Analiza SentiOne objęła 168 tys. materiałów opublikowanych w polskim internecie między 22 czerwca a 16 sierpnia 2026 roku. Po oczyszczeniu danych wyodrębniono 46 745 wzmianek bezpośrednio związanych z podróżami, które wygenerowały łącznie 59 mln wyświetleń i 2,22 mln interakcji.

Najważniejszy wniosek z badania jest prosty: wakacyjna decyzja nie jest jednorazowym wyborem kierunku i hotelu. To rozciągnięty w czasie proces, w którym Polacy najpierw szukają inspiracji, następnie porównują koszty i standard, a już po dokonaniu rezerwacji intensywnie analizują transport, pogodę, bagaż, bezpieczeństwo, zakupy oraz atrakcje dostępne na miejscu.

Research i porównywanie ofert to najdłuższy etap

Największym etapem ścieżki zakupowej jest research i porównywanie ofert – odpowiada za 34% jednoznacznie zidentyfikowanych sygnałów. Sama rezerwacja lub zakup stanowią 16,4% dyskusji. Jednocześnie aż 46,5% sygnałów pojawia się już po rezerwacji: podczas przygotowań, podróży, pobytu oraz oceny wyjazdu. Oznacza to, że firmy turystyczne, transportowe, handlowe i FMCG mogą wpływać na doświadczenie klienta również długo po sprzedaży podstawowej usługi.

Inspiracje odpowiadają za zaledwie 3,4% analizowanych wzmianek, ale mają największą siłę dotarcia. 1 092 materiały inspiracyjne wygenerowały około 7,52 mln wyświetleń, czyli średnio niemal 6,9 tys. wyświetleń na pojedynczą publikację. Pokazuje to, że treści twórców i atrakcyjne wizualnie rekomendacje skutecznie budują zainteresowanie, ale powinny prowadzić do konkretnego następnego kroku – sprawdzenia ceny, terminu, hotelu lub dostępnego połączenia.

Cena to niejedyna bariera

Najważniejszą barierą wakacyjnych decyzji pozostają koszty. Cena i budżet odpowiadają za 28% zidentyfikowanych sygnałów dotyczących barier. Polacy analizują jednak nie tylko cenę noclegu czy biletu, lecz pełny koszt wyjazdu: bagaż, paliwo, transfery, parking, wyżywienie oraz wydatki na miejscu.

Kolejne istotne obszary to standard zakwaterowania – 22,5%, pogoda i upały – 16,5% oraz bezpieczeństwo – 14,9%. Najniższa cena nie wystarcza więc do przekonania klienta, jeżeli nie towarzyszą jej aktualne zdjęcia, wiarygodne opinie i jasna informacja o warunkach pobytu.

Hiszpania z największym udziałem w rozmowach

Wśród kierunków zagranicznych największy udział w rozmowach miała Hiszpania – 18,8%, czyli 3 429 wzmianek i 5,6 mln wyświetleń. Wysoki zasięg był jednak częściowo napędzany przez pojedyncze treści viralowe, dlatego nie należy utożsamiać go bezpośrednio z liczbą rezerwacji.

Bardziej stabilny rdzeń rozmów produktowych tworzyły Egipt – 15,9%, Turcja – 15,2% i Grecja – 14%. Widocznym kierunkiem wzrostowym była Albania, wokół której zainteresowanie budowały przede wszystkim praktyczne informacje o budżecie, hotelach i doświadczeniach na miejscu.

Miasta dominują w turystyce krajowej

W turystyce krajowej największą skalę osiągały miasta, odpowiadające za 54,9% wzmianek z rozpoznanym kierunkiem w Polsce. Mazury wyróżniały się natomiast wysokim zaangażowaniem użytkowników. Rejsy, czartery i rodzinne doświadczenia generowały bardziej angażujące historie niż ogólna komunikacja o wakacyjnym wypoczynku.

Bałtyk tworzył z kolei szczególnie wartościowy kontekst dla branży FMCG i handlu – rozmowy o wyjazdach łączyły się tam z pogodą, cenami, jedzeniem oraz zakupami na miejscu.

Samochód najczęściej omawianym środkiem transportu

Najczęściej omawianym środkiem transportu był samochód – 33,5% sygnałów transportowych. Niewiele mniejszy udział miał samolot – 30,7%, a kolej odpowiadała za 16,8%.

Każdy z tych sposobów podróżowania wiązał się z innymi napięciami. Przy samochodzie dominowały koszty paliwa, parkingów i opłat drogowych; przy samolotach – bagaż, odprawa, bezpieczeństwo i ryzyko zakłóceń; przy kolei – dostępność miejsc, czas podróży i wygoda przesiadek.

Jedna kampania wakacyjna nie wystarczy

Z perspektywy marek kluczowe jest odejście od jednej, uniwersalnej kampanii wakacyjnej. Inspiracja buduje zasięg, porównanie wymaga konkretów, rezerwacja – przejrzystości, a podróż i pobyt – użytecznej informacji dostępnej we właściwym momencie.

W sezonie wygrywają nie te marki, które mówią o wakacjach najwięcej, lecz te, które najszybciej rozpoznają aktualną potrzebę podróżnego i pomagają mu podjąć kolejną decyzję.

Badanie przeprowadzono na podstawie danych SentiOne z okresu 22.06–16.08.2026. Social listening mierzy obecność tematów i marek w rozmowach online, a nie rzeczywistą liczbę rezerwacji lub transakcji.

Zapoznaj się z całym raportem wakacyjnym.