Chapter 2 ¿Cómo utilizan las marcas el social listening?

Cada vez son más las marcas que utilizan el social listening como parte de su estrategia empresarial establecida. Llevaría mucho tiempo comentar las razones y las formas de hacerlo. Así que lo más práctico es utilizar un ejemplo real Según las estadísticas,

una marca puede aumentar su índice de actividad en cerca de un 25 %
y reducir el tiempo de reacción en los canales sociales en 50 minutos
en tan solo un año, mediante el uso de una plataforma de monitorización y gestión de la reputación en línea.

Pero todos los usuarios de las redes sociales pueden notar los resultados espectaculares obtenidos gracias a la escucha en línea. Si un consumidor está excepcionalmente satisfecho o frustrado con su actuación como empresa, son muchas las posibilidades de que lo comparta con todo el mundo a través de las redes sociales. Como ya se ha mencionado, una gran parte de ellos no le pondrá oficialmente en un aprieto notificándoselo. Y su única oportunidad de conocer su opinión es utilizar una herramienta de monitorización en línea. A menos que una marca conexa le ayude, como en el ejemplo siguiente:

En todo caso, la apreciación de los consumidores es valiosa y su esfuerzo siempre se agradecerá.

 Asimismo, tenga cuidado con sus competidores, ya que pueden intentar utilizar el social listening (configurando búsquedas para su marca) como una oportunidad para captar a sus clientes insatisfechos. 

Independientemente de si usted tiene la culpa o no, lo mejor es disculparse por la situación, ya que de esta manera demostrará que no tiene miedo al contacto directo, que aprovechará la oportunidad para reparar el posible perjuicio y que, por lo tanto, actúa con la mejor intención. Además, los comentarios pueden resultarle útiles para mejorar el servicio.

Chapter 3 Prácticas de social listening recomendadas

Si este tema es nuevo para usted, aprenda de los mejores. O, por lo menos, de los más experimentados. Seguramente existen más de 10 prácticas de social listening en la vida real pero aquí incluimos las que creemos que tienen en común la mayoría de las empresas que lo aplican con éxito. Basándose en ejemplos verificados, desarrolle su propia forma de utilizar el social listening y haga sus propias comprobaciones. Para descubrir la verdad general que subyace en los datos de las redes sociales, trate de centrarse en estos consejos:

1. Busque menciones sociales sobre su marca y compruebe si se habla de usted, con qué frecuencia, qué es lo que más suele asociarse con su marca, etc.
2. Al preparar su primer proyecto, intente recopilar todas las variaciones del nombre de su marca (desde el punto de vista del marketing para motores de búsqueda, incluso pueden incluirse los errores ortográficos) e introdúzcalas en su consulta.
3. Compare los números con el análisis del sentimiento: hacerlo puede indicarle el inicio de una crisis potencial (si la cantidad de menciones es excepcionalmente alta y la mayoría de ellas son negativas).
4. No se limite a escuchar, ¡reaccione! Piense en la monitorización de las redes sociales como en un vehículo para mejorar sus relaciones con los clientes y la gestión de la imagen de su marca. Puede usarla para llegar a su destino más rápido, pero tiene que controlar el volante. Responda a las menciones de su marca en las redes sociales (especialmente si son negativas).
5. Extraiga conclusiones generales del análisis de las redes sociales. Hay un momento para centrarse en cada mención y un momento para observar a su audiencia desde una perspectiva más amplia. Adapte su producto a sus necesidades específicas y personalice la comunicación.
6. Compare las tendencias con las preferencias de su audiencia. Descubra las fuentes más populares, no ya entre los internautas de todo el mundo, sino entre aquellos que están interesados específicamente en su campo. Pueden ser diferentes, téngalo en cuenta.
7. Compare su marca con las de sus competidores con la mayor precisión posible mediante el análisis del género, la geolocalización, los histogramas de horas y las fuentes para encontrar la ventaja competitiva o identificar el nicho.
8. Corrobore sus ideas y decisiones con su audiencia. Escuche la voz de los clientes para demostrar que realmente le importan.
9. Averigüe cuáles son las horas de más actividad en su mercado y duplique los esfuerzos para asegurarse de estar al día y llegar siempre a tiempo.
10. Si busca una persona con influencia en las redes sociales (influencer) con quien trabajar, tenga en cuenta su cobertura y relevancia (esto puede averiguarlo por sí mismo) y compruebe la implicación de su audiencia. No se deje llevar por los indicadores que no sirven para tomar decisiones (vanity metrics), elija a un experto carismático que coincida con su estrategia de marca.
11. Escuche atentamente las preguntas y problemas de sus clientes potenciales y abórdelos para convertirse en una marca de confianza. Utilice la información obtenida para crear su estrategia de contenidos y beneficiarse del marketing de atracción o inbound marketing.
12. Aproveche la posibilidad de comunicarse individualmente con los clientes potenciales que descubra en las redes sociales. No subestime a ningún cliente potencial. Haga todo lo posible para ponerse en contacto con ellos directamente.

