La contingencia ocasionada por el nuevo coronavirus denominado COVID-19 ha causado una serie de modificaciones a nuestra vida familiar, laboral y personal.

A nivel económico, la mayoría de las marcas ha tenido que adaptarse de forma acelerada para tener lo menos de pérdidas posibles en una economía menos dinámica a causa del distanciamiento social.

Sin embargo, algunas han sabido remontar los momentos más complicados en los que se han visto involucrados en esta contingencia. Lysol es una de ellas.

La empresa, creadora de diversos productos limpiadores antibacteriales, ha estado en la mira del público prácticamente desde el momento en que se comenzó a difundir la información acerca de una posible pandemia.

¿Cómo manejó Lysol esta atención no esperada? ¿Qué hizo en momentos donde la atención que recibió se debió a noticias falsas, con un particular punto complicado en abril? En este análisis revisamos la situación, presentándola como un caso de estudio para valorar cómo una marca puede reaccionar en momentos de potencial crisis comunicativa.

Lysol y cómo ocurrió su conexión con el coronavirus

Desde el momento en que el COVID-19 fue identificado en diciembre de 2019 en Wuhan, China, los consumidores comenzaron a investigar soluciones para no contraer la enfermedad. Entre la información acerca del virus se divulgó un estudio, en condiciones de laboratorio, sobre los tiempos en que el virus permanecía en superficies.

Además de estos datos, una de las soluciones recomendadas por la Organización Mundial de la Salud fue utilizar desinfectantes para la limpieza. Igualmente, surgieron rumores acerca de este tipo de limpiadores.

Para analizar cómo ocurrió la comunicación sobre este tema, SentiOne rastreó cómo inició la conversación en la cual Lysol fue relacionado involuntariamente con el COVID-19, desde el 12 de enero hasta el 12 de mayo.

La conversación de Lysol hasta el 17 de febrero recibió entre 900 y 3 mil 200 menciones sociales. A partir de esa fecha podemos observar un incremento considerable (entre el 50% y el mil 450%).

Lysol, al ser una conocida marca que produce desinfectantes, fue inmediatamente mencionada como posible método de limpieza, útil para matar al nuevo coronavirus. Aunque otras marcas también hicieron su aparición en la conversación, como su competidora Clorox, sin duda Lysol logró un mayor posicionamiento.

La mayoría de las menciones en ese entonces fueron en sentido positivo, es decir, como método de matar el virus en superficies. El hecho de que Lysol tuviera en su etiqueta a la misma familia de virus a la que pertenece la nueva cepa surgida en China también contribuyó a una subida en la atención del público.

Como se verá, el sentimiento en la conversación en Social Media tuvo las siguientes características:

• 14.34% fue negativo, pero no directamente relacionado a la marca. Gran cantidad de las menciones negativas se debieron a usuarios que se quejaban del alza de precios por parte de revendedores, el acaparamiento, ‘bromas’ o ‘sarcasmo’ respecto a que el producto podría ser una ‘cura’ para el coronavirus, así como personas que lamentaron que algunos usuarios decidieron ingerir el producto y lamentablemente fallecieron. A este último fenómeno contribuyó el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, quien el 24 de abril sugirió que el consumo de productos Lysol combatían al COVID. Esto causó amplia polémica y algunos incidentes como el ya mencionado.
• 8.34% fue positivo debido al incremento en uso y venta de productos Lysol, así como la mención por parte de autoridades sanitarias de que el producto podría servir para sanitizar y matar al nuevo coronavirus. Lysol, además, supo reaccionar oportunamente a las declaraciones de Trump, con un comunicado exponiendo lo incorrecto de esta información. A finales de abril también resurgió el hashtag #LysolChallenge, para cambiar el tono de la conversación y convertirla en positiva.
• 77.33% fue neutro. Estas menciones reflejaron, en su mayoría, retweets y notas web que no expresaban un sentimiento claro, al ser la mayor parte notas informativas.

