Marketing obsahu

Jak (ne)zvládat krizovou komunikaci- Applebee’s

Pokud se ocitnete tváří v tvář již probíhající mediální krizi (ať ji spustila informace na Facebooku, YouTube nebo příspěvek v internetových diskuzích, ať ji zažehl „projetý“ spotřebitelský test, nebo se jedná o nekalý útok konkurence) budou vaše následující kroky rozhodovat o konečném dopadu celé situace na dobré jméno Vaši značky. Velké korporace vydávají na krizový management často milióny USD a i jim se stává, že nakonec skončí na sociálních sítích s pomyslnými „kalhotami u kotníků“.

Nejlepší krize je… žádná krize, nebo ta, co je zažehnána na začátku

Zatímco v následující sérii článků se podíváme na případy, které se firmám a jednotlivcům moc nepovedly (a daná krize vešla ve známost), probíhají jiné, malé i větší krize různých značek prakticky neustále – ve schématu 24h/365 dní v roce. Vašim úkolem je, pokud jste za vaši značku odpovědní, být na ně dobře připravený – mít plán, podle kterého budete v případě potřeby postupovat. Uvedeme zde na konkrétních případech chyby, ale i správné postupy větších i menších firem.

Negativní emoce do politiky a byznysu možná patří, v mediální komunikaci je to ale velké no-no

Mediální krizi v okamžiku jejího vzniku často provázejí emoce. Situace je ještě napjatější v případě, když je třeba se bránit a reagovat na negativní emoce někoho, kdo vaši potencionální krizi vyvolává. Jsme lidé a nedílnou součástí lidského jednání je odpovídat na útok protiútokem, na sílu reagovat stejnou nebo větší silou a na agresi odpovídat stejnou mincí.

Pokud někdo s despektem mluví o firmě nebo o značce, na které vám velmi záleží (je vaše, živí vás, máte k ní vztah), je těžké zachovat si chladnou hlavu. Mnoho úspěšných lidí postavilo své kariéry na neústupnosti a na důsledném prosazovaní vlastních nebo firemních zájmů. Tento přístup je v podnikání, ale i v politice nebo umění, nejen účinný, ale často ten nejlepší možný.

Agresivita a neústupnost jako metoda v marketingové komunikaci, a zejména na sociálních sítích, však zcela selhává. Lidé, kteří vývoj právě se rodící kauzy sledují, se totiž podvědomě stavějí na stranu „slabšího“ (i když skutečná mediální síla může být právě opačná, a firma je nucena se pouze bránit). Sympatie běžných uživatelů sociálních sítí, těch, kteří nejvíce foukají do ohně dalších a dalších krizí, jsou téměř výhradně na straně jednotlivce: matky, dítěte, bloggera, uživatele nebo ukřivděného pracovníka – zejména, když jsou zrovna ve sporu s významnou firmou, se státem nebo se známou osobností. Automaticky se předpokládá, že v podobných sporech stojí nepatrný David proti obru Goilášovi (i když mnozí víme, jak to nakonec celé dopadlo).

Exploze na sociálních sítích – případ Applebee’s 2014

Jedna číšnice amerického restauračního řetězce Applebee’s byla propuštěna z práce poté, co na sociální síti Reddit publikovala pokladní účtenku pastora Aloise Bella, na částku 34.93USD (vystavený její kolegyní) s navrhovaným firemním spropitným ve výši 18%, doplněný jeho kousavým komentářem: bohu dávám 10%, tak proč se vy opovažujete žádat o 18%? Nikde žádná zmínka o špatné obsluze nebo nespokojenosti, pastor navíc navrhované spropitné následně seškrtal na nulu, což lze vyhodnotit jako poněkud neomalené chování (mohl dát „božích“ 10%).

První chybou vedení pobočky Applebee’s ze St. Louis byla neadekvátní reakce (tj. okamžité propuštění) na relativně malý, ale již veřejně probíraný prohřešek pracovníka. Avšak stalo se. Někdo ve firmě si uvědomil z toho plynoucí informační vakuum a přišel s oficiálním statusem na Facebooku – s právně korektním (a taky tak bohužel znějícím!) důvodem propuštění. Tím bylo údajně jen a pouze porušení důvěry a ohrožení soukromí zákazníka zveřejněním jeho jména na konkrétní účtence (o tom by se dalo silně pochybovat). Link k tomuto statusu naleznete zde.