Chapter 4 Objetivos principales del social listening

Mejora del producto

Si se da cuenta de que a su producto (o servicio) le vendría bien una mejora, pero no tiene ni idea de por dónde empezar, comience a hacer preguntas. Cree una encuesta y pregunte a sus clientes, a sus vecinos, a su familia. Pregunte a cualquiera que esté dispuesto a compartir su opinión porque, cuantos más comentarios reciba, más infalibles serán las estadísticas. Ahora imagine que fuera posible obtener comentarios ilimitados y totalmente imparciales. No hace falta que lo imagine, ¡puede hacerlo realmente! Utilice el social listening y averigüe exactamente lo que sus clientes dicen sobre su producto.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que toda persona que se toma la molestia de escribir en Internet un mensaje sobre una marca, necesita tener sentimientos fuertes hacia ella. Y en ocasiones no son sentimientos positivos. No olvide que sus estadísticas pueden verse afectadas por más valores atípicos que las encuestas no realizadas a través de Internet. Es el precio que hay que pagar por la franqueza.

Conclusión: analice sus menciones sociales y obtenga un reflejo fiel de cómo se percibe su marca para introducir mejoras.

Brand Authority (Autoridad de la marca)

¿En qué se basa la confianza? En la creencia de que puede fiarse de las personas. En saber que no le defraudarán. En la confianza sustancial en sus conocimientos y habilidades. ¿Desea que sus clientes confíen en su marca? Entonces deles una razón para ello. Sea fiable, cumplidor y competente.

Crear la autoridad de la marca es una estrategia muy recomendada para las empresas que ofrecen productos o servicios tecnológicamente avanzados, pero la verdad es que también es positiva en los demás casos. Es más probable que el público compre lo que usted le ofrece si le ven como un experto en su campo, tanto si se trata de algo complejo como si no. Pero, ¿cómo van a saber ellos lo que usted sabe? El secreto de las marcas carismáticas es, entre otras cosas, que comparten sus conocimientos especializados. Pero solo lo suficiente para que la audiencia escuche y se interese, no para que lo haga por su cuenta. Esta es la razón por la que el marketing de contenidos es tan popular. Queremos aprender y confiar en nuestros profesores. Naturalmente, esto puede ser complicado. Si crea contenidos que solamente están relacionados con su sector, obtendrá mucho tráfico y conocimiento de su marca, y tal vez también algo de autoridad. Pero lo que usted pretende es ganarse al cliente que comprará su producto o servicio de forma totalmente intencionada y que permanezca con usted más tiempo. Porque confía en usted. Para ello, intente aplicar un enfoque directo. Comparta su experiencia cada vez que descubra alguna oveja perdida. Pero evite alardear o adoptar un tono excesivamente jocoso. Participe en las conversaciones en línea sobre su sector y acentúe su presencia como experto abierto al debate especializado.

Conclusión: mejore sus índices de conversión mediante una combinación de profesionalidad y carisma.