Durante el periodo completo de este análisis (es decir, de mediados de enero a principios de mayo), entre los hashtags y palabras clave más mencionadas en la nube de palabras de SentiOne estuvieron #coronavirus, #lysol, #Coronavirus #disinfectant #handsanitizer y Costco (uno de los lugares donde más se compró este limpiador en México, especialmente a finales de febrero cuando realizaron compras de pánico).

Cuando se analizaron las menciones según su lenguaje, fue posible concluir que, en su mayoría, ocurrieron en inglés, con más de 325 mil menciones en este idioma, mientras que en español se trató de un número 12 veces menor: aproximadamente 30 mil menciones.

La conversación ocurrió principalmente en inglés debido a que las noticias y polémicas que surgieron en el periodo de estudio incluyeron situaciones ocurridas en Estados Unidos o entre usuarios de lengua inglesa, por ejemplo, la sugerencia de Trump, a finales de abril, de que la gente podría inyectarse o tomar desinfectante para combatir el COVID-19.

Adicionalmente es de resaltar que la conversación en inglés fue en su mayoría negativa, pero más debido a que los usuarios criticaron la sugerencia del mandatario estadounidense que por cualquier acción de Lysol.

De hecho, la marca reaccionó inmediatamente: lanzó un comunicado -y otros mensajes en sus plataformas- negando que su desinfectante pudiera ser una cura contra el COVID-19 y exhortando firmemente a los usuarios a no ingerir o inyectarse ninguno de sus productos.

A continuación realizamos un análisis mes a mes, usando SentiOne, de cómo evolucionó la conversación.

Análisis mes a mes: enero y las primeras menciones de Lysol y el coronavirus

Las primeras menciones importantes de Lysol en asociación con el coronavirus ocurrieron durante este mes. El principal momento fue el siguiente:

• 30 de enero. Se divulgó el hecho de que sus desinfectantes incluían, en su lista de bacterias y virus contra los cuales eran efectivos, a la familia de los coronavirus, a la cual pertenecen algunos tipos de gripe común, el MERS (Síndrome Respiratorio del Oriente Medio), el SARS (Síndrome Respiratorio Agudo Grave) y el actual COVID-19.

Así, se generaron bromas, memes y otro tipo de contenidos en redes sociales que mencionaban este hecho:

Bro, we don’t need a cure. Get yourself some Lysol and you’re good. This shit kills corona virus in 30 seconds.😂 pic.twitter.com/AerX4ihgaJ

— Freddie T. (@Freddie_Torrres) January 30, 2020

De esta forma, el 30 de enero SentiOne registró una subida significativa en las menciones de Lysol, como puede observarse en la siguiente gráfica:

Lysol reaccionó con información en varios de sus sitios oficiales sobre el COVID-19, con las medidas de prevención que la OMS recomendaba contra el nuevo coronavirus, así como la aclaración de que, aunque éste es una nueva cepa de una familia de virus contra los cuales los desinfectantes de Lysol tenían una efectividad de 99%, se predecía que también funcionarían contra esta nueva variedad.

Lysol y su presencia involuntaria en las fake news en febrero

A partir de febrero en adelante Lysol tomó más relevancia sin quererlo, pues la información falsa donde se mencionaba a su marca no dejó de surgir.

En febrero estuvo presente en diversas menciones, la mayoría neutrales, con una proporción muy similar entre positivas y negativas (72.67% neutrales, 11.51% positivas y 16.19% negativas), como lo muestra la gráfica de Cuota de Sentimiento de SentiOne:

La gráfica de Menciones en el Tiempo de SentiOne mostró los siguientes picos en menciones:

Dichas menciones ocurrieron principalmente debido a los siguientes acontecimientos o noticias:

• Del 4 al 7 de febrero: Ante diversos mitos acerca del coronavirus surgidos en línea, entre otros, que la mención a la familia de virus conocida como coronavirus en la etiqueta de Lysol no significaba una evidencia de una conspiración, medios y agencias como la AFP debieron generar información al respecto.
• 14 y 16 de febrero: La conversación giró en torno a la eficiencia de Lysol en la desinfección del virus, las compras de pánico en E.U. del producto, así como en la supuesta conspiración ya mencionada.
• 24 de febrero al 27 de febrero: comenzó la escasez de productos de Lysol en México, principalmente al norte del país, además de que el 27 de febrero Hugo López Gatell, titular de la Subsecretaría de Prevención y Promoción social, informó del primer caso oficial de coronavirus, el 22 de febrero.

