Minden márkának van története. Minden történetnek vannak fent és lentjei. Van, hogy padlóra küld az élet/internet. De, ahogy mondani szokás: innen szép felállni. Hogyan?

Az internet nem egy biztonságos terep. De annál izgalmasabb! A web mögött húzódó dinamika, a fogyasztói élmények által 0-24-ben táplált megosztási vágy, a kontrollálhatatlan online véleményszabadság, a közösségi média kontentfüggő lüktetése egy csodálatos és néha veszélyes adathalmazba sűríti az életünket.

De van fény, még a legsötétebb webes alagút végén is.

Az internet gyorsan felejt, de tudat alatt mindent megőriz. Az online listeningre specializálódott szolgáltatások pedig a web memóriájaként páratlan segítséget nyújtanak az online kríziskezelésben és reputációmenedzsmentben.

Van tíz jótanácsunk. 4 látványos példánk. És 1 pazar eszközünk.

1. Merj túllépni az admin hatáskör biztonságán

A legfontosabb dolgok a komfortzónádon kívül történnek. Ami a saját közösségi média oldalaidon zajlik, az se nem hű kivonata, se nem reprezentatív képe márkád online percepciójának. Épp ezért fontos az integrált gondolkodás, és egy olyan eszköz, ami támogatja ezt. Ami összefűzi a különböző webes felületeken közzétett tartalmakat. Mi ezt tesszük. Ahogy Gordon Remsey mondta: Don’t take it personally. Take it professionally. Ha a negatív véleményeket személyes sértésnek veszed, akkor saját magadat, a márkádat korlátozod a fejlődésben. Merj odafigyelni a negatív hangokra, mert ők adják a kezedbe márkád jövőjének kulcsát. Minden ezzel a döntéssel kezdődik. Az eredményes kríziskezelés is.

2. Értesülj azonnal a negatív említésekről

A napi riport, ‘breaking news’ értesítések kifejezéstől a legtöbb marketinges és PR szakember nem boldog. Meg is értjük. Rengeteg az irreleváns információ, nincsenek jól előszűrve a tartalmak, kimaradnak fontos megjelenések és a többi és a többi. A SentiOne kifejezetten ezen gyengeségek kiszűrése céljából fejlesztette ki saját megoldását. A program kontextusérzékeny, azaz történetet kapsz, és nem egy odadobott infodarabkát. Így villámgyorsan lekövetheted, hogy egy-egy megjelenés mekkora buzzt – interakciót – generál. Beállíthatod azt is, hogy csak a negatív márkaemlítéseket küldje el neked a rendszer. Plusz azt is, hogy csak bizonyos mennyiség felett (mondjuk, ha 60 perc alatt hirtelen 10 új negatív Facebook post, tweet, cikk, komment vagy bármi egyéb publikus szöveges tartalom jelenik meg rólad online). És az, hogy a kiküldött megjelenések kattinhatók…Nos, ez alap.

3. Használd a netet, monitorozd az érzékeny pontokat

És, mi van akkor, ha kezdetben még nem említik a márkádat, de számodra nézve veszélyes vizekre evez az internet? Idén áprilisban a vilagma.com kamu-gyanús portál például lehozott egy cikket, miszerint a diétás üdítők háromszorosára növelik a demencia, az agyvérzés esélyét. Azóta ez azoldal már nem elérhető. Helyette a vilagtitkai.com működik… Az eredeti cikk az eredeti domain címen így nézett ki:

Ezt pedig azonnal továbbosztották a hasonló kaliberű “hírportálok”.

Néhány nap leforgása alatt több mint 50 online weboldal vette át/közölte le az anyagot, köztük a szeretlekmagyarorszag.hu, a divany.hu, az index.hu és még sokan mások. Végül adásba is került a hír a TV2 Tények című műsorában. A kutatást amerikai tudósok végezték, ahova a legtöbb oldal át is linkelt, vagy legalább lehivatkozta. Ugyanakkor. Ha már az indexnél veszed észre, hogy valami van, akkor késésben vagy. A social listeningen keresztül bármilyen szót, kifejezést monitorozni tudsz. Coca-Colaként például a fogyókúra, a cukorbetegség, a diéta, az agyvérzés, a fogszuvasodás vagy épp egyszerűen csak a mellékhatások kulcsszó nagyon is fontos lehet a márkát körbeölelő online kommunikáció esetében. Kifejezetten előny, hogy mindezt lehet kizárólag csak a márka, a szénsavas üdítők vagy épp a diétás üditők kontextusában vizsgálni. Így csak akkor kapsz értesítést, ha számodra releváns kontextusban jelennek meg a monitorozott kifejezések.

A vilagtitkai.com amúgy még csak nem is említette a Coca-Colát. Ezzel a későbbi publikációk egészítették ki a történetet.

Sőt. Volt, aki még fokozta a helyzetet, és kicsit át is írta a hírt.

Így nézett ki a cikkek időbeli megoszlása.

Közel 60-an megjelenés született a témában, és közel 30 esetében a Coca-Cola vagy említve volt, vagy a vezető képen látszott. Majd a hír megjelenése után, néhány nappal később (egészen pontosan 4 nappal később) az nlcafe.hu reagált a helyzetre, lehivatkozva a Nemzetközi Édesítőszer Szövetség – amúgy teljesen ellentétes – álláspontját.

A SentiOne valós idejű értesítései segítenek már a legelső, neked fontos poszt, cikk, komment megtalálásában. Még akkor is, ha ott a márkád, a terméked nem kerül szóba, ugyanakkor a téma érzékenyen érint(het) a későbbiekben.