Relaciones con los clientes

No es ninguna novedad que la atención al cliente y la interacción con la audiencia a través de las redes sociales se han convertido en algo imprescindible. Son los primeros puntos de contacto entre la marca y el cliente. Contar con unos equipos de relaciones públicas y de atención al cliente cualificados debe ser la base de la reputación en línea de la marca en toda la empresa, siempre y cuando gestionen el ámbito social con la profesionalidad, delicadeza y desenvoltura adecuadas. Los canales de las redes sociales pueden ser tanto espacios para campañas de PPC (pago por clic) específicas y bien segmentadas creadas por grandes empresas como una opción económica para las empresas de nueva creación. Una práctica común consiste en crear primero una página de fans de la marca y gestionar las redes sociales de la manera más orgánica posible para, en una fase posterior, invertir en contenidos patrocinados. En cualquiera de los casos, usted debe estar presente y mantenerse receptivo. Las redes sociales se han convertido en el espacio virtual donde los consumidores se encuentran con sus proveedores de productos o servicios y las marcas se encuentran con su audiencia. La distancia puede acortarse considerablemente.

Como ya se ha dicho, cuanto más humanizada parece la marca, mejor es la percepción que tienen de ella los clientes. El seguimiento de las conversaciones en línea puede ayudarle a descubrir las necesidades y preferencias de su audiencia. Puede ayudarle a conocerla mejor. Por consiguiente, atender las necesidades de sus clientes a través del social listening puede hacerlos sentir necesarios e importantes. Muestre su rostro humano en los canales sociales, implique a su audiencia, interactúe con ella y descubra su propia vía para lograr una retención del cliente eficaz.

Conclusión: fortalezca las relaciones con sus clientes descubriendo sus problemas y abordándolos.

Gestión de crisis

Las conexiones ilimitadas que nos ofrece Internet sin duda han mejorado la calidad de vida de la mayoría de las personas. No obstante, como todas las herramientas, la web también debe utilizarse con precaución. Unirse a una red social presenta muchos riesgos potenciales, ya que puede que se encuentre con comportamientos maliciosos usuarios malintencionados, rumores, clientes frustrados… Conviene ser conscientes de cuáles son las posibles amenazas y crear una estrategia en caso de peligro.

Gracias al social listening y a las alertas activadas por las menciones negativas, puede evitar una crisis antes de que se agrave. Los algoritmos de análisis del sentimiento se basan en unos conocimientos lingüísticos especializados y en el procesamiento de lenguaje natural, lo que significa que el sistema puede clasificar automáticamente las afirmaciones que son neutrales, las que dicen cosas buenas sobre su marca o las que la desacreditan. También pueden consistir en rumores difundidos por la web o en la reacción del público a sus acciones. Nunca podrá predecir del todo el alcance de sus campañas, por lo que estar siempre preparado para reaccionar es sumamente importante. Sobre todo cuando asume riesgos o su industria se enfrenta a tiempos difíciles. A veces vale más la pena ser audaz que aburrido, por lo que el social listening debería convertirse en su recurso crucial en tiempos de vulnerabilidad. Porque la velocidad a la que se propagan las noticias escandalosas por Internet puede competir con la velocidad de la luz, y no es broma. Sin embargo, cuando utiliza una herramienta de monitorización de las redes sociales y tiene sus alertas adecuadamente configuradas, puede ser el primero en enterarse de cualquier anomalía relacionada con su marca. Y corregir los errores o reparar el posible perjuicio. Asumir el control total de la reputación de su marca.

Conclusión: nunca subestime el poder de las redes sociales cuando se trate de la reputación en línea de su marca.

