.

Aby obliczyć Twój wynik NPS, przeprowadź ankietę i odejmij procent przeciwników od promotorów (liczbę osób pasywnych ignorujemy). Jeśli ciekawi Cię, jak Twoja marka wypada na tle reszty Twojej branży, poniżej znajdziesz uśrednione wartości:

Source: Net Promoter

Customer Satisfaction (CSAT)

CSAT pozwala Ci ocenić ogólne zadowolenie klientów z Twojej marki w skali od 1 do 5. Jeśli otrzymasz wynik mniejszy niż 3, istnieje prawdopodobieństwo, że coś jest nie tak z Twoimi produktami, Twoim cennikiem lub Twoim doświadczeniem online. Zawsze należy dodać pytania uzupełniające dla osób które wystawią Ci niezadowalającą ocenę – dowiedz się, z jakiego powodu! Możesz to zrobić również dla osób które zostawiły Ci ocenę 4 lub 5; w ten sposób pozwolisz im wyrazić, co konkretnie doceniają w Twojej marce. Jeśli otrzymasz pozwolenie, możesz wykorzystać to nawet jako social proof na swojej stronie internetowej!

Brand Health Index (BHI)

Jedną z najważniejszych metryk jest Brand Health Index, wyrażający stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych w danym okresie czasu. Aby zmierzyć swój wynik, potrzebne jest ci narzędzie które potrafi przetwarzać język naturalny. Poniżej znajdziesz przykład BHI dla marki HubSpot, obliczony za pomocą platformy SentiOne w oparciu o wszystkie wzmianki online tej marki między 2 kwietnia 2020 i 1 kwietnia 2021.

Sentyment marki

Sentyment marki to kolejna metryka którą należy umieścić w analizie reputacji. Pokazuje ona wszystkie wzmianki podzielone na sentyment: pozytywny, obojętny i negatywny. Tak jak w przypadku Net Promoter Score, nie powinien interesować Cię sentyment neutralny, a proporcja pomiędzy negatywnymi i pozytywnymi wzmiankami. Zasada, którą warto się tu kierować jest prosta – sentyment negatywny powinien zawsze wynosić mniej niż 9% wszystkich wzmianek. Oto przykład dla marki Nike – jak jesteś w stanie zauważyć, firma poprawnie kontroluje ilość wzmianek negatywnych:

Wzmianki w czasie

Aby efektywnie zarządzać reputacją online, rekomendujemy też śledzenie ilości i rodzaju wzmianek marki w danym okresie czasu. Narzędzia typu SentiOne pokażą Ci wszelkie nietypowe skoki i upadki oraz pomogą Ci zrozumieć ich przyczyny. Na wykresie poniżej zobaczysz ilość wzmianek dla firmy farmaceutycznej AstraZeneca. Ten duży skok w marcu spowodowany został nagłym wzrostem wzmianek dotyczących ryzyka efektów ubocznych jej szczepionki na COVID-19.

Wzrost klientów w określonym czasie

PR Daily twierdzi, że 83% klientów chętniej dokonuje zakupów od konkretnej marki, jeśli zostanie ona polecona przez rodzinę lub przyjaciół. Jeśli zaobserwujesz stały wzrost w ilości klientów, możesz przyjąć że przynajmniej za część z nich odpowiada dobra reputacja Twojej marki. Polecamy znalezienie sposobu na monitorowanie poleceń lub ankietowanie klientów, gdzie usłyszeli o Twojej marce, aby ocenić znaczenie poleceń.

Powracający klienci

Czy wiesz ilu z Twoich nowych kupujących zamienia się w powracających klientów? Istotną częścią zarządzania reputacją online powinno być upewnienie się, że Twoi klienci regularnie do Ciebie wracają. Jeśli wchodzą często na Twoją stronę i dokonują konwersji, istnieje duża szansa że lubią Twoje produkty i markę. Jeśli jednak rzadko do Ciebie powracają, może to wskazywać na problem, który – jeśli zostanie pozostawiony bez reakcji – może mieć negatywny wpływ na postrzeganie Twojej marki.

Lajki i obserwujący w mediach społecznościowych

Twoje lajki i liczba Twoich obserwujących w mediach społecznościowych jest kolejną metryką którą należy śledzić regularnie. Czy trafiają do ciebie nowi użytkownicy? Możesz sprawdzić to bezpośrednio na każdej platformie społecznościowej z osobna, lub użyć zewnętrznego narzędzia, takiego jak Buffer.

Jeśli liczba Twoich obserwujących wciąż rośnie, jest to dobry wskaźnik skuteczności działań Twojej marki.

Gwiazdki w recenzjach

93% badanych sprawdza recenzje online przed podjęciem decyzji o zakupie. Jak zatem możesz się domyślić, im wyższa Twoja ocena, tym łatwiej będzie Ci zdobyć klientów. Prowadząc analizę reputacji warto zatem przyjrzeć się wynikom Twojej marki na portalach typu G2, Serchen, Capterra, Google Reviews i w mediach społecznościowych. Poniżej znajdziesz przykładowy listing dla firmy SentiOne w portalu G2.

Source: G2

Potencjalni klienci często zaczynają swoje badanie potencjalnego zakupu poprzez szybki rzut oka na jego ocenę w gwiazdkach. Jeśli napotkasz jakieś negatywne recenzje, odpowiadaj na nie jak najszybciej. Czasami, jeśli podejdziesz do sprawy w odpowiedni sposób, recenzja może zmienić się w pozytywną. Jest to niesamowicie ważne – 3.3 to minimalna ocena jaką musi mieć marka, aby klienci w ogóle rozważyli zakup jej produktów lub usług.

Podsumowanie

O ile zarządzanie reputacją online może wydawać się skomplikowane – zwłaszcza biorąc pod uwagę ilość kanałów online i komentarzy – wcale nie musi tak być. Kluczem jest wykorzystanie odpowiednich narzędzi i wiedza, które statystyki i dane wymagają najwięcej uwagi.

Istnieje liczba metryk które wskazują na dobrą reputację marki, takie jak:

• Brand Health Index
• Stosunek sentymentu
• Ilość wzmianek w czasie
• Lajki i obserwujący w mediach społecznościowych

Wszystkie z nich można obserwować platformą do zarządzania reputacją online, taką jak SentiOne. W przeciwieństwie do wielu podobnych narzędzi, SentiOne pozwala użytkownikom pilnować dyskusji na temat danej marki lub tematu nie tylko w mediach społecznościowych, ale także na blogach, forach dyskusyjnych i w portalach informacyjnych. Skontaktuj się z nami aby dowiedzieć się więcej lub aby umówić darmowy okres próbny.