Tartalommarketing

A hipszter bajusz és az ember, aki mögötte van

Egy novemberi kampány, egy életre szóló üzenet: a Movember több mint egy 30 napos Instagram és Facebook trend. Nem csupán a megjelenést hivatott formálni, de a gondolkodásmódot is. Egy társadalom, ahol a ‘férfinátha’ létező jelenséggé válhat, talán megérett a változásra, ugyanakkor nem feltétlenül áll készen ennek felismerésére. Ezen szeretnénk változtatni. Honti Dániellel, a MentsManust! mozgalom elnökével (a magyarországi Movember alapítójával) beszélgettünk, és a kampány példáján keresztül vizsgáltuk az internetes trendek jelenlegi alakulását.

A prosztatarák elleni küzdelem nem a 21. század sajátja. Megváltozott tájékozódási és médiafogyasztási szokásaink ugyanakkor fontossá teszik mondanivalónk adaptálását az új kommunikációs struktúrákba. A közösségi és online média szerepe óriási. A Movember esetében is. Ezt tükrözi a kapcsolódó tartalmak webes hulláma, mely az üzenet, a program online terjedését mutatja a novemberi időszakban.

Honti Dániel: Egyperces társadalomban élünk. Erre a gyors ritmusra kell ráhangolnunk az üzeneteiket is. Akkor is, sőt, főleg akkor, ha fontos a mondanivalónk. Mind a Movember, mind a MentsManust kezdeményezés olyan üzeneteken, könnyen felismerhető vizuális jegyeken (bajusz) és aktivitásokon alapul, ami a digitalizált társadalom médiafogyasztási szokásaira illeszkedve generál átjárhatóságot egy nagyon komoly egészségügyi téma és az ‘Ahha’ élmény között. Az online generált tartalmak és az offline cselekvés közti ok-okozati kapcsolat kialakítása a siker kulcsa: ennek a közösséget, tudatot formáló, de egyelőre pillanatnyi/novembernyi ‘Ahha’ élménynek kell tettbe fordulnia.

Míg a SentiOne online listening ügynökség adatai alapján idén a mellrákkal kapcsolatban közel 24 000 publikus bejegyzés született a magyar nyelvű neten (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, fórumok, blogok, weboldalak), a hererák témájával még mindig sokkal kevesebben foglalkoznak; körülbelül harmadannyian.

Idén a témában közzétett cikkek, posztok, kommentek és bejegyzések időbeli megoszlása jól jelzi, hogy ez még mindig ‘novemberi’ és nem ‘egész éves’ társadalmi probléma.

Mindeközben a mellrák elleni kezdeményezéseket körbeölelő online buzz sokkal hangosabb, és jobban terjed.

Honti Dániel: Sokszor elfelejtkezünk róla, de a prosztataprobléma bizony nem csupán a férfiakat érinti. A nőkre is hatással van közvetett módon – legyen szó akár intim együttlétről, akár általánosságban egy párkapcsolatról. A lehetséges mellékhatások mindkét fél számára roppant kényelmetlenek – akár veszélyesek – is lehetnek. A fizikai tüneteken túl pedig természetesen az önértékelésre és a kapcsolat minőségére is hatással van a betegség.

A prosztatarákkal kapcsolatos webes beszélgetésbe a nők aktívan bekapcsolódnak. A férfiak bevonódása a mellrákkal kapcsolatos témákba ugyanakkor nem jellemző.

Honti Dániel: A nők sokkal önállóbbak, amikor az egészségükről van szó. Szeretnek és akarnak foglalkozni vele. Igénylik, és büszkeséggel tölti el őket a tudatos életvezetés. Egy férfinál ez nem feltétlenül jellemző. Sokan úgy érzik, hogy ez “férfiatlan” dolog, mert egy férfi nem beteg. Vagy, ha mégis, akkor lábon kihordja. Csendben. A PSA szűrés nem a gyengeség jele. Sőt! Hozzájárul a férfiasság, az egészséges önkép kiteljesedéséhez. A részvételi szándék pont, hogy érett gondolkodásmódot, és nem gyengeséget jelöl. Ezt fontos megérteni.

A közösségi média óriási szerepet kap a tudatosítás folyamatában, a részvétel ösztönzésében. A megosztás vágya által hajtott digitális platformok elősegítik a téma társadalmi szinten történő eloszlásának megvalósulását is. Csak az Instagramon és YouTube-on több mint 500 képet és videót publikáltunk idén novemberben a Movemberrel kapcsolatban (Photo-Video, rózsaszín körszelet).