Adquisición de clientes potenciales

¿Se acuerda de la venta a domicilio? Es muy probable que si le dijera a un vendedor ambulante de los años 70 que llegaría el día en que la gente se sentaría en oficinas elegantes y obtendría clientes potenciales a través de una gran calculadora, conectada a su vez a otras grandes calculadoras, nunca le creería. O que sabría qué domicilio concreto visitar porque, teniendo en cuenta los intereses de sus habitantes, las posibilidades de que compren el producto son mayores. O que ya no tendría que recorrer incontables edificios puerta a puerta porque podría dejar caer el nombre de su producto en una conversación al azar. O que los compradores potenciales preguntarían a todos sus amigos y conocidos qué producto elegir y que a él le bastaría con aprovechar la ocasión para entrar en acción.

Sin embargo, a día de hoy es probablemente imposible que una empresa sobreviva sin presencia en la Web. Y no solo se trata de comercio electrónico. Incluso si realiza la mayoría de sus ventas por la vía tradicional o en locales físicos, puede intentar encontrar clientes potenciales participando en conversaciones en línea relacionadas con su sector. Realice un seguimiento de las palabras clave que revelan las intenciones de compra, filtre las menciones para que coincidan con su objetivo (p. ej., por fuente) e intente poco a poco entrar en contacto con los consumidores. No olvide que deberá adaptar su estilo de comunicación a los destinatarios ya que, de lo contrario, parecerá necesitado o incluso un intruso.

Conclusión: encuentre compradores potenciales en las múltiples fuentes específicas de su industria y mimetícese con ellos.

Análisis de la competencia

En Internet existe una tendencia que defiende que una empresa no tiene necesidad de preocuparse por sus competidores. Que si se concentra en sus propias metas, triunfará a largo plazo. Que puede perder mucha concentración, tiempo y probablemente también la cabeza si se dedica a espiar todo lo que hacen sus rivales. Pero, hablando en serio, ¡se pueden aprender muchísimas cosas de los competidores! Especialmente si su empresa es nueva en un mercado con mucha competencia. Piense en ello como si no estuviera aprendiendo por sí mismo, sino de los errores y aciertos de otros. Un profesional del marketing experimentado siempre estará al tanto de la posición de sus competidores, aunque solo sea para cerciorarse de que está por delante. En un océano lleno de tiburones, tiene que encontrar su nicho y seguir nadando para sobrevivir. Estas palabras pueden sonar duras, pero los negocios no son solo arco iris y unicornios, ¿verdad?

Afortunadamente, existen técnicas de inteligencia empresaria que le permiten dedicar el tiempo necesario a saber qué es qué y no perder el tiempo obsesionándose con los demás. El social listening es una de ellas. Reunir y comparar las menciones sociales aparecidas sobre usted y sobre sus competidores puede resultar sumamente revelador. La cantidad de menciones marca la diferencia, pero también el análisis cualitativo. Los algoritmos de minería de textos le permiten conocer el sentimiento de las menciones: puede diferenciar qué fuentes son las más relevantes para su industria. Además, el análisis preciso de las menciones puede mostrarle hacia dónde proyectar su empresa.

Conclusión: manténgase al día de la evolución de su sector gracias al análisis de las menciones sociales.

Brand Awareness (Conocimiento de la marca)

Independientemente de que usted sea el único en su mercado o de que su sector esté más o menos saturado, su marca debe ser siempre reconocible. Puede que ya sepa todo lo que hay que saber sobre el embudo de compra, también conocido como embudo de marketing, basado en el modelo AIDA inventado por St. Elmo Lewis en 1898. Evidentemente, el concepto ha evolucionado desde entonces y ha tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías. No obstante, sigue siendo la base para crear una estrategia de producto eficaz. Según este concepto, el conocimiento es la primera etapa del recorrido metafórico del comprador potencial, que transcurre desde el desconocimiento inicial de la existencia del producto hasta el entusiasmo por él y su compra compulsiva.

Las redes sociales pueden utilizarse como un espacio para recordar, de manera sutil pero persistente, su marca, ya sea a través de los responsables de sus comunidades virtuales (community managers) o de los embajadores de su marca. Personas a quienes puede encontrar fácilmente gracias al social listening. Vea quién habla más a menudo sobre su marca en línea mientras sigue las menciones que se hacen de ella en la web.

