¿En qué piensas cuando oyes la palabra “persona mayor”? ¿Lo que aparece ante tus ojos es una persona mayor con achaques de salud que se pasa los días sentada en una mecedora en la terraza, o una persona activa y enérgica que viaja, prueba nuevas aficiones e intenta disfrutar de la vida todo lo posible? Hoy en día, esta última imagen es sin duda mucho más real. Por esta razón, cada vez más se hace referencia a las personas mayores de 50 años no con la palabra “senior”, sino “silver” (por el pelo canoso). Y puesto que la percepción de las personas mayores está cambiando, es obvio que la forma de comunicarse con este grupo de edad también debe cambiar: así nació el marketing plateado. A continuación, examinaremos más de cerca este fenómeno, analizando las necesidades y expectativas de comunicación de los mayores de 50 años. 

Marketing de plata: ¿en qué consiste?

Marketing plateado, marketing maduro, marketing 50+: estos términos se utilizan para describir las actividades de marketing relacionadas con personas de 50 años o más. Puesto que no existe un límite superior de edad para este grupo, hay que subrayar que los plateados son muy diferentes en muchos aspectos: pues en una situación distinta (profesional, familiar, de salud, etc.) está una persona que acaba de cumplir 50 años (todavía profesionalmente activa y normalmente llena de fuerza), y en otra distinta -una persona de ochenta años, que ya, por desgracia, suele tener más problemas de salud. Estas características determinan su vida cotidiana y, por tanto, también sus decisiones de compra.

Por tanto, ten en cuenta que este grupo incluye a las platas:

• en el trabajo (50-65 años),
• Los que disfrutan activamente de una pensión (65-80 años),
• Ancianos (mayores de 80 años).

Marketing plateado vs. marketing generacional: ¿son lo mismo?

¿Son los silver lo mismo que los tan citados millenials, zetas y alfas? No, el marketing de los silver no es una forma del llamado marketing generacional, para el que son importantes las experiencias comunes (históricas, económicas, culturales, etc.) que unen a las personas nacidas en un marco temporal similar. En cambio, en el caso de los silver, lo que importa es la edad cruzada, lo que significa que en este momento incluimos en este grupo a los baby boomers y a personas de la Generación X, pero dentro de 20 años lo haremos con los millenials actuales. 

Por tanto, el enfoque de marketing, los canales utilizados, los métodos de divulgación, etc. evolucionarán (o al menos deberían hacerlo) con las nuevas generaciones que entran en la “tercera edad”. Las empresas que se dirijan a las personas de este grupo tendrán que tener en cuenta, sin duda, la relación anterior y adaptar sus comunicaciones a los estilos de vida, necesidades y expectativas de los plateados “modernos” para ellos.

¿Por qué está creciendo la popularidad del marketing de plata?

La respuesta a esta pregunta es sencilla y seguramente no sorprenderá a nadie: porque la población está envejeciendo. Según las Naciones Unidas, ya en 2018 el número de personas de 65 años o más en el mundo superó por primera vez al de niños menores de cinco años. Se prevé que en 2050 habrá en todo el mundo más del doble de personas de 65 años o más que de niños menores de cinco años. Al mismo tiempo, el número de personas de 65 años o más en todo el mundo será casi el mismo que el de niños menores de 12 años. Polonia será entonces uno de los países europeos con mayor índice de vejez, y los mayores de 65 años constituirán más del 30% de la población del país (!). 

El envejecimiento de la población -especialmente visible en el mercado europeo (pero no sólo)- es el resultado de muchos fenómenos y procesos diversos: empezando por el nivel de bienestar social, asistencia sanitaria y riqueza, pasando por un modelo familiar diferente (maternidad más tardía, menos matrimonios, participación de la mujer en la población activa, etc.), y terminando por cambios en las necesidades de consumo. Durante años, esta situación ha alarmado a países y organizaciones internacionales por sus consecuencias económicas, pero al mismo tiempo abre nuevas puertas para que las empresas ofrezcan productos y servicios adaptados a las necesidades de las personas mayores.

Y los productos y servicios deben ir seguidos de actividades de marketing y comunicaciones que les inciten a aprovechar la oferta. Sin embargo, a este respecto es importante tener en cuenta que los silvers tienen sus propias características, así como necesidades y expectativas diferentes de las generaciones más jóvenes, y adaptar a ellas las actividades que se lleven a cabo.

¿Qué distingue a la generación de plata?

¿Abuelos y abuelas sentados en casa, esperando la visita de los familiares? No, la realidad ya no es así, lo que está relacionado con muchos cambios sociológicos (sobre todo el hecho de que los nietos llegan cada vez más tarde, o no llegan en absoluto). ¿Enfermos, faltos de energía? Nada de eso: un estudio realizado por la agencia de investigación y estrategia Atena Research & Consulting, por encargo de la agencia de marketing integrado Communication Unlimited, muestra que el 93% de los silvers (personas de 50 a 70 años) se sienten más de 10 años más jóvenes de lo que son en realidad. Es más,

• El 51% de las personas mayores de 60 años siguen trabajando (aceptando trabajos ocasionales),
• El 63% hace ejercicio, se cuida y come sano,
• El 93% piensa que el tiempo para sí mismo es importante, y el 64% piensa que ahora tiene tiempo para sí mismo
• Al 68% le gusta hacer cosas variadas, probar constantemente algo nuevo,
• El 68% afirma que su situación económica es estable (lo que sin duda les ayuda a perseguir sus pasiones o sueños).