4. Figyeld a konkurenciát, és elemezd kríziskommunikációjuk eredményességét

Más is volt, van és lesz is olyan nehéz helyzetben, amit már te is, a márkád is biztosan megélt. Az eredményes krízismenedzsment egy tanulási folyamat is egyben: a cél pedig a maximális hatás, a jól targetált üzenet, és a minimális small-talk. Ehhez egyedülálló insightokat tud biztosítani versenytársaid kríziskommunikációjának elemzése, és az ezekre a márkákra fókuszáló online listening.

Alább például egy teljesen random, de annál kritikusabb online krízishelyzet mintapéldája, ami a bankszektort érintette Romániában. Egy Bancpost-os munkatárs véletlenül kocsival beleszállt egy kirakatba. A konkurens cég (BRD) fiókjának kirakatába…

Így kezdődött.

És így folytatódott.

Egy szerencsétlen és teljesen váratlan baleset, ami az érintettek személye miatt óriási buzzt generált online.

A konkurens márkák figyelésével azonnal értesülhetsz ezekről az incidensekről. Még akkor is, ha a te márkádat esetleg az első webes bejegyzésben még nem is említik.

5. Légy ott, ahol beszélnek rólad. Időben. A jó üzenettel.

A Wizzair botrány – ingyen repjegyet osztogat a cég – futótűzként terjedt a neten. Első körben a Twitteren osztották meg a felhasználók, majd átterjedt Facebookra a hír, és a portálok ekkor kezdtek el cikkezni arról, hogy az egész dolog egy óriási kamu. Márkaként nagyon fontos, hogy már a krízishelyzet első rezdülésénél rátaláljunk a megfelelő platformra, ahol állást akarunk foglalni. Mivel a SentiOne grafikonjai interaktívak, így nem csupán látod, hogy mi hol történik, de a képbe kattintva a rendszer visszavisz a konkrét és eredeti bejegyzéshez (az eredeti környezetben, a szerzővel együtt).

6. Tudd, hogy kihez kell fordulnod, ha beüt a krach

A SentiOne egy saját fejlesztésű algoritmus alapján segít meghatározni adott téma influencereit. Ezt a rangsort a témában publikáló egyéni online felhasználók által közzétett tartalmak száma határozza meg, melyet a rendszer összevet az adott kontentekre érkezett kommentek, lájkok és megosztások számával, valamint az adott forrás követőbázisának nagyságával.

A Wizzair botrány esetében például remekül látszik, hogy többen tájékozódtak Kasza Tibi bejegyzéséből, mint a Wizzair hivatalos posztjából…Utóbbi ráadásul egy nappal később is jelent meg. Ráadásul a cég angol nyelvű központi Facebook oldalán, tekintve, hogy a Wizzairnek nincs magyar nyelvű.

7. Integráld kommunikációdba az internet véleményét

Mi sem mutatja jobban ennek a fontosságát, mint a most zajló EA Games botrány. A Star Wars Battlefront II játékba épített mikrotranzakciós módszer kiakasztotta a gamer közösséget. Világszerte. Nem csupán teljesítményalapon tudsz ugyanis előrelépni a játékban, de valódi pénzzel is megvásárolhatod az amúgy blokkolt szolgáltatásokat, szereplőket. A krízis volumenét kitűnően jelzi, hogy megszületett a Reddit történetének legtöbbször leszavazott kommentfolyama: ”Most komolyan? 80 dollárt fizettem azért, hogy utána Vader zárva legyen előttem?

Így nézett ki a cég időben változó álláspontja és kommunikációs üzenete, párba állítva vagy inkább ellentétbe állítva az online fogyasztói trendekkel, véleményekkel:

8. Ne légy rest utókövetni az eredményeket

3 és fél évre visszamenően az összes magyar nyelvű – igény szerint idegennyelvű – publikus tartalmat visszakövetheted a rendszerben. Te határozod meg, hogy milyen időszakra vagy kíváncsi. Így holisztikus képet kaphatsz egy-egy kampány, krízishelyzet online élettartamáról, hatásáról és a fogyasztói insightok, vélemények esetleges változásáról.

9. Attitüdvizsgálat – PRO szinten

Social Listening rendszerünk nem csupán a tartalmak érzelmi hátterét kategorizálja (kb. 70%-os pontosságot biztosít), de a hozzájuk kapcsolt emotikonokat is elemzi. Így könnyedén finomhangolhatod a kutatás fókuszpontjait céljaidnak megfelelően: csak a pozitív tartalmak érdekelnek? Csak a negatív bejegyzésekre vagy kíváncsi? A vásárlóid, fogyasztóid veled szemben támasztott legjelentősebb kritikáira, amik akár trenddé forrhatnak össze idővel?

Van rá lehetőséged.

Csak úgy, mint a tartalmak szerzők neme szerinti szűrésére: ha például csak a nők által közzétett bejegyzések érdekelnek, csupán egy kattintásodba kerül.

10. Formálj valós idejű kapcsolatot webes ügyfélszolgálatodból

A rendszerbe integrált social CRM rendszernek köszönhetően egy platformra terelheted az összes, az általad kezelt közösségi média oldalon generált fogyasztói tartalmat – legyen szó kommentről, megosztásról vagy épp privát üzenetről. Így egy helyről tudod menedzselni a tartalomfolyamot, anélkül, hogy egyfolytában ki-be kéne jelentkezned az Instagram, a Facebook, a YouTube vagy akár a Twitter fiókodból.

+1. #takeiteasy, de #takeitseriously

És mindenekelőtt. Ne kapkodj. De vállalj felelősséget. És szerepet.