Conclusión: descubra conversaciones en línea y participe en ellas para acentuar su presencia o para encontrar embajadores de su marca.

Segmentación del mercado

Es una buena táctica para las nuevas empresas, los lanzamientos de nuevos productos y todo tipo de novedades. Para vender su producto, diríjase a su audiencia con una comunicación adecuada, hablando su idioma. Cambie su lenguaje y el estilo de su diseño en función del género, la ubicación y el estilo de vida de sus compradores potenciales, y adapte sus actividades en las redes sociales a las horas de mayor actividad de su sector en ellas. Si desea conocer mejor a su audiencia a través del social listening, debe equiparse con la herramienta adecuada y seguir los siguientes pasos:

1. Elegir palabras clave específicas de su sector.
2. Incluir estas palabras clave en sus consultas de búsqueda.
3. Observar las estadísticas: análisis de género, geolocalización, fuentes más populares, histograma de horas.

De este modo podrá obtener información general de quién, dónde y cuándo se habla de los temas relacionados con su marca y su industria. A continuación, seleccione el grupo más representativo y cree una estrategia de marketing personalizada.

Conclusión: utilice el análisis de los datos de las redes sociales para definir su objetivo.

Como puede ver, hay muchas razones para utilizar el social listening. También hay muchas maneras de hacerlo. Cuando se decida a probar la monitorización de redes sociales, asegúrese de crear una estrategia coherente. Lo más conveniente es que esté basada en su profesión y en sus metas. Es fácil perderse entre las ilimitadas posibilidades de rastrear miles de millones de menciones en línea, pero para obtener información práctica a partir de sus datos en las redes sociales, recuerde que antes debe planificar detenidamente sus proyectos. Puede mezclar y combinar todo tipo de proyectos u optar por definirlos uno por uno. Todo está relacionado: si participa en una conversación en línea sobre un tema que tiene relación con su producto, aportándole así un mayor valor, es difícil diferenciar con claridad si está reforzando el conocimiento de su marca, la autoridad de su marca o encontrando clientes potenciales. Y no es necesario que se centre en separar estas tareas. Basta con que dedique un momento a analizar su posición actual en el mercado y a establecer sus prioridades.

Chapter 5 Ventajas del social listening

Desarrollo de la marca

Con el ritmo de vida actual, apenas queda tiempo para adaptarse. Sin embargo, si utiliza la tecnología para las tareas que más tiempo consumen, dispondrá de más momentos para idear mejoras y ponerlas en práctica. Podrá demostrar su agilidad con unos resultados de las búsquedas ilimitados, unos análisis precisos y una gestión de la reputación dinámica. Realice los ajustes necesarios según la evaluación objetiva obtenida de los medios de comunicación en línea. Utilice su experiencia en social listening para optimizar la forma de comunicarse con los consumidores, obtener una buena rentabilidad de la inversión y consolidar su posición en el mercado. Incluso los comentarios negativos pueden convertirse en una validación social (social proof) de su valor como empresa.

En resumen, hay muchas maneras de emplear la monitorización a su favor, pero las principales ventajas del social listening son: :

• Acceso a miles de millones de conversaciones en línea
• Información permanente gracias a los resultados de la monitorización en tiempo real
• Análisis pormenorizado de los datos de las redes sociales
• Gestión eficiente de la reputación en línea
• Prevención de las crisis en las redes sociales
• Fortalecimiento de las relaciones con los clientes
• Descubrimiento de nuevas oportunidades de venta
• Acceso a comentarios auténticos
• Optimización de las actividades de comunicación
• Control sobre la percepción de la marca en Internet
• Información sobre tendencias para posibilitar mejoras