Honti Dániel: A nap végén nyilván offline történik a szűrés, de az odavezető útra sokszor online csatlakoznak rá a férfiak. Mi pedig nem a célnál várjuk őket, hanem eléjük megyünk. A PSA-szűrővizsgálaton alapuló MentsManust! program kifejezetten erre a roadshow-tematikára épül. Kitelepülünk cégekhez, járjuk az országot, sporteseményekre, foci- és vízilabda meccsekre megyünk. Hiszen egy apa kimegy szurkolni a fiának. És ha már ott van, akkor… Szóval, mi tesszük meg az első lépést. Hogy működik-e? Igen. Olyan partnerek állnak már mellettünk, a kezdeményezés mellett, mint a Mercedes, a BKK, a Generali vagy épp a Magnet Bank.

A közösségi médiára megfogalmazott kampányok és hívószavak képesek ráirányítani a figyelmet az olyan típusú prevenciós szűrővizsgálatok fontosságára, mint például a PSA. Jelen esetben ez a feladatuk. Nyilván a ‘PSA’ szót nehezebb lenne hashtagelni, miközben a Movember mind koncepciójában, mind megjelenésében közösségivé teszi a témát: megosztásra, hashtagelésre alkalmassá. Erre pedig szükség van. A SentiOne adatai szerint 2017-ben a PSA szűréssel kapcsolatos magyar nyelvű online bejegyzések száma még a 100-at sem éri el, miközben a videóra vett borotválkozás (Kovács Zsolti) vagy éppen egy wearethevr Insta poszt ezreket ösztönöz interakcióra.

Sőt. A márkák is keresik, és sok esetben meg is találják a valid kapcsolódási pontot.

Honti Dániel: Egy a cél, de több út vezet hozzá. Egy központi gondolatkör és vízió fogja össze a Movember és a MentsManust! kezdeményezésünket, és igyekszünk az egészséggel kapcsolatos intézményeken kívül (Magyar Vöröskereszt, SOTE) olyan cégeket is a kampány mögé felsorakoztatni, melyek célcsoportja a ‘magyar férfi’. Támogatóink közül például a Jameson vagy a J.Press sorolható ide, de egy újabb izgalmas projektünk is a napokban startolt. Az Arany János utcában hamarosan nyíló Empathy Café és a le’Gent organikus összetevőkből álló kozmetikai termékcsalád közös erővel támogatja a Vöröskeresztet, a MentsManust! közbenjárásával.

A Movember mozgalomnak természetesen nem szab határt se nyelv, se kultúra. A SentiOne kitekintett Európába is. A 2017. október 1. – november 27. közötti adatok és 30 ország eredményei alapján az alábbi TOP14-es lista állt fel (Magyarország a 14-ik) a Movemberhez kapcsolódó online közzétett tartalmak mennyisége alapján.

Ugyanakkor a kontinentális paletta sok szempontból differenciált képet mutat, főleg, ha a 2015-ös eredményeket vetjük össze az idei adatokkal. Az alábbi képek Európa 2015-ös és 2017-es érzelmi térképét mutatják. A SentiOne kb. 75%-os pontossággal képes egy pozitív és negatív érzelmi skálán kategorizálni az egyes bejegyzéseket a nyelvi attribútumok, a kontextus, a konkrét szavak és a hozzáadott emotikonok elemzése mentén. Minél zöldebb a terület, annál több a pozitív online tartalom mennyisége a Movemberrel kapcsolatban. Az északi régió konzekvensen élen jár a mozgalom pozitív megítélésében és online felölelésében.

Mindeközben a nők által vállalt szerep sem homogén a 30 országot vizsgáló kutatás eredményei szerint. A dél- és észak-európai régióban a hölgyek nagyon aktívak online a Movemberrel kapcsolatban (minél rószaszínabb az árnyalat, annál magasabb a női posztolók, kommentelők aránya a férfiakéhoz képest, adott országban), míg Közép-Európában jellemzően még mindig, szinte kizárólag a férfiak alakítják a webes diskurzust.

SentiOne logo

Használd ki az áttekintések előnyeit!

Tetszik a tartalom? Próbáld ki az online listeninget, és látni fogod, milyen előnyökkel jár számodra a hatékony hírnévkezelés.