The novel coronavirus is, as the name suggests, new. So the ability of products like Lysol and Clorox to kill it has not been scientifically proven — but they still might be effective. https://t.co/sDZik6e05L

— CNN International (@cnni) February 26, 2020

En el Costco de Mixcoac grandes compras de Lysol y Cloralex, por la llegada del coronavirus a México. #AsiLasCosasConLoret @WRADIOMexico pic.twitter.com/jUPVB4uaZl

— Carlos Loret de Mola (@CarlosLoret) February 28, 2020

La reacción de Lysol, esta vez en México, fue ofrecer la información en español sobre la prevención sobre la nueva cepa del coronavirus en su sitio oficial, de forma destacada en su página principal, incluso antes de siquiera mencionar sus productos, buscando sin duda ser una fuente de información fidedigna y generar confianza en sus usuarios.

También, en redes sociales, comenzó a compartir información del coronavirus humano (en todas sus variantes) desde el 20 de febrero:

Con Lysol® ayudas a evitar el Coronavirus Humano en casa, así como contagio entre tus familiares. @WHO: http://t.co/G9uAr4sFGr

— Lysol México (@LysolMX) February 21, 2015

Subida en marzo de las ventas de Lysol, a pesar de fuerte competencia

En el tercer mes del año Lysol estuvo en la mente de las personas de forma muy destacada, de acuerdo al análisis de SentiOne, pues sus menciones repuntaron en al menos en 6 ocasiones. 

La mayoría de las menciones (80.26%) tuvo un perfil neutral, mientras que un 8.9% fue positivo y un 10.81% negativo. Las reacciones negativas, sin embargo, se debieron nuevamente a situaciones externas a Lysol: más acaparamiento, reventa del producto u otras situaciones no relacionadas directamente con la marca. 

Como se podrá ver, en marzo los picos de menciones fueron menos pronunciados, pero aún así presentes:

Los eventos relacionados a estos picos de menciones que influyeron en la mayor presencia de la marca en las conversaciones fueron:

• 2 de marzo. Aunque se decía en ese momento que el índice de mortandad del COVID-19 no era alta, se recomendó prevenir con limpieza y desinfección de superficies, con lo cual se comenzó a mencionar más Lysol. Además, en plazas comerciales de todo el mundo, incluyendo México, tomaron medidas de mayor higiene, como regalar desinfectante de manos a los clientes, así como la limpieza frecuente de manijas y superficies.
• 5 de marzo. La EPA (Agencia de Protección al Ambiente, por sus siglas en inglés) lanzó una lista completa de productos que sirven para matar al coronavirus.
• 7 al 9 de marzo. Algunas tiendas en Washington, D.C. y otros lugares de E.U. comenzaron a limitar la cantidad de toallas desinfectantes (así como de papel de baño) que podían comprar los consumidores, al escasear estos productos debido a las compras de pánico.
• 12 al 17 de marzo. Usuarios en redes sociales señalaron un aumento exponencial en el costo de los productos de limpieza, cubrebocas y exhibieron a revendedores inflando los precios luego de la confirmación de dos casos positivos de COVID-19 en Mexicali, Baja California, México, el 17 de marzo.
• 19 de marzo. Las autoridades confirmaron el tercer caso en el estado de Baja California, en la ciudad de Tijuana. 
• 26 y 27 de marzo. La escasez del producto continuaba en los países donde el virus había llegado. Ante ello, la empresa reaccionó en México comunicando que estaba preparando su cadena de suministro para satisfacer el incremento en la demanda.