Implicación de los consumidores

Una vez recopiladas y filtradas las menciones en línea, podrá descubrir la audiencia adecuada y dirigirse a ella directamente. Reaccione a las necesidades de sus clientes existentes y potenciales. Demuestre que realmente le importan. Participe en las conversaciones en línea cuando sienta la necesidad de cortar de raíz cualquier posible crisis en las redes sociales. O para encontrar nuevos clientes potenciales y sentar las bases para nuevas ventas. Hay muchos estudios que demuestran que cuanto más humanizada parece una marca, mayor es la probabilidad de que la gente compre sus productos. Al fin y al cabo, aunque intentemos ser lo más racionales posible, la mayor parte de nuestras compras se basa en las emociones. Por ese motivo, como empresa, vale la pena explorar el marketing empático. Intente conseguir clientes que compren su producto o servicio, no llevados por un impulso repentino, sino gracias a los sentimientos derivados de una duradera relación con ellos. Recuerde fundamentar su presencia en las redes sociales en una estrategia coherente, trate de ser profesional y responda a tiempo (no es ninguna novedad que el tiempo de respuesta esperado por los clientes no permite que las marcas se duerman en los laureles, ya que más de la mitad de los encuestados afirmaron que esperan que las marcas respondan en un plazo máximo de una hora).

Análisis de datos

Entienda lo que significan sus números. De nada sirve recopilar miles de declaraciones, comentarios y menciones en Internet si no le ofrecen información precisa. Vivimos en una época en la que, afortunadamente, no solo importan los indicadores que no sirven para tomar decisiones (vanity metrics): ya no se trata de cuántos seguidores, «Me gusta» o «Compartir» se consiguen, sino de quiénes son los individuos que están detrás de esos clics. Después de todo, ellos son quienes compran. Cuanto más sepa sobre ellos, mejor podrá adaptar su marca a sus necesidades. Para obtener información práctica en la que poder basar sus decisiones empresariales, necesita aprender a gestionar los macrodatos. Puede parecer demasiado complicado para un principiante, pero recuerde que para eso están los equipos informáticos. Para dividir, calcular y medir los datos por usted. Basta con formular la pregunta correcta (elegir las palabras clave apropiadas) y obtendrá gráficos con un análisis del sentimiento de las menciones, su geolocalización, una estimación del género del autor, los canales más populares y muchos otros aspectos que le proporcionarán información fundamental sobre las redes sociales. Puede utilizar este análisis como representación de las conclusiones generales para sus informes y el desarrollo de su estrategia global, o bien examinarlo a fondo para obtener información más específica sobre los consumidores y entablar relaciones con ellos.

Recopilación de información

Utilizar una herramienta de social listening es, sin duda alguna, una una forma más inteligente de escuchar. Como se mencionó anteriormente, escuchar es una manera de mejorar su empresa. Monitorizar las discusiones en línea le permite acceder a comentarios sin filtrar sobre sus productos o servicios (o los de sus competidores). Sin embargo, con la sobrecarga de datos existentes hoy en día en Internet, es prácticamente imposible cubrir manualmente todo lo que las sociedades digitales pueden aportar a su negocio. Podría argumentar que las plataformas de redes sociales le envían notificaciones cuando alguien le menciona en línea. Por supuesto que sí. Y que muchos clientes insatisfechos se pondrán en contacto con usted directamente. Eso también es cierto. Pero no todos. Según mi experiencia, más de la mitad de las menciones de una marca se realizan, o bien fuera de sus canales oficiales, o bien sin etiquetas. En Twitter, por ejemplo, si un usuario no añade «@» al nombre de su marca, nunca sabrá que ha dicho algo sobre usted a menos que use una herramienta adecuada. Y con adecuada me refiero a una que pueda buscar fácilmente entre miles de millones de menciones, cubrir las fuentes que usted necesita y obtener resultados rápidamente. Además, hay mucho más que monitorizar aparte del nombre de su marca. Puede aprender mucho si realiza un seguimiento de sus competidores y de los temas específicos de su industria. Por eso es mejor no limitarse a las notificaciones de cada plataforma y obtener una herramienta «todo en uno». Entonces, supongamos que su escucha se realiza a escala global con resultados en tiempo real. ¿Cómo encontrar lo que busca en este océano de datos?

Las oportunidades que brinda la web son innumerables y sin duda deben ser exploradas por toda marca que pretenda dirigir sus productos a un grupo objetivo preciso como, por ejemplo, la generación X, los millenials y la generación Z. Es evidente que un buen director de marca conoce las diferencias entre los estilos de comunicación de estos grupos, pero la cuestión es que la mayoría de las personas de hasta cincuenta años de edad utilizan la web a diario. Los contenidos generados en Internet por estas personas, sobre todo desde la aparición de las redes sociales, se han convertido en una fuente inagotable de información. Siempre que esta información se organice correctamente, el social listening resulta útil en cuatro niveles fundamentales.

Chapter 6 ¿Qué es el social listening?

Glosario de Social listening

Si este tema es completamente nuevo para usted, le recomendamos que se familiarice con la terminología del social listening. En Internet hay muchas definiciones diferentes de los términos y frases citados a continuación y, por supuesto, no afirmamos que la nuestra sea la única interpretación posible de cada concepto. Nos limitamos a presentar nuestras conclusiones, obtenidas a partir de nuestra experiencia en la materia. Por lo tanto, he aquí los términos con los que seguramente necesitará familiarizarse:

Brand Authority (Autoridad de la marca):

una confianza generalizada en la experiencia de la empresa. Esto es lo que logrará al compartir conocimientos con su audiencia: cuanto más valiosos y creíbles sean los contenidos creados por sus representantes, más fiable parecerá su marca.

Brand Awareness (Conocimiento de la marca):

la presencia de la marca en el conocimiento del público en general. Se produce cuando su marca es ampliamente reconocible dentro de la industria. Curiosamente, el término no especifica si su marca es percibida de manera positiva o negativa.

Brand Monitoring (Monitorización de la marca):

búsqueda y análisis de las menciones sociales que incluyen el nombre de la marca.

Communication Channels (Canales de comunicación):

en Internet, el término se refiere al sitio web oficial de la marca, a su blog y a sus perfiles en las múltiples redes sociales que la empresa utiliza para llegar a sus clientes actuales y potenciales.

Engagement(Implicación):

consiste en incitar a la audiencia a participar en la comunicación social con la marca y el resultado de estas actividades.

Reach (Cobertura):

el alcance de las actividades en línea. Cada contenido publicado en Internet (como, p. ej., mensajes, comentarios, menciones) puede ser visto, elogiado o compartido por un determinado número de internautas: cuanto más amplia sea la cobertura, mayor será el conocimiento de la marca y, por consiguiente, las ventas. Para lograr buenas puntuaciones en este factor, las declaraciones y demás actividades en línea de su marca deben ser exhaustivas, atractivas y específicamente adaptadas a su audiencia.

Sentiment (Sentimiento):

la connotación de las menciones en línea, estimada por algoritmos basados en el procesamiento de lenguaje natural. Para analizar cómo se percibe su marca (o cualquier otro tema) en Internet, se recurre al resumen automatizado de los datos recopilados para obtener información general y pormenorizada en el acto.

Social Media Analytics (Análisis de las redes sociales):

el proceso de recopilación, medición e interpretación de los datos obtenidos en las redes sociales (p. ej., número de seguidores, veces que se ha pulsado «Me gusta» y «Compartir», fechas y horas favoritas para publicar contenidos y mucha más información específica de una red social).

Social Media Mining (Minería de redes sociales):

el proceso automatizado de búsqueda de patrones en los datos de las redes sociales, típico de las metodologías informáticas innovadoras, generalmente basado en los macrodatos y el análisis de textos.

Social Listening (Escucha de las redes sociales, también denominada Social Media Monitoring* [Monitorización de redes sociales]):

El proceso de realizar un seguimiento de las conversaciones en línea para conocer lo que dice el público sobre una marca, industria, persona, etc. específicas y aprovechar la información obtenida para potenciar el negocio.
*Según algunos criterios, el social listening se considera un concepto más amplio que la monitorización de redes sociales, pero nosotros utilizamos estos dos términos como sinónimos, aunque damos preferencia al primero porque parece menos aséptico.