Dosud nevelká skupinka diskutujících byla poněkud úlisným korporátním stanoviskem (ve stylu: pastorovi se hluboce omlouváme, vyvodili jsme již adekvátní disciplinární důsledky) popuzena a záhy se strhla první mini-lavina, sestavena z převážně nesouhlasných názorů stavějících se, trochu nelogicky, nejenom na obranu číšnice (příklad zmínky: omluvte se a přijměte pracovnici zpět), ale i na stranu pastora (příklad zmínky: pokud vám někdo nedá spropitné, tak na něj příště zavoláte policii?). Základ sněhové koule byl tímto připravený.

Uživatelé sociálních sítí totiž na Facebooku našli jinou, již dříve publikovanou účtenku, tentokrát s pochvalou, podepsanou jiným zákazníkem a poukázali na fakt, že jiný pracovník, tentokrát publikující slova chvály, propuštěn nebyl.

To strhlo (o páteční půlnoci!) poněkud větší lavinu negativních zmínek, jak na firemním Facebooku, tak i na Twitteru, poukazujících na pokrytectví a na dvojí morální standardy řetězce Applebee’s. Kauza začala akcelerovat takovou rychlostí, že pracovník odpovědný za firemní stránky na Facebooku začal situaci řešit po svém. Zmizel obrázek starší pochvalné účtenky (jak ale vidíte, vše se dá bez problémů dohledat) a pustil se do argumentační polemiky s diskutujícími.

V reakci na to začaly negativní zmínky přibývat nebývalým tempem (1000+ za hodinu, do sobotního poledne jich pod oficiálním prohlášením o propuštění číšnice bylo 16 000) a admin FB stránky začal některé posty skrývat, mazat, notorické stěžovatele reportovat a metodou „kopíruj-vlož“ začal do této již tak gigantické diskuze vkládat podrážděné reakce. To následně spustilo ještě větší lavinu: firma Applebee’s byla označená za neschopnou adekvátně reagovat, za kopírovače a nemyslící automaty (příklad: najděte si do svého PR skutečné lidi a ne nemyslící copy-paste automaty). Každý smazaný negativní post generoval několik dalších. Kostky již byly vržené, a nic nebylo s to zastavit řítící se lavinu hromadného sdílení a re-postů.

Pod původním, dnes již skrytým (!) firemním statusem, se nakonec nahromadilo více než 30 000, většinou negativních zmínek (včetně mnoha výzev k bojkotu dotčeného řetězce). Týden poté, 7. února hlavní tlak poněkud pominul, avšak negativní důsledky této exploze na sociálních sítích firma cítí jistě až do dnešní doby. Jen tak mimochodem – na začátku roku 2015 zcela změnili logo a aktuálně provádí intenzivní re-branding.

Poučení z krize Applebee’s

Zcela záměrně pominu původní chybu – byla totiž spouštěčem krize a i ve vašich možných budoucích krizích podobný spouštěč nebudete moci ve většině případů „roll backnout“ jako nepovedenou karetní transakci. Stalo se, co se stalo, a informace o propuštění „nesubordinováné pracovnice“ již byla zveřejněná. PR muselo tedy pracovat s tím, co bylo v danou chvíli dané. Také rychlost reakce byla celkem v pořádku. Horší to bylo s obsahem a formou.

1. Sociální sítě jsou citlivé na korporátní přístupy

První oficiální stanovisko řetězce Applebee’s bylo napsané mírně arogantní, běžnou právnickou, PR korporátní mluvou. Této dikce se drželi až do okamžiku vyhrocení konfliktu. Sociální sítě vyžadují lidský jazyk a lidský přístup. Stejné věci můžete sdělit korektně a přitom běžným jazykem – bez kudrlinek a oficiální PR vaty. Slova jako: interní předpisy, sjednáme, trváme na, podle zákona, nemáme jinou možnost než, učiníme opatření, vyvodíme důsledky… patří sice do běžné firemní korespondence, ale na Facebooku se jim vyhýbejte jako čert kříži, automaticky se tak dostáváte na druhou stranu barikády, na stranu „oni“.

2. Včasný monitoring, ale důsledná příprava

O možném ohrožení značky či vašeho dobrého jména se musíte dozvědět co nejrychleji. Dnes je tento proces usnadněn řadou specializovaných monitorujících nástrojů, a to jejich uživatele láká k okamžité reakci. Pokud krizi zachytíte, neznamená to, že musíte reagovat ihned. Firma Applebee’s na první, ještě málo nebezpečné zmínky reagovala bez přípravy, navíc ve zcela nevhodnou dobu – v pátek, navíc tak pozdě v noci, kdy logicky měla jen velmi omezené personální možnosti.