También es significativo que el 97% de los encuestados tenga experiencia con las compras online, y uno de cada cuatro compre online al menos una vez a la semana. Es más, según el informe “Adults’ Media Use and Attitudes Report 2020/21” elaborado por Ofcom:

• El 70% de las personas de entre 55 y 64 años identifican correctamente los anuncios de búsqueda de Google, y el 58% de las personas de más de 65 años identifican correctamente los anuncios de búsqueda de Google,
• El 73% de las personas de 55-64 años tiene una cuenta en las redes sociales,
• El 59% de los mayores de 65 años tiene una cuenta en las redes sociales.

Así pues, en contra de lo que pueda parecer, la publicidad en Internet y en las redes sociales puede ser (con la educación adecuada) un buen canal para llegar a este grupo. Sin embargo, ¿qué es necesario? Que las creaciones publicitarias dirigidas a este grupo muestren a personas como ellos -tal necesidad fue indicada por casi el 60% de los encuestados en el estudio de la agencia SilverWave-. Esto permite a los silvers saber que el mensaje va dirigido a ellos y que no tienen motivos para sentirse excluidos o dejados de lado. También es importante un mensaje “positivo para la edad”, que -afortunadamente- se puede ver cada vez más a menudo en los anuncios o en las creaciones de las redes sociales.

Marketing de plata: ejemplos de campañas y creaciones

Al final, presentamos 3 creaciones de marketing que han aparecido recientemente en el espacio online y que han tenido una acogida muy positiva entre el público.

1) “70 años después, el fuego sigue ardiendo” – Campaña de Burger King

Podría haber sido una simple campaña llena de autocomplacencia para celebrar los 70 años en el mercado. Burger King, sin embargo, fue un paso más allá. No sólo utilizó a una pareja de 70 años en su anuncio de aniversario, sino que apeló a cierto tabú: su vida emocional y sexual. Los protagonistas fueron representados como una pareja de enamorados que se mostraban afecto (no sólo amor, sino también lujuria) el uno al otro en un espacio público.

Fuente:  Room23

Los autores de esta creación (una agencia de marketing con sede en Buenos Aires) señalaron que “las viejas llamas mantienen viva su perversa pasión después de todos estos años, tan calientes como el primer día, igual que Burger King se asa en llamas desde 1954”. La analogía es muy acertada y el creador de este eslogan debería ser elogiado, como sostienen los internautas en los comentarios:

2) ¿Salir por la ciudad con las chicas? No tiene precio – Anuncio de Mastercard

Probablemente no haya persona que no asocie el eslogan “No tiene precio. Pagarás todo lo demás con tu Mastercard” y las creaciones alusivas. Recientemente, sin embargo, la marca ha ido un paso más allá, apelando al grupo de mayor edad en su post:

El anuncio anterior tuvo una acogida muy positiva entre el público por el uso de una foto de mujeres mayores en situaciones diferentes a las que se habían hecho antes, como parte de la demostración de que a esa edad aún se quiere, coloquialmente hablando, disfrutar de la vida, ya que la edad es sólo un número. ¿Romper las imágenes de las mujeres mayores como abuelas con gafas sentadas en casa y achacosas? Definitivamente, ¡a Internet le gusta!

3) Los “mayores” llevan el FUEGO dentro – Campaña de la marca Clipper

¿Cómo puede una marca fabricante de encendedores introducirse en el marketing de plata? Basta con unos pocos pasos: organizar una campaña de un año de duración, hacer que un hombre de 65 años, enérgico y aventurero, sea el héroe de la campaña, y asegurarse de que los productos de la marca le acompañen en las distintas situaciones vitales que le sucedan. Y todo ello bajo el eslogan “Viejo pero ardiente”, perfectamente adecuado tanto para el héroe como para la marca. ¿El resultado? Visible en el canal en YT en forma de 10 episodios:

¡VIEJO PERO FUEGO! – ¡conoce a nuestro abuelo!

La marca compartió el interés por la campaña entre los internautas: Los vídeos han sido vistos colectivamente más de un millón de veces, y el porcentaje medio de visualizaciones de cada vídeo en YouTube supera el 95%. Tales resultados subrayan que el contenido divertido fue bien recibido por ellos. 

Por supuesto, éstos son sólo ejemplos seleccionados de creaciones creadas pensando en la generación plateada, que han aparecido en Internet en los últimos meses. El marketing plateado en sí no es nada nuevo, pues este tipo de actividad ya la han llevado a cabo C&A (como parte de su colección Nude for all – Tribe Lingerie), Sephora (campaña The Unlimited Power of Beauty con la actriz y modelo polaca Helena Norowicz) o la organización benéfica británica Relate (campaña Let’s Talk The Joy of Later Life Sex), entre otras. Sin embargo, es alentador ver la tendencia a que las personas mayores sean cada vez más visibles en las creaciones de marketing, y a que se aborden sus necesidades, expectativas y situaciones, y de forma distinta a como se hace en los anuncios de medicamentos para el dolor de espalda y otras dolencias de salud. 

Marketing de plata – resumen

El informe de McCann “La verdad sobre la edad” muestra que más del 60% de las personas mayores de 70 años tienen una visión positiva del envejecimiento: los profesionales del marketing deberían ser conscientes de ello y cambiar su forma de pensar en este sentido. Esto es tanto más importante cuanto que a menudo se dice que ya no podremos detener el tsunami de la plata. Y si no puedes pararlo, entonces tienes que adaptarte, empezando por comprender las necesidades y expectativas específicas de las generaciones mayores, que son completamente distintas de las de los más jóvenes.

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