Social Mention (Mención social):

Toda declaración en línea que contenga la palabra o frase clave buscada (p. ej., nombre de una marca, nombre de una persona famosa, terminología u otros fenómenos específicos de la industria).

Social Media (Redes sociales):

plataformas que conectan a los internautas en comunidades en línea, basadas en contenidos generados por los usuarios tales como declaraciones, comentarios, fotos y vídeos compartidos, etc. El social listening las utiliza como generadores de datos sobre los consumidores. Las plataformas de redes sociales más populares, según diferentes estadísticas basadas en el número de usuarios activos en todo el mundo, son Facebook, YouTube, Instagram, QZone, VKontakte, Twitter, Snapchat, Pinterest y LinkedIn.

Entre la infinidad de plataformas y los miles de millones de usuarios existentes, serán muchísimos los temas que tendrá que seguir, e incluso cubrir muchas otras conversaciones si desea mantenerse al tanto de las tendencias y las necesidades del público. Por eso se han creado herramientas especiales que realizan un seguimiento automático de los temas más relevantes para su sector. Las herramientas de social listening, como por ejemplo SentiOne, utilizan algoritmos para el procesamiento de lenguaje natural, el rastreo web y el procesamiento paralelo de datos en cientos de nodos. Y lo mejor de todo es que ni siquiera necesita saber lo que eso significa. Dispondrá de una interfaz fácil de usar donde podrá escribir sus palabras clave y obtener todas las menciones, análisis e información que precise. Analizaremos cómo funciona más adelante. Pero antes le explicaremos por qué el social listening es importante para los negocios.

En un mundo ideal, crear una empresa vendría a ser más o menos así: estamos de paseo por el parque y, de repente, se nos ocurre una idea. Una idea brillante sobre un producto perfecto. A continuación, basta con tan solo llevarla a la práctica. Y obviamente, como es el producto perfecto, todo el mundo lleva mucho tiempo esperándolo por lo que, ahora que está disponible, se vende por doquier. Lo único que le queda por hacer es sentarse junto a la chimenea con un puro y ver crecer las cifras de su cuenta sin necesidad de volver a trabajar durante el resto de su vida. Suena bien, ¿verdad? Pues bien, siento desilusionarle, pero la realidad es bien distinta. Aunque su corazón sea puro, cierre los ojos e intente visualizarlo con mucha fuerza. Bromas aparte. No es así como funcionan las cosas.

Si desea que su negocio tenga éxito, necesitará mucho más que una idea perfecta. Dicho en muy pocas palabras: hay que trabajar duro, ser perseverante y ser humilde. Evidentemente, hay más factores que tener en cuenta. Pero, por ahora, centrémonos en la última cualidad. ¿Por qué es tan importante la humildad para crear una marca de éxito? La cuestión es que, a fin de cuentas, son sus clientes quienes pagarán. O no lo harán. Esto significa que su producto debe satisfacer las necesidades de su audiencia de la mejor manera posible. La práctica habitual es crear un Buyer Persona (perfil ficticio representativo del cliente ideal, creado a partir de datos reales obtenidos de clientes reales) e identificar sus necesidades. No obstante, en un mundo donde prácticamente la mitad de la población utiliza las redes sociales para compartir sus opiniones, sueños y deseos, basta con escuchar la voz de los clientes.

«Y, si los escucha, pronto podrá mejorar todas
esas nimiedades que convierten
a una empresa común y corriente en una empresa excepcional».
[Richard Branson]

Por lo tanto, elsocial listening o escucha de las redes sociales consiste, en esencia, en descubrir lo que sus clientes actuales y potenciales dicen en ellas. También en convertir esta información en estrategias de marketing específicas que le ayuden a acercar su producto o servicio a las personas potencialmente más interesadas. De este modo, optimizará las inversiones destinadas a la retención de clientes y a la captación de otros nuevos.