Entre los ejemplos de las menciones ‘negativas’ no relacionadas con un juicio hacia la marca, sino a otros acontecimientos, pudimos ver situaciones como ésta:

Abril: el mes en que un Presidente crea polémica

El cuarto mes del año pintaba para que la marca pudiera por fin dejar atrás las previas menciones en que se asoció su marca a la polémica, sin responsabilidad alguna de la marca, como puede verse en la gráfica de Menciones en el tiempo de SentiOne:

Igualmente, la conversación, hasta antes del 24 de abril, era positiva, como esta mención:

Sin embargo, no continuó así. El 23 de abril el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, sugirió, durante un reporte acerca de las acciones contra el COVID-19 en su país, que se debería de investigar más formas de matar a esta cepa del coronavirus, desde luz ultravioleta hasta una inyección de desinfectantes o alguna otra forma de limpieza aplicada a las personas.

Esto generó una gran polémica en Social Media, que alcanzó su pico el 24 de abril con menciones mayormente negativas, al menos en inglés, pues los usuarios calificaron a Trump de inconsciente al hacer tal tipo de afirmaciones, así como a aquellos seguidores que no le reprochaban el compartir datos erróneos. En español las menciones siguieron siendo neutras en su mayoría.

Desgraciadamente, como en otras situaciones en que el Presidente de E.U. recomendó tratamientos erróneos para el COVID-19, ocurrió al menos la muerte de un hombre al ingerir desinfectante.

Lysol responde a las afirmaciones de Trump 

Lysol reaccionó rápidamente: compartió un comunicado en el que expresaba que sus productos bajo ninguna circunstancia debían ingerirse, inyectarse o administrarse a personas, todo esto basado en lo que afirmaban expertos en salud pública:

Reminder: Lysol disinfectant and hygiene products should only be used as directed and in line with usage guidelines pic.twitter.com/yPVhvINxbU

— Lysol (@Lysol) April 24, 2020

Mientras tanto resurgieron en TikTok contenidos con la etiqueta #LysolChallenge o “reto Lysol”, que ya llevaba algunos meses activa, con la cual los usuarios subieron videos cortos diciendo, en tono humorístico, cómo sobrevivirían al coronavirus. 

Otras etiquetas que los usuarios utilizaron fueron #quarantinelife, #quarantine, #tiktok. El reto alcanzó las 18 mil 500 visualizaciones.

@citycouponmomCoronavirus got us all like…. ##pewpewpew ##pewpewpewchallenge ##lysolchallenge ##citycouponmom ##coronavirus ##lysolspray ##lysolwipes ##fyp ##fy♬ Pew Pew Pew – Auntie Hammy

En Instagram la conversación con esta etiqueta fue en su mayor parte positiva, con incluso un video del ex basquetbolista Shaquille O’Neal aplicándose spray de una lata de Lysol.

Sin embargo, en Twitter la conversación no fue tan amigable. La mayoría comenzó a usar la etiqueta como un reto no humorístico a los seguidores de Trump a seguir las recomendaciones del mandatario estadounidense de usar desinfectantes como cura para el COVID-19.

If every #MAGA and @realDonaldTrump loyalist injected themselves with @Lysol , the world would be a better place. That’s what I would call a deep clean! #DisinfectantDonnie #LysolDon #lysolchallenge

— Scott Imrich (@simrich) April 24, 2020

Los resultados para Lysol al final del primer trimestre del año

Las estrategias de Lysol para manejar situaciones que fácilmente pudieran haber causado una crisis comunicativa a una marca menos preparada parecen haber surtido efecto.

Las ventas de Lysol aumentaron 13.5%en el primer trimestre, con lo cual superó con creces las estimaciones. Esto ocasionó que Reckitt Benckiser, la compañía que fabrica este producto y cuya sede está en Slough, Inglaterra, pudiera así aumentar sus perspectivas para el año.

Adicionalmente, se anunció que, gracias a los cambios en los requerimientos de limpieza en hoteles, Lysol, en alianza con los Hoteles Hilton, generará un protocolo basado en recomendaciones de la Clínica Mayo de E.U. para brindar a sus clientes mayor seguridad.

¿Seguirá siendo tan positiva la conversación sobre Lysol mientras dure la cuarentena? Sin duda pronto lo sabremos.