3. Diskutující očekávají konkrétní a vstřícné řešení

U Applebee’s na krizi na sociálních sítích nebyli připraveni – diskuzi vedl pracovník, který necitlivými zásahy a svou arogancí situaci výrazně zhoršoval. Začal panikařit, a tak porušil snad veškeré zásady slušné komunikace – od administrátorského skrývání příspěvků, přes evidentně podrážděné komentáře, až po tapetování stále stejných argumentů metodou „copy-paste“. Navíc, a to je na tom to nejhorší, evidentně neměl pravomoc problém účinně řešit a stále zůstával jen u obhajoby původního stavu, zatímco se od něj očekávalo, aby se k věci postavil čelem.

Podobná situace vyžaduje manažery, kteří špatný stav nejen že neobhajují, ale kteří dokážou najít a následně ideálně i provést nezbytné kroky k nápravě. V ideálním případě ještě za efektivní zákrok posbírají kladné PR body a situaci otočí ve svůj prospěch. V tom mají malé firmy výhodu – rozhodovaní je zde rychlejší a sanace problému může začít dříve.

Tip: zkušený (nejen krizový) manažer připustí malou, okamžitou ztrátu, aby se vyhnul větším problémům vyplývajícím z možného poškození dobrého jména dlouho budované značky.

Příkladem rigidního přístupu, nechť je nedávná mediální krize internetového prodejce Alza.cz, který odmítl dodat závazně objednané, ale na krátkou dobu omylem v e-shopu nabízené extrémně levné iPhony 6, navíc bez jakékoliv vstřícné kompenzace poškozeným zákazníkům. Kauza navíc měla širokou dohru i v klasických mediích, následně byl dokonce zahájen soudní spor dotčených zákazníků s prodejcem.

Příklad jednoho článku s 805-ti komentáři: Bude muset Alza dodat iPhony za 800 korun? Zákazníci se rozhodli soudit

Osobně odhaduji, že celková kumulovaná ztráta (z poškození značky) nejspíše nakonec překročí ztrátu na ceně zmíněných mobilů, případně náklady vstřícné kompenzace (například: max. jeden levný mobil na jednu objednávku).

4. Pokud jste přistiženi při lži, změňte svůj postoj

Původní vysvětlení Applebee’s by možná obstálo, kdyby nedostalo ránu v okamžiku, kdy byl nalezený jiný účet, avšak díky chvále na něm, nikdo nebyl za tento – v zásadě stejný čin, tj. porušení soukromí zákazníka – propuštěn. V této situaci mohli svůj postoj přehodnotit a dotčeného pracovníka přijmout zpět (i když by možná porušili své interní zásady – ale i firma by občas mohla uplatnit ombudsmanský princip). V byznysu se obrat „omlouvám se“ sice často nevyskytuje, v mediální komunikaci by ale férová omluva měla mít své místo!

5. Pokud reagujete, reagujte s chladnou hlavou

Skrývání příspěvků a tapetování diskuzí, reportování uživatelů, mazání důkazů vám pověst nezvýší – je to průhledné a protistranu to ještě více zatvrdí (většina komunikace probíhala do pozdní noci). Negativní emoce, hádky, silová argumentace, přístup „to on si začal“ na firemní sociální sítě nepatří. Tečka. Pokud nejste schopni klidné a férové komunikace (nebo přidělený pracovník toho není schopen), raději nereagujte. Nebudete alespoň nahrávat rozzuřené protistraně na smeče.

6. Připravte si krizový plán, proškolte pracovníky

Nejvíce škody způsobil „příliš aktivní“ pracovník PR oddělení Applebee’s, který se přes mnohé chyby v komunikaci pokoušel v noci nastalý požár hasit sám. Ve skutečnosti jeho kroky – skrývání postů, reportování uživatelů, tapetování stále stejného stanoviska, vkládání příspěvku typu „nechápu vaše rozčílení“ – vedly k vyhrocení situace. Každý člen týmu musí znát své meze a vědět, kdy situace překračuje jeho možnosti.

SentiOne logo

Využijte informace!

Líbí se vám, co zde vidíte? Vyzkoušejte naslouchání sociálním médiím a podívejte se, jak vám prospěje efektivní správa